--- title: 2025东南亚电商策略与分析（三）：东南亚消费者行为偏好与画像概览 date: 2025-04-30T11:37:00Z modified: 2025-06-26T03:48:33Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/southeast-asia-consumer-trends/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100410 categories: - 东南亚跨境电商 - 品牌出海/东南亚/跨境指南 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/06/Malaysia-Cross-Border-eCommerce-Insights-and-Analysis.png" timestamp: 2025-06-26T03:48:33Z tags: - 东南亚跨境电商 - 品牌出海/东南亚/跨境指南 --- 知己知彼，百战不殆。了解消费者，亲近消费者购物习惯，是跨境电商本地化不可或缺的重要一环。 东南亚各国各自为政，格局分散，当地的消费者画像究竟如何？他们的电商购物习惯如何？各国消费者又有那些共性与特性？跟随**TMO东南亚跨境电商策略与分析系列**第三期，一探究竟。 此外，TMO发布了[《2025东南亚电子商务市场洞察》](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/sea-outlook/)（点击下载！），分析并对比越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾五个东南亚国家整体的市场情况、消费者概览和市场营销等。 ## **价格敏感，欠缺信任** 除了马来西亚消费者外，其他国家的消费者均拥有“底子薄”的特性。即国家正在经历经济增长与消费者行为的巨变，但他们依然收入较低，高度“价格敏感”！尤其是越南与菲律宾，人均GDP较低，国家尚在脱贫之路上继续奋斗，整体消费能力受到制约在所难免。 其次，追求性价比与质量是他们的共同特性。同时东南亚消费者正对尚在发展且欠成熟的电商表示担忧，如怕假货，怕丢件，服务差等。如越南用户对电子商务较为缺少信任。 总而言之，「淘便宜，淘方便」是他们将购物行为迁徙线上的主要因素。这一点和世界各地消费者无异。 ![东南亚消费者](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/02/price-shock.jpg) 高度价格敏感的东南亚消费者，尤其是印尼消费者，为促销折扣而疯狂 ## **移动获客，在线支付** 东南亚各国大力投建网络基础设施，互联网渗透率攀升，消费者更加以“移动为中心”，移动电商渗透率到六成以上。东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地。特别是移动设备已经占据了绝对立足点，所有五个国家/地区的移动渗透率都超过100％-这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。 2024年，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上；菲律宾的社交媒体渗透率最高，达到78%。2东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能手机已经成为人们网购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物方式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。想通过移动 - 多渠道电商拓展您的销售到更多市场？了解TMO的[移动电商解决方案](https://www.tmogroup.com.cn/solutions/mobile-commerce/#section-solutions)！ 东南亚是近几年全球电子钱包发展最迅速的区域，各国电子钱包在电商交易中的使用率急速上升。随着 COVID-19 大流行期间在线支出的飙升，电子钱包的新注册用户激增，其使用率已远远超过信用卡。随着后疫情时代的到来，东南亚五国中电子钱包在电商中的使用率基本保持了增长。 ![东南亚社交媒体和移动电商](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/07/sea-social-media-1.png) ## **多渠道购，精打细算** 在东南亚，线上线下多渠道触点的购物决策旅程正在深入渗透当地生活。比如，对于价值较高，试错成本较高的产品，消费者往往会经历「广撒网」的在线搜索，以及「细体验」的线下比较，随后在最具价格优势的渠道完成一单「优惠购」。 ![东南亚多渠道](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/02/Multichannel-vs-Omnichannel-01.png) 线上、线下多渠道触点，正在占领东南亚消费者心智 且如泰国这种「爱逛街」的零售国家，用户更多下沉于线下商场，线下渠道的铺货对于品牌露出至关重要。且线下发现心仪产品，随后转向线上「优惠购」的购买行为也变得日益普遍。 将线下体验引流到线上，可以降低流量成本，增加销售渠道，同时增加可售产品与服务的种类。另一方面线上的用户有效引至线下，增加店内体验来加强对品牌的喜爱度，创造离消费者更近、更便利的零售形式。了解TMO的[O2O 新零售解决方案](https://tmogroup.com.cn/solutions/omnichannel-retail/)，解析用户触点，建立您的新零售模式。 ## **中产崛起，消费升级** 新中产崛起是东南亚经济发展的“现象级”结果。印尼、越南、泰国等国家中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口1/2（不同国家经济实力不同，故中产定义不尽相同）。 作为国家的高消费力人群，他们无疑是电商乃至整体零售的中流砥柱。其基础需求已经得到满足，正奔向改善生活品质，追求美好生活，实现个人理想的路上。比上不足，比下有余，比别人多一点的经济实力自然更能“买买买”。 ## **个性迥异，各有千秋** 当然，不同国家的消费者也拥有其迥然相异的特性，深入了解各国消费者的个性特征是关键。比如马来消费者「理性消费，有钱不乱花」；印尼消费者「为折扣疯狂」；泰国消费者「具有极高的品牌忠诚度」；越南消费者「比起中国，更爱西方品牌」等。 ## **2025东南亚电子商务市场洞察** TMO推出了最新更新的[2025东南亚电子商务市场洞察](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/sea-outlook/)，挑选了各国市场的重点信息（国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等）并加以比较，让您直观的了解并比较各国之间潜力、进入难度和成本等决策必需的元素。 2025年我们对东南亚电子商务市场洞察的数据做了全面更新，更新内容覆盖 **东南亚电子商务概览**和**消费者、市场营销和社交媒体**章节相关数据及 TMO 洞察！ ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/edd/2025/05/sea-outlookCN_H.jpeg) 您的产品在东南亚各国是否具有市场潜力？欢迎[联系TMO](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/wp-mfa-exports/page/contact.md)进行[定制电商行业报告](https://www.tmogroup.com.cn/services/ecommerce-datasets/)，洞悉您行业在东南亚两大电商平台Shopee、Lazada的市场份额、销售规模、头部品牌和畅销产品等。如您需要更详细且专业的咨询和支持，欢迎了解我们的[**品牌出海服务**](https://www.tmogroup.com.cn/solutions/asia-ecommerce/)**或购买专业的**[**东南亚电子商市场本地化指南系列**](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/?_edd_category=market-localization)**。** 您也可以即刻**与TMO的东南亚电商专家**[**取得联系**](https://www.tmogroup.com.cn/about/contact/)**！**