做好这3步,轻松入门2019电商新零售下半场

Zhongyi Yang

近年,线上线下边界日渐模糊,互联网、物联网之普及推动中国进入零售“新”纪元。2019下半场,新零售野蛮生长的时节已接近尾声,对于已经、乃至欲入局新零售的品牌,更需从精细化、规范化的角度从新审视该命题。

 

O2O VS 新零售,如何最大化激活用户流量?

6年前O2O(Online to Offline)的概念席卷神州大地,强调“线上为核”,线下只是线上的场景延申。即致力实现用户从线上到线下的流转,拓展品牌边际收益。3年后,中国电商增速断崖下滑,且电商获客成本攀升,与用户生命周期价值相差无几。就此,“线上为核”的理念受到冲击。

随之,“新零售”的概念氤氲而生,品牌们首次将重点沉降线下,强调“线下为核”,通过线下门店实现线上与线下流量的双向打通,形成“1+1>2”的协同效应。

相比O2O,新零售模式则更能深入沉浸到多元化的当代用户场景,盘活了“在线,到店,离线”三种流量形态。其中如下模式值得品牌借鉴:

  • 在线:外送服务(在线选购,门店配送到家)
  • 到店:到店自提(在线预定,门店线下体验)
  • 离线:逛店选购(线下体验,门店订购到家)

尤其在“新”零售时代,消费者更在意碎片化时间的运用,订购与效率的协同。比如步行至早餐铺的路上,在线下单,直接到店提货走人,既能多睡一会儿懒觉又不至于工作迟到。门店体验后,现场大量采购拎回家并不方便,索性在线订购当天配送到家。

 

第一步:交付更有效,仓储物流高效协同

与过去的郊外仓不同,新零售语境下,每一家门店都变成独立“前置仓”,仓店一体。此时,订单流程及效率管理则变得至关重要。

比如,我们需通过统一的“枢纽”整合多渠道下达的订单(小程序、H5、APP与官网等),并打通各渠道订单履行流程,包括发货,订单拆分,取消,退款流程等。

此外,对于多店多仓的品牌,系统还需根据用户距离远近进行库存判定(比如用户离A店近,则为用户显示A店库存),甚至实现缺货仓库与有货仓库的发货调拨(比如用户下单ab两件货。由A店发a货,B店发b货)。

笔者近期通过家乐福小程序下单,出现了“配货环节足足等待三天的情况”。诚然,库存物流的高效整合流转对于很多企业来说依然是一个头痛的挑战,当天配货与24小时送达是提升消费者体验的关键标尺(如果是外卖,则须1小时达)。

 

第二步:智能分析,线下零售坪效更高效

针对不同的商圈,不同的城市,你要去做符合当地消费者收入水平,消费习惯所需要的机构配置”,盒马CEO侯毅如是强调。

的确,对于多门店,跨商圈,多城市的品牌店来说,期望用统一的策略管理所有店铺,难免会“拷贝走样”。毕竟,消费偏好的差异化在所难免。通过智能数据分析,比如低配商圈(城市)多配什么货,高配商圈(城市)多配什么货,乃至同一个店铺,如何进行货物陈列,都可以此为依据着手提升线下零售的绩效坪。

当然,当每一家门店都变成“前置仓”,并提供配送服务后,寸土寸金的店租金可进一步有效稀释,让“在线逛店”成为提升线下绩效坪的一部分。

此外,上述问题还可延展为优化品牌供应链结构的问题。比如依据消费者偏好,某品牌发现“今年夏天相比桃汁,消费者更爱橙汁”,则企业可通过调整相关原料采购,工厂生产等一系列行动进行结构优化。

 

第三步:优化在线体验,让消费者更爱买

新零售以线下门店为“核”,因为消费者的产品是从线下为核心发货,或以线下为核心取货,但无论发货还是取货,都少不了“在线商店”的支持,优化在线体验,本质上决定了消费者到底是“购买更多”还是“知难而退”。

通常,我们可以选择如下三种模式开发在线商店:

  • 小程序
  • PWA(渐进式WebAPP)
  • 原生APP

上述三种模式具体优劣与体验的对比如下:

小程序与APP比较

就可行性角度来说,TMO更推荐小程序,毕竟开发周期短,功能迭代快,体验趋近原生APP,配合社交媒体的拉新成本也远低于APP。通过嫁接微信公众号,社交大号推荐,社交关系分享与线下小程序码等方式,用户即点即卖“无鸭梨”。此外,不止微信,百度、头条、抖音、支付宝、QQ均上线了自家小程序,想必未来小程序对于新零售的畅想会更加广阔。

此外,PWA技术也非常具有前瞻性,且无需下载即可直接保存手机桌面,体验也非常接近原生APP。但目前普及度较低,推广成本高,因此我们推荐更具前瞻性的企业进行尝试。

APP体验虽最好,但较为笨重,开发成本高,更适合大企业通过小程序或PWA低成本验证新零售模式后,在拥有相当忠实用户规模的情况下进行尝试。

 

新零售野蛮生长的“上半场”趋近尾声。而依靠精细化、规范化营运,以数字驱动品牌决策,借力供应链与仓储物流升级,重塑企业成本架构与消费体验的“下半场”已然踏来,我们拭目以待。

 

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