东南亚电商市场充满活力，商机无限，和若干年前的中国拥有更类似的增长轨迹。正成为诸多国际品牌喜迎下一轮新增长的“香饽饽”。
TMO推出了东南亚电子商务市场本地化指南系列，全面覆盖进入东南亚各国需要了解的必要信息，广受好评。为方便读者更快速了解东南亚电商市场，TMO发布了《2025东南亚电子商务市场洞察》（点击下载），分析并对比越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾五个东南亚国家整体的市场情况、消费者概览和市场营销等。SEA-
本篇是本系列第一篇内容，旨在横向比较各国基本面与电商潜力。帮助大家对东南亚电商建立初步具体认知。
东南亚国家基本面概览
人均GDP
马来西亚人均GDP领跑以上五国，其次为相对富裕的泰国和印度尼西亚。整体说来，越南与菲律宾人均GDP较低，国家尚在脱贫之路上继续奋斗，整体消费能力受到制约在所难免。
人口总量
印尼作为世界第4大人口国，拥有较大的人口优势。人口基数大，自然商业体量巨大。
其次依次为菲律宾、越南、泰国和马来西亚。虽然菲律宾人口众多，世界排名十三，但欠发达的经济正在“拖后腿”。水桶原理，马来西亚人口在一定程度上成为限制其发展的天花板。
东南亚电商体量与趋势
电商体量与潜力
整体来说，这东南亚五国电商体量（全年销售额预估）排名依次为印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚。
得益于庞大的人口基数，印尼以绝对优势领跑，位列第一，预计全年电商销售额达到568.1亿美金。印尼国家大，地理格局分散。对消费者而言，线上产品选择更丰富，足不出户买到线下缺乏或没有的产品，更具便利性。
国家盘子越大，经商格局越是复杂，进入与营运成本更高昂，印尼并不算做是一个易于操作的市场。挑战主要在于法规繁杂、物流体系尚不完善、各地发展不均（尤其是爪哇岛外地区）、语言文化多样性等。相比之下，马来西亚和泰国属于电商发展较为成熟、政策相对开放的中等体量市场，具备较高的进入可行性与区域辐射能力，适合外资品牌作为先行试点的落脚点。马来西亚虽然人口规模不大，但经济基础扎实、消费者购买力强、语言环境多元，外资接受度高。泰国则在人口规模上占优，同时拥有活跃的社交电商氛围和较强的品牌接纳能力，尤其适合美妆、快消等品类拓展市场。
综合来看，马来西亚与泰国可作为东南亚市场布局的首选切入口，为后续向印尼、越南等更大体量市场的扩展奠定基础。
电商销售额年度同比增长率最高的是泰国，达到16.95%，体现出强大的增长潜力。这一增长不仅体现了泰国本土消费习惯的快速线上化，也反映出其电商生态的持续优化和多元发展。泰国互联网渗透率已超过90%，为电商提供了广泛的用户基础。泰国社交媒体渗透率超过70%，消费者高度依赖社交媒体（如Facebook、LINE、TikTok等）进行商品发现与购买，社交电商成为主流渠道之一。此外，泰国政府近年来积极推动数字经济发展，出台简化进口流程、鼓励中小企业数字化转型的政策，为跨境卖家进入市场提供便利，主要热销品类包括美妆护肤、时尚服饰、家居用品与健康产品。
东南亚电商平台排名
如中国最火的是淘宝和京东，每个国家也会有不同的主流电商平台。下表列出了各国月均流量靠前的电商平台，帮助大家一探本地电商市场格局。
*更新于2025年，数据来源于SimilarWeb公布的1-3月各平台访问量
其中，Lazada和Shopee出现在了绝大多数的东南亚国家，几乎成为东南亚电商标配。印尼市场的电商平台竞争更加激烈，由Tiktok控股的Tokopedia，月访问量突破了6千万，排名第二，发展势头强劲。有计划进军印尼的品牌方，可以重点关注这个平台。
由于TikTok Shop核⼼运营场景在App内实现，故没有包含在排名中。但2024年，它在东南亚发展势头强劲，总GMV已突破210亿美元。TikTok Shop与Tokopedia合并后，预计将以28.1%的市场占有率在东南亚总体市场排名第⼆。
2025东南亚电子商务市场洞察
TMO推出了最新更新的2025东南亚电子商务市场洞察《2025东南亚电子商务市场洞察》涵盖了 TMO 对于五个东南亚最具吸引力国家的电子商务市场洞察。通过20余页的内容，您将了解这些国家对于电子商务的态度和基本政策，以及每个国家的主要优势和大体差异。2025东南亚电子商务市场洞察，挑选了各国市场的重点信息（国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等）并加以比较，让您直观的了解并比较各国之间潜力、进入难度和成本等决策必需的元素。
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