美妆行业数字化(二):如何选择电商平台?

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在上篇文章中,我们粗略的介绍了数字化转型会为美妆品牌和企业带来哪些机遇。

同时,由于美妆产品的特殊性和各家采用的数字化策略不同,业内在诸多成功的转型案例之外也有很多品牌转型效果并不理想,有些品牌甚至因过于重视线上市场而丢掉了线下的蛋糕。

选择合适的电商平台是数字化策略的第一步,这篇文章我们会着重讨论不同平台的优劣势。

 

传统综合电商平台(淘宝、京东、天猫)

得益于庞大的原生流量和中国消费者的消费习惯,诸如天猫京东此类传统的综合性平台依旧是各品牌的主战场。对于那些已经累积了一定知名度的品牌,综合性电商平台巨额的公域流量可以带来规模化的效率扩增。但受限于平台规则,如果过于依赖平台的转化,一旦规则发生改变,会对品牌的经营情况产生致命影响。而且依托于第三方平台,很难获得完全的运营数据,即使购买了平台提供的卖家服务,其提供数据的纬度和深度依旧不足以对消费者行为进行深入分析而转化为品牌的数字资产。

对于本身线下知名度不高的品牌,入驻第三方平台需要和已深耕多年的品牌竞争流量,通过成本高昂的“钻展”“直通车”“千人千面”等玩法获取用户,相当一部分此类品牌再勉强经营一段时间后黯然退场。

直通车展示页面

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搭建官方电商平台

随着越来越多的品牌开始意识到DTC(直接面向消费者)的重要性,搭建官方品牌电商平台日益受到青睐。在自有平台上没有零售商的干扰和平台的规则限制,拥有更高的自由度。您可以深度定制营销内容来展示品牌调性、依托不同形式的多媒体进行消费者教育。在后台可以获取完整的数据,对消费者进行深入的分析以调整运营策略,并将数据和其分析结果转化为自有的数字资产。美妆行业对于新技术的兼容性较高,很多前沿的技术可以巧妙的融入进品牌的网站中,例如针对彩妆消费者的“试妆拔草效果”,在线的试妆试色工具可以增强客户的黏性,或者根据消费者提供的照片分析肤质,打造专属的护肤反感亦可提高品牌的销售转化率。可定制化的网关可以提供消费者多种支付选项以供自由选择,尤其是当下Z世代更倾向于将储蓄放在特定的电子钱包而不是银行卡中,多元化的支付选项有助于提供转化率。

但电商平台搭建需要一次性投入初期的建站成本,且原生流量低,需要循序渐进的运营和其他平台的引流来获客,启动较慢。

 

微信小程序

依托于微信庞大的流量(超过10亿的日活),微信小程序商城逐渐成为一颗冉冉升起的新星。微信官方也表示2020年会对小程序电商大力支持,包括完善小程序直播等功能。

与传统电商和自建网站不同的是,微信作为一款“国民”级的应用几乎每天都在被人使用,流量的获取更容易且更多元化,只是在小程序上购物的消费习惯还需时间培养。小程序“麻雀虽小,五脏俱全”,可以根据需求定制不同的功能模块,推荐阅读应新于时:新零售小程序应具备哪些实用功能?

而对于美妆品牌来说,小程序最大的优势便是可以融合新零售模式和电商模式的优点,线下门店的导购可以搭建用户微信群运营私域流量,在社群内发放的营销信息可以一键到达小程序的商品详情页,并通过灵活的配送方式配送,既满足了用户对于产品时效性的要求也减少了用户对于“线上专供”的担忧。

 

直播电商

说起直播电商,最先映入人们眼帘的便是抖音和快手这两个当下的宠儿。早期通过平台主播精心的内容运营,这两大平台收获了巨额的流量。相比较起其他电商平台,直播平台对于三四线城市及以下市场有着惊人的触达率。两家平台也看准时机,不约而同的在2019年开放了商品橱窗正式进军电商行业。罗永浩在抖音的首场直播“带货”交易总额甚至超过了1.1亿元。

但由于直播电商经历的发展过程较短,属于起步阶段,各种数字化工具还并不完善。且带货主播的属性决定了即时单次直播促成的交易额可观,但用户并不容易产生品牌粘性,利用直播为其他渠道引流较为可行,作为主战场还为时尚早。

 

内容电商

在美妆行业,曾经有众多风光一时的垂直电商和社交电商,但在短暂触达顶峰之后生存空间便被传统的综合电商巨头挤压而跌下神坛。而近几年“内容为王”的理念促使很多平台转向深耕内容和社交的方向。小红书就是其代表之一,作为代表性的“种草”社区的在2014年正式进军电商领域。通过各层“意见领袖”的使用心得和分享,让客户“种草”(产生购买欲望和建立品牌形象)已达成交易,避免和巨头平台正面竞争。

而去年爆红的“完美日记”便是通过小红书营销投放+私域流量运营实现了弯道超车。小红书并没有盲目追求KOL(头部意见领袖)的投放,而是重视中下游意见领袖。由于中下游意见领袖和用户拥有更多的互动和信任感,用户形成了自发的传播和内容分享,大大提高了营销活动的触达宽度。

总结

TMO一直倡导品牌布局全渠道零售,但根据品牌的状况和特性布局顺序大可不同。财力雄厚的品牌可以同时布局多渠道,并将不同渠道的流量合理转化,打造完整的生态链为客户提供统一的消费体验。而潜力十足的新贵品牌则可以合理选择小程序和自建网站等渠道先迈出数字化转型的第一步。

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