美妆行业的数字化转型(一):数字化带来的机遇

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数字化转型(进军电商)因多种因素近期成为了热议话题。自农历新年伊始新型冠状病毒开始扩散,到现在疫情已经成为全球性的危机。各行各业都受到了不同程度的冲击,一些传统行业因失去客流情况不容乐观,而一些线上产业一路高歌猛进。曾经极度依赖线下客流的产业纷纷寻求突破,寄希望于其他商业模式或电商平台搭建能够帮助他们渡过难关。

回首过去的二十年,中国的电商产业和线上业务迅猛发展,取得了一系列傲人的成绩,近几年也有论调认为中国的电商行业已经饱和。因此很多依托线下的品牌因为电商平台竞争过于激烈畏于进场。

需要注意的是,数字化并不单纯意味着进驻电商平台或借助数字工具进行营销。采用适合的数字化模式和策略,整合线上和线下的优势,突出品牌特性打差异化竞争,可以达到全渠道增长的效果。

美妆行业中有一部分品牌已经完成了数字化转型,或在疫情来临时被迫进行数字化转型进程。因数字化转型的程度不同,在疫情期各家品牌表现也各不相同。未重视数字化的品牌损失惨重,例如美华泰计划将所有的线下门店关闭。而先前就已经布局了数字化转型的品牌例如纽西之谜在春节后的一段时间全渠道整体增长甚至超过100%。

本文是关于美妆行业数字化转型的上篇,我们将讨论数字化转型会为美妆行业带来哪些机遇。

如果您已志在转型,可以联系我们,TMO Group 将协助您从最初的商务需求,策划,设计到电商平台搭建,并为您提供长期的技术支持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。

美妆行业的数字化现状

尽管调查显示仍有超过60%的消费者在选购美妆产品和个人护理产品时会选择前往商场或专柜,但众多品牌已逐渐完成电商平台搭建或进驻电商平台,电商的渗透率逐年上升。

根据资生堂提出的核心“化妆品人口”定义(①居住在城镇;②年龄大于20岁的女性;③年收入不低于3万元人民币),2020年我国核心化妆品人口可达4亿。如果把男性市场也考虑在内,未来几年我国的核心化妆人口可达8亿,消费者教育仍具有大幅提升空间。

且由于疫情可能会对消费者的倾向产生影响,美妆产品的“悦己”属性红利可能会使行业在未来几年内迎来良性增长。

数字化的机遇

直面消费者的营销/消费者教育

消费者在逛实体商店时,促销信息往往通过巨幅的广告或者导购孜孜不倦的讲述来传达,这种营销方式有一个弊端:可能会造成客户的反感情绪。而拥有了线上平台后,品牌可以获得更多直面消费者的营销机会,例如通过开设官方服务号并搭建官方小程序,优惠活动和上新信息一目了然,策划一些针对线上的专属活动(例如“拼团”)也会增加客户和品牌间的互动,培养客户的黏性,并增加营销活动的触达率。在小程序中您可以推荐离客户最近的线下门店,并显示该门店的优惠上新信息,让线上流量反哺线下门店。

 

屈臣氏官方小程序

屈臣氏官方小程序

Farfetch官方小程序商城
Farfetch 官方小程序商城

 

美妆行业的商品性质使其十分适合直播带货,在疫情中无法提供线下服务的导购可以通过直播的方式“带货”,通过讲解和试妆的方式让客户在无需亲身体验或触碰产品的情况下直观的了解产品的优缺点并选择是否购买。且与线下的讲解宣传可能会造成负面影响不同的是,客户可以自行选择是否接受这些讲解信息。

屈臣氏在小程序中的直播间
屈臣氏在小程序中的直播间

而且伴随着新玩家的入场和竞争的同质化日益严重,很多品牌试图打差异牌来体现品牌的特性和文化。线下渠道的消费者教育往往效果不甚理想,大量投放广告的持续性差且成本高昂。而搭建品牌电商平台或搭建自有APP可以通过较少的成本来实现消费者教育,独特且符合品牌调性的UI/UX设计也会给消费者留下深刻的印象并产生浓厚兴趣。

突出“草本”元素的品牌悦诗风吟官网
突出“草本”元素的品牌悦诗风吟官网

数字化资产

在数字化的转型过程中,品牌往往要建立一系列的数字化资产支撑进程。

包括更智能且统一的财务管理系统、协同工作系统、全面的支付网关。这些数字化资产不仅可以支撑数字化转型的进程,在完成转型后这些资产也将协助您的品牌达成更现代化的管理模式、精细化的成本控制和高效的协同。

对于美妆品牌来说,在数字技术上的创新或者选择前沿的技术合作伙伴也会进一步提升产品的竞争力。欧莱雅就在品牌的官网推出了线上试妆功能和专属的试发色APP,这些特有的专属功能会很大程度上让消费者产生依赖。

欧莱雅在线试妆工具
欧莱雅在线试妆工具
欧莱雅发型试色APP
欧莱雅发型试色APP

洞悉消费者需求

人们在当面交流时,出于不同人的性格原因有些反馈和建议可能难于启齿,品牌很难直接通过消费者获得反馈和建议。品牌进行数字化转型时,客户可以通过商品评价或者特定的反馈渠道向品牌提出建议,文字形式的建议反馈会更加完整且难于启齿的问题也不复存在。您可以通过这些反馈及时调整自己的策略,比如精选SKU,向供应商定制更受客户欢迎且优质的产品,摒弃比较多余的产品。亦或是通过反馈调整库存量和进货量,以获得健康的现金流。

 

消费者信任

在电商行业,“消费者信任”这个问题普遍存在,消费者们担心商品的质量、担心商品的真伪,看直播时怀疑主播的可信程度和专业能力。

然而当选择数字化转型时,处理得当的情况下美妆品牌可以将“消费者信任”化作自己的优势。

在线下的多年耕耘会为品牌/企业积累大量的忠实客户。在转型过程中,尽可能的显示出线上平台和线下门店/品牌的关联,可以迅速赢得客户信任,并获得广泛传播的口碑。关于建立消费者信任的方法我们将会在下篇文章中详述。

西贝在疫情的转型过程中,大量的客户经理通过企业微信向客户宣传西贝的数字化转型,迅速获得了老客户的信任和支持,支撑西贝走过了最黑暗的一段时间。

 

电商独有玩法

在电商平台中,有很多独有的经营模式和玩法,可以为您的业务带来更好的弹性。

例如化妆棉、卸妆水、日常护肤品此类消耗量比较稳定的产品,您可以采用周期购的模式(一次付款,周期性配送)进行销售,获得良好现金流的同时增加客户的品牌忠诚度。

而新产品生产上架之前,可以采用预售模式,提前获得一定资金进行生产的同时,还可以根据预售额来初步判断市场反馈,及时调整生产上架计划。

品牌出海

随着国内竞争的日益激烈,许多品牌将眼光放至东亚、东南亚甚至欧美市场。但通过零售或直营店铺的方式进场成本过高,如果拥有自己的品牌网站或APP,您只需要将现有平台进行本地化并挑选合适的本地化合作伙伴便可进行初步的尝试。香港卓悦(Bonjour)便是成功的案例之一。

我们的服务

TMO Group是一家国际性的电子商务解决方案提供商,量身定制提供针对中国电子商务市场的特点并从中获益的技术解决方案。如您已有计划进行数字化转型,请联系我们,我们会协助您从最初的商务需求,策划,设计到开发,并为您提供长期的技术支持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。

 

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