从粉丝到会员﹣中国的顾客关系和电子商务营销新革命

Dominiek Pouwer

重质不重量的顾客关系才是王道!

娇韵诗野​​心勃勃地运用中国手机市场

在欧美国家,网络流量正从个人电脑或网络移至行动装置;然而在亚洲,热门的行动通讯软件如中国的微信、日本的Line和韩国的Kakao Talk让消费者和创业家直接跳过这演化的历程,直接进入行动装置世界。幸运的是,这些通讯软件提供品牌一道窗口,与消费者建立更私人更亲密的互动体验(我和“我的朋友”建立关系),利用地域营销策略,品牌可以更快速有效地提升品质分享经验和商品成交率。

随着近年来消费趋势的发展(如3G手机的普及,线上商店的消费),许多一线品牌已开始注重他们线上的顾客关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),然而多数时候,他们对于如何有效运用策略仍有所迟疑。

粉丝或会员?

所谓“粉丝”,在这里是指那些在脸书上按“Like”或成为微博“粉丝”的人。想想看有多少人关注你动态,又有多少人是活跃粉丝或﹣甚至是﹣曾在你的实体或线上商店买过你的产品。传统上,社群媒体经理公司(Social Media Angency)的关键绩效指标(Key Performance Indicators,简称KPI)是建立在每则留言的转发数,但这项指标容易因为假粉丝的“刷榜”而失准。根据新浪微博的最近统计,活跃的微博用户只占不到9﹪,换句话说,在新浪微博的5亿用户中,有多少人是真正的使用者?

所以品牌或机构何不净化官方微博帐号、只留下真正的粉丝?我认为,这情况不大可能发生-因为品牌可能会面临一个严重的公关问题和互动危机,加上,谁会想因为踢除掉假粉丝或非活跃的使用者,而让粉丝数在一天中从二十万掉到四万! ?

Julien Chiavassa, 娇韵诗(Clarins)亚太区的数位总监表示:「我们发现在我们的微博粉丝群中,有一大部份是非活跃粉丝,所以尽可能地确保我们粉丝的活跃程度已成为更重要的衡量指标,娇韵诗的社群已转变为重质不重量,确保我们能培养出真正拥抱我们品牌价值的粉丝。」
Clarins-Wechat-Advertising

电话号码比电邮地址更重要

很多网民不只有一个电邮地址,他们可能设QQ,Gmail或Hotmail为他们的私人帐号,但用另一个电邮地址注册网站或购买线上商品,电子邮件营销(Commercial Email Direct Marketing,简称EDM)通常都是寄到次要的收件匣﹣这些收件匣往往不常被打开。

因此,收集顾客电话号码成为任何营销或顾客关系管理的关键!每个电话号码背后都有一位真正的消费者、可以直接在他或她的手机上接收商品内容,特别在中国手机实名制后,办理手机号需要经过身份核对,更让“粉丝”和“会员”间的转变至关重要,也是线上营销和行动营销的转戾点。

答案在亚洲行动通讯软件

在亚太区,通讯软件如Line, Kakao Talk和微信正在市场上领军!主打线上游戏的Line,商品交易的Kakao或互动/品牌营销的微信,这些软件每天都会分析顾客行为和需求,而他们与终端消费者一对一的互动模式正成为品牌填补线上和线下鸿沟的期望。

因此,营销行动产品正大力把那些他们看重的活跃使用者从传统社交平台(如脸书或微博)推进行动平台中。光是在中国,3G智能手机的销​​量将会在2013年底达到5亿!这些智能手机使用者也越来越习惯丰富的媒体资讯,如视频,图片或音乐,或用行动装置找寻零售店地点和连线至电商。

“针对中国市场,我们决定利用微信平台与我们的目标消费者进行直接联系!通过手机号与这些粉丝沟通可以建立更紧密的关系,让我们可以提供更客制化的内容给不同的族群。” Julien Chiavassa说道。

下一步:利用地域锁定和顾客分析以有效利用你的营销支出

当今的消费者花费在个人电脑上的时间越来越少,取而代之的是利用智能手机来管理他们的日常生活、消费支出、休闲游戏和互动沟通,品牌现在可以利用行动营销来创建客制化和当地化的促销推广,并有效地传送给目标消费族群。

拥有一份完善仔细的顾客名单,你可以在正确的时间点与你的终端消费者进行沟通,达到更有效率的分配你的营销支出并发挥你的沟通互动策略。例如一位居住在天冷地冻的哈尔滨消费者,她可能九月就需要滋润面霜,而她那身处于温暖南方的广州朋友也许是十二月才会需要这个产品。附加一点,这个广州朋友也许更倾向用粤语沟通。当然,正确有效地分析每个顾客的偏好需要你随时调整顾客服务工具和选项﹣众多品牌可能早已投入在这一块。

换句话说,现在是品牌调整他们全球顾客关系管理和营销策略以适应这个行动营销和地域锁定当道的年代!

来源: Jing Daily

编辑:Lily HONG

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