2020天猫618:跨境进口保健品市场复盘详解

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2020年初,新冠疫情的出现打破了原有的平衡,在农历新年和其后近一个月的期间人们被迫远离忙碌的工作和喧扰的社交活动,拥有了更多静心思考身体和生活状态的时间。而新冠肺炎作为一种传染性极强的自限性疾病(治愈主要依靠人体自身免疫功能),也更提醒了世人需要投入更多的精力关注自己的健康状况。

 

于是无论线上还是线下,都出现了一波保健品热潮,各种可以辅助提高免疫力抵抗力的产品获得了更好的曝光度和销量。

 

 

海外保健品(国际品牌通过进口跨境电商模式在中国销售的保健品)在新冠疫情刚开始时由于物流等因素并不被看好。但事实上,这个6.18作为疫情后的第一个电商大促,海外保健品牌的表现可以说是一鸣惊人。仅天猫国际平台(进口跨境电商平台)的保健品类目销售额超过15亿人民币。

 

那么2020年6·18中,天猫海外保健品哪些品类最畅销?中国消费者最喜欢哪些产地的保健品?什么样的价格区间的产品最受欢迎?又有哪些爆款出现?这些品牌是怎样通过跨境进口电商获得成功的?本文将带您一探究竟。

畅销海外保健品类分析

品类销售额份额

维生素和矿物质是人体必须且较容易流失的微量元素,需求量较大,此类补剂作为日常饮食外的营养补充已经普及到寻常百姓家,部分家庭已经习惯将维生素矿物质补剂作为日常饮食中的一部分。植物精华和提取物由于其“草本”和“天然”的属性,消费者普遍对其安全性比较放心会大胆尝试。

海外保健品畅销细分品类解析

 

销售金额份额超过5%的细分品类有:复合维生素/矿物质、氨基葡萄糖(骨关节健康)、益生菌、钙、胶原蛋白、酵素、膳食纤维、鱼油/深海鱼油、乳清蛋白。

 

份额在1%-5%的细分品类为:蓟类、辅酶Q10、叶黄素、维生素C、其他植物提取物、褪黑素/松果体素、葡萄籽提取物、铁、B族维生素、纳豆提取物、氨基酸。

 

热门的畅销子品类可以大致分成三种目标人群:习惯用补剂作为日常膳食补充的家庭、孝敬父母的子女以及办公室久坐和应酬人群。

 

复合维生素/矿物质比更加针对性的维生素和矿物质(维生素C、B族维生素)更受欢迎,也侧面印证大部分情况下人们只是将维生素补剂作为日常饮食外的补充并已经形成习惯,并无明显的问题急需通过维生素解决。

 

益生菌、部分酵素以及膳食纤维作为促进肠道蠕动解决便秘问题的辅助产品也饱受喜爱,打开部分产品的评论也可以看到广泛的好评。起因在于现代办公室人群长期久坐以及应酬造成的肠功能障碍问题已经比较普遍,相信后续如果有其他类似产品也会有可观的市场空间。

 

同样解决办公室节奏和应酬问题的产品还有褪黑素(失眠)、蓟类(护肝)、叶黄素(护眼)。

 

老年人群体中骨关节问题和疼痛比较普遍,氨基葡萄糖和部分钙产品便是针对老年群体,在品牌的宣传策略上普遍针对壮年群体的孝心需求。

 

海外保健品畅销产品产地分布

从销量来看澳大利亚和北美的保健品最为畅销,一方面是由于两个地区的特性:澳大利亚产品往往突出其产地特性-澳洲的原生态,而北美产品主打高品质的质控和科学的配方。另一方面两地区的保健品行业经过了长期的发展,品类矩阵齐全,几乎涵盖了所有的主流保健品品类,对于主要品类的痛点理解也更为深入(温和、易吸收等)。

而日本的保健品以酵素、膳食纤维、纳豆等特色保健品(或汉方)为主要品类,功能主打纤体或助消化,迎合中国女性的市场需求。

海外保健品畅销产品形式分布

片剂和胶囊是产品形式中最为畅销的两个类型,一方面是因为基础性保健品多为这两种形式;另一方面,现代人的生活工作节奏不断加快,片剂和胶囊的形式方便食用且易于随身携带,即使粉末、颗粒和液体形式在部分消费者的概念中意味着“更好消化吸收”,依然因过于繁琐或不易携带遭受市场的冷落。

海外保健品价格区间

海外保健品的整体价格区间集中在¥50-300,考虑到大多数产品的消耗速度偏快,海外保健品在中国市场的利润空间尚属可观。

复合维生素/矿物质由于其原料较易获得且出货量大成本相较其他品类单价略低,最高的销量落在¥50-100区间,多为单瓶包装销售,¥150元区间以上的单品多为套装销售。

植物精华/提取物由于萃取工艺稍微繁琐,客单价格略高于维生素/矿物质从¥50-300 分布较为平均,搭配细分品类份额来看,单瓶蓟类补剂多处于¥100-150区间,单瓶叶黄素的售价在¥100-200区间。

菌/菇/微生物发酵品类主要包括:益生菌、酵素、辅酶Q10、红曲,多为发酵类产品制作流程繁杂且耗时,相较其他保健品类主打卖点更偏向辅助纤体和护理功能性,客单价在所有品类中最高。

海外保健品6月畅销单品

 

1.Swisse 斯维诗澳洲进口钙片维生素D150片 孕妇VD钙 成人老年补钙(天猫国际进口超市直营销售)

 

6月销售额:¥5318283

6月标价:¥238  4月标价¥238

6月成交均价:¥101.06

6月销售量:52627

“缺钙”一直是中国人讨论健康问题时老生常谈的话题:青少年成长期需要补钙才能茁壮生长,35岁之前需要补钙预防年纪更大时骨质疏松,老年时需要补钙来减缓骨骼问题的进程。

 

而钙片也是每个家庭常备的保健品之一,从此款产品的品名中可以看出目标人群不仅是普通成年人,同时还涵盖了孕妇和老年群体。产品采用了柠檬酸钙加维生素D的配方,主打温和易吸收的卖点,直切消费者的焦虑点(不易吸收或担心副作用)。

2.nu-lax乐康膏进口天然果蔬膳食纤维润肠清肠排便成人500g/盒

6月销售额:¥4255270

6月标价:¥128  4月标价¥128

6月成交均价:¥85

6月销售量:50062

 

 

主打“纯天然”牌的膳食纤维产品,目标人群是久坐办公室的人群或肠道功能不佳的老年人。按照产品说明来看一盒可以食用50次,成交均价仅85元,性价比非常高,搭配其纯天然无害的招牌将消费者的试错成本大幅降低。

 

3.ISDG 日本进口夜间酵素 232种植物果蔬水果孝素 120粒/袋

6月销售额:¥6860630

6月标价:¥358  4月标价¥358

6月成交均价:¥139.57

6月销售量:49155

日本的酵素产品在2010年开始在国内走红,众多网红明星纷纷带货,直至今日热度不减。相较于其他的酵素产品,此款产品在其详情页中描述其古法工艺的同时清晰地展示出内含的有效成分,139元一盒的酵素可以使用近一个月(每天4.7元),对于有爱美纤体需求的人群来说并不是一笔高昂的花费。

 

4.Swisse斯维诗vd钙娘娘钙澳洲钙+维生素D150片孕妇钙片中老年补钙(Swisse海外旗舰店销售)

6月销售额:¥8298238

6月标价:¥298  4月标价¥298

6月成交均价:¥169(同时购买两件单价¥114)

6月销售量:49102

和销售量第一的产品本质相同,但更换了新的包装,且在Swisse海外旗舰店销售。

5.BLACKMORES澳佳宝深海鱼油软胶囊400粒omega3澳洲进口无腥味补脑

6月销售额:¥5163954

6月标价:¥289  4月标价¥289

6月成交均价:¥138.35

6月销售量:37326

来自澳洲的保健品牌,其鱼油产品原料取自秘鲁渔场的深海小鱼。核心卖点之一是其香草柠檬味的口味,没有鱼腥味更好入口。400粒的包装可供200天的食用量,每天仅需0.7元。

 

6.朴诺液体钙片碳酸钙D3 女性青少年维生素D娘娘钙孕妇成年男中老年

7.澳洲Swisse斯维诗奶蓟草片120粒 加班熬夜常备解酒护旰片官方正品

8.美国进口SchiffMoveFree益节 氨糖软骨素维骨力氨基葡萄糖120粒*2

9.美国vitafusion褪黑素安瓶sleepwell睡眠软糖退黑色素助眠糖进口

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结语

放眼整个市场的增长趋势来看,即使没有新冠疫情让人们“静下来”思考,国家对于保健品的政策也在不断推动这个市场更加透明和成熟;不断增加的人均可支配收入也让消费者们更关注自身的可持续发展,总的来说增长势头乐观,而疫情的到来加速了的增长的趋势。

 

众多的品牌通过实际表现证明了通过进口跨境电商打开中国市场大门的可行性,未来此渠道也会在政策的不断升级和推动下更加壮大。如果您意图通过进口跨境电商进入中国或需要搭建品牌电商网站平台,请点击这里联系我们。

 

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