商城不再当摆设,品牌主如何轻松运营电商平台?

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商业大潮奔流向前,不肯为任何一个后来者停留片刻。全球品牌加紧布局电商网络,这预示着电商渠道已然成为品牌商不愿割舍的金矿。

您的品牌是不是也自建了官方商城?入驻了天猫、京东、亚马逊的等第三方电商平台?甚至也布局了微信商城呢?

当然,平台是建起来了,您为了引流花了多少冤枉钱?第三方平台的卖货表现如何?什么人愿意为您的品牌买单?您的电商平台成了金矿还是摆设呢?

虽然运营电商平台从来没有省力这一说,但是,要想您的电商平台变摆设为金矿,巧用和善用数据说话一定是品牌主可以一试的法宝。

TMO Group想与您分享一下电商大数据分析的职业解决方案。

市场人员可以用大数据做什么?

市场人员是品牌运营电商的排头兵,他们负责为电商平台引流。品牌电商到哪里去找适合您品牌调性的用户?首先大数据可以告诉您的市场人员选择在什么渠道发力可以触达消费者,减少营销的资源浪费。

其次,您还需要电商的大数据分析帮助您追踪流量来源,衡量哪些渠道的拉新能力比较高,决定是否继续利用这一渠道拉新。

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当完成了引流这一步,转化如何呢?这时就需要大数据帮助您甄别渠道的转化质量,不断调整渠道策略。

产品人员可以用大数据做什么?

营销界新锐人士说,未来商业世界的货币,不只有数据,还有用户体验。消费者花钱买你的产品,很多时候买的是所能体验的感觉。他觉得这个产品体验好有时比事实好不好更重要。

对于品牌的产品人员,他们的职责就是让您的电商平台的用户体验优于竞争对手。当然优质的用户体验不仅靠经验的预判,更重要的是在数据分析的基础上,做出科学有效的调整。

漏斗分析模型可以说是一个百搭的工具,用户的核心操作行为都具有一定的转化路径,比如注册、加入购物车、支付等等,用户在转化过程中像漏斗一样不断流失、天然递减,在漏斗模型积累的数据背后,产品人员往往需要找到用户流失的核心节点。

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譬如,电商用户的购买行为可能有多种转化路径:

1、首页—商品—订单转化

2、首页—商品列表—详情页—订单转化

3、首页—搜索—商品列表—详情页—订单转化

4、首页—Banner—活动页—详情页—订单转化

大数据分析除了帮助产品人员了解不同路径的转化率,还放大转化的每一步,让您知道到哪里去寻找业务的增长点。

一旦觉察到问题可能存在,就需要层层下钻,直接抵达问题的核心。可以通过用户分群,将“提交订单,但是未支付完成”的用户全部筛选出来。然后抽出 3-5 个符合条件的用户,借助“用户细查”仔细观看每个用户的操作流程,一般产品人员就能发现问题了。

运营人员可以用大数据做什么?

品牌电商的运营人员不外乎对商品用户的管理。

商品运营有一个非常大的优势:投入低,见效快,效果明显,商品运营的本质是通过不同位置布局、不同活动、不同商品的分析来提高转化率和 GMV 。

品牌在电商平台上的商品品类非常多,每一个品类都应该有明确的定位,不同定位的品类应该有不同的运营策略。根据商品品类的利润率、转化率等表现,建议将商品品类分成 3 种:导流型品类、高利润品类、高转化品类、未来明星型品类。

1、导流型品类(爆款):利润非常低,但是购买量大、市场需求大,目的在于导流。

2、高利润型品类:利润率高,希望用户更多购买此类商品。

3、未来明星型品类:这是电商平台的潜力股,虽然曝光量很低,但是转化率极高。

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爆款口红月销23万笔

利用数据分析明确了商品的品类定位后,品牌方就可以针对性地展开运营。

从精细化用户行为分析的角度出发,运营人员需要关注转化路径每一步的转化率。特别要关照三个关键转化:“UV-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-支付成功”,对不同的商品进行比较分析,及时调整运营策略。

电商网站的运营节奏非常快,尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动,需要实时监测 SKU 的更新变化。下图中,某电商平台进行了一次微信上的促销活动,通过实时监测到对应的平台访问情况,便于运营人员及时调整运营策略。

在用户的运营上,留住一个客户的成本远远小于重新获取一个客户的成本,所以留存至关重要,它关系着一个平台能否持续健康发展。

 

留存曲线分成三个周期,开始是震荡期和选择期,经过这两个周期,如果用户能够留下来,就会进入一个相对平稳期。

与此相关的一个概念叫“魔法数字”。作为一个电商平台,您的魔法数字是什么? 如某电商平台,7 天内完成 3 次购买的用户的留存度是一般用户的 4 倍左右,因此在一周内让用户完成 3 次购买就是他的魔法数字。 探索和总结自己的魔法数字是运营的一个很有效的指标。

随着“千人千面”等理念深入人心,用户画像(User Profile)的建设更加受到关注。用户画像(User Profile)既要勾勒出用户感兴趣的内容,也要记录用户不感兴趣的信息,尽量多地满足运营的需要。

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用户分群,也是运营中常用的手段,运用大数据分析,当你知道你的用户购物车里囤了1000块钱的货的时候,就可以增加一些触发机制,激活他们来消费。

电商管理人员可以用大数据做什么?

对于品牌电商的负责人来说,需要平台运营的实时数据,全局反映公司不同团队和业务线的运营情况,发现问题,及时决策。电商大数据定期、定时的报表推送老板邮箱,报表内容灵活可定制,让自动化成为习惯。

甚至有数据专门帮助您分析竞争对手在中国的主要电商平台,包括淘宝、天猫、京东、苏宁、国美、一号店、亚马逊、当当、聚美等电商平台上的运营动向,定价策略以及促销等关键信息。

综上,数据作为一种资源,已经成为电商运营不可或缺的参考工具。更科学地决策、更省力地运营,利用好这一资源必定为品牌电商发展带来更多的活力。

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