短视频内容营销风头正热,2018各大品牌主都爱怎么玩?

2018,短视频风头正热。当下短视频正凭借其碎片化,感官化,内容化,社交化集一体的多重属性,疯狂席卷中国大陆…近一年可谓是中国短视频的跃进与改革年。同时,这也为品牌带来了诸多机遇,许多品牌纷纷加入短视频内容营销试水大军。短视频到底为品牌带来了哪些机遇?品牌又可以如何玩转短视频内容营销?

Michael Kors苏菲卫生巾等品牌纷纷试水抖音,范冰冰在小红书强力带货,“共享衣橱”H5短视频刷爆朋友圈…TMO Group就近半年来品牌喜好的主流短视频平台及其玩法做了整理,希望能给大家带来灵感启发。

 

短视频到底为品牌带来了哪些机遇?

 

受众分布:短视频受众总数已在中国突破3亿大关。就地域分布来说人群主要沉淀在一线及超一线城市,并达到39.46%。就消费能力来说,中高及以上消费人群比例已达到54.04%。性别年龄方面,35岁以下人群总数占比59.58%,男女比例6:4。

KOL 短视频

短视频受众人群分析(数据来自易观) 

内容升级:围绕内容本身的争夺和竞争已然白热化。视频内容也从搞笑化,娱乐化向垂直化,个性化,感观化,内容化转型。以上种种,都为品牌精准触达受众,通过优质内容转化受众提供更多机遇。

精准分发:伴随用户标签以及大数据的综合运用,通过内容精准分发,即降低了用户寻找优质内容中的中间成本,也为品牌精准触达受众提供了又一有力筛选条件。

KOL与内容扶持:各大视频平台以及民间机构纷纷抓住短视频浪潮,着重发力KOL扶持与培养,及优质内容的生产。品牌筛选KOL并生产优质内容的资源储备愈发丰富。

政府政策:政府加强视频平台内容监管,平台内容环境更加健康。同时也避免品牌由于平台负面声誉波及所受之不良影响。

 

2018最火的短视频平台可以怎么玩?

 

时下最IN短视频APP怎么玩?

短视频APP社交化,移动化,碎片化的特质正和当下品牌主要目标“年轻一代”的用户属性不谋而合。品牌纷纷选择与能输出优质内容的KOL合作,甚至开设自己的官方账号和用户一起“众乐乐”。

 

抖音”,品牌试水新战场

作为时下最火的短视频平台,MICHAEL KORS是第一个在抖音尝鲜的轻奢品牌。MK通过抖音发布#城市T台,不服来抖#的主题挑战赛,仅活动一周后,即吸引3万用户自发创作原生内容,收获2亿播放量和850万点赞。

KOL方面,MK也请来 @吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @凌听雨 @HiyaSonya 等诸位极具表现力的抖音达人和时尚博主共同演绎此次主题,为品牌带来了超过500万次的曝光效果。并大幅提升 MK 在中国时尚年轻社群中的品牌影响力。

KOL 短视频

达人@吴佳煜@表姐@凌昕雨为MK定制挑战视频

此外,抖音还特意为MK定制了贴纸道具,将品牌趣味巧妙穿插视频之中,为用户提供了更多的娱乐属性。最后,开屏广告,搜索栏,发现页,站内消息等广告位也同步开放给MK,达到了覆盖更多用户路径,进一步放大营销战役声量的效果。

短视频 KOL

MK通过抖音开屏广告,发现页等进行曝光,有效扩大品牌声量

又如,“苏菲卫生巾”入驻抖音,开设品牌官方账号,自制两只以“弹力拉伸”为主题的魔性短视频,并通过信息流广告的形式触达用户。

上海地标建筑被“卫生巾”随意魔性拉伸,广告人被逼迫疯狂改稿并从屏幕中拉拽出一只真实的“卫生巾”。苏菲通过两只场景化的趣味短视频暗合卫生巾的“弹力拉伸”属性,和用户一起“众乐乐”不失为一次不错的尝试。

KOL 短视频

卫生巾品牌“苏菲”在抖音投放信息流广告,获赞27W,收获粉丝2.8W

 

快手”,网络热词来一波

短视频竟然也是网红词汇的发源地:“皮皮虾我们走”,“扎心了老铁”这两个词均出自快手(源自国家语言资源监测与与研究中心之统计)。对于品牌来说,通过短视频平台打造品牌专属热词并形成病毒化传播的概念,会不会很有趣?

 

美拍”,直播互动亦成趣

短视频平台和直播平台的界限正逐渐消弭。如17年底,电影“妖猫传”主演黄轩,刘昊然即通过美拍和38万美拍用户直播互动,热聊电影幕后。对于品牌来说,邀请明星进行短视频和直播助力声量传播的案例不在少数。

 

垂直社区平台怎么玩转短视频?

垂直社区平台往往定位了更为精准的市场细分人群,并能赋予这些人群更强用户粘性。从品牌视角来说,在这些地方试水的成功的案例屡见不鲜,如小红书和哔哩哔哩等。

 

小红书”,明星、KOL带货太给力

作为时尚,美妆,生活方式的垂直购物社区平台,小红书拥有大批在该领域内的垂直用户,KOL和明星资源,此外小红书也早已开通短视频功能。

已有不少品牌入驻小红书,并通过和KOL、明星合作,来触达相关消费者。比如范冰冰曾在小红书推荐的Hotsuit爆汗服,一度被卖到断货。KOL 短视频

范冰冰在小红书开设个人账号,推荐Hotsuit暴汗服

同时,还可在短视频中加入产品Tag。用户观看过程中,点击Tag直接跳转产品详情页,即看即买。

比如小红书上的知名博主 @凌听雨 就通过穿着品牌服装,录制健身教学短视频,并在推送中加入产品Tag,帮助品牌收获巨大流量。

KOL 短视频

时尚博主@凌听雨录制健身教学短视频,收获收藏,点赞,播放等在内的16W交互量

 

Bilibili”,原生内容创造真实用户互动

作为中国用户粘性最强的二次元弹幕视频平台,Bilibili最具社区特色的弹幕机制常能吸引用户的热评与互动,并营造良好的社区氛围,亦可以算作是品牌和用户的另一层深层交互。

另外,Bilibili的多重垂直板块,如“时尚”,“鬼畜”,“游戏”,“广告”等,也为品牌精准筛选受众提供了有力依据。通过Bilibili将品牌产品巧妙嫁接视频之中,往往能收获意想不到的用户原生互动效果。

KOL 短视频

Bilibili博主发布一则美妆短视频,收获了弹幕,收藏,播放等在内的25W交互量

 

微信,微博怎么玩转短视频?

微信微博依然是各大品牌开展社会化营销战役的主流阵地,而短视频的加入似乎又赋予了这一阵地新的语境。

 

微信”,H5短视频引爆病毒式传播

通过微信H5短视频制造话题焦点,并刷爆朋友圈的案例也屡见不鲜。

“衣二三”今年3月曾邀请广告界KOL姜茶茶(其受众多为广告人)担任KOL,制作了一支“喝洗衣水”的H5视频,一举刷爆广告从业者的朋友圈。

视频中,衣二三为突出“共享衣橱”命题下产生的衣物健康,卫生和安全问题,特意邀请广告界KOL姜茶茶到品牌洗衣工厂喝“洗衣水”以自证清白!将内容爆点与视频H5巧妙结合,完成了一波针对广告圈的趣味品牌营销战役。KOL 短视频

“共享衣橱”邀请姜茶茶录制微信H5视频,“喝洗衣水”以自证清白

又如,今年年初刷爆朋友圈的神州专车“Michael 王今早赶飞机迟到了”不知道你是否还有印象?

KOL 短视频

神州专车“Michael 王今早赶飞机迟到了”微信H5短视频

这一类传播门槛低但趣味感十足的短视频H5,往往能击中大众的某种心理,迅速在朋友圈刷屏,形成病毒式传播。

 

微博-秒拍”,通过Vlog另辟蹊径

Vlog即Video+Blog的形式,Vlog的优势在于Blog和短视频的有机结合。而Vlog之于短视频,更在于其在内容时长的延展。这也便于KOL在视频中更为细致的介绍产品体验,赋予粉丝更具像化的品牌感知。

“微博-秒拍”是最常见的Vlog载体平台。微博上不乏许多带货能力强,有内容,有调性,低商业化的优质KOL。如果KOL长时间不更新内容,甚至会引来粉丝的关心追问。变现模式即在Vlog中植入产品链接,导流淘宝(或其他平台),即看即买。

KOL 短视频

EN-J发布的一条微博Vlog,除“转赞评”外,还在秒拍收获了90W的播放量

 

2018,品牌们纷纷应时于新,套路不穷。MK的成功之处在于多位KOL的联合优质内容输出,以及在抖音APP环境内的“年轻一代”用户触点全覆盖。苏菲的成功之处在于魔性“弹力拉伸”视频主题和品牌产品特性的暗合。“共享衣橱”等微信H5视频的成功之处在于其话题性与低门槛的传播壁垒。
无论是专业短视频平台也好,还是垂直类社区、微信微博也罢…本质上,以“内容”为核心,选对传播渠道,选对传播对象才是品牌短视频内容营销出奇制胜的不二法宝。

 

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