传统家居企业为什么要发展电商

Dominiek Pouwer

这是一个看起来简单但实质却很不简单的问题:家居企业为什么要做电商呢?

如果说2012年双十一前很多企业对这个问题还有不同看法的话,淘宝天猫双十一网购狂欢节的191亿销售额应该彻底地统一了人们的观念:家居企业一定要做电商!

马云在2012年双十一来临之际这样说:。“我个人坚定不移地认为,天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号,也就是新经济、新的营销模式对传统营销模式的大战,让所有制造业贸易商们知道,今天形势变了。对于传统行业来讲,这个大战可能已经展开!”

这是电商对传统经济的战书!

1. 电商对家居企业的挑战

应该说,绝大多数家居企业都看到了电商的挑战,这可能是传统家居企业做电商的直接动机。这或许也是很多家居企业决心要做电商的最好理由。

我们来仔细分析一下电商发展给传统家居企业带来的直接挑战:

1)增长迅猛。家居企业感到最直接的威胁是电商增长的速度,这是传统企业无法想象的。比如说京东。原来家电零售行业已经基本是苏宁国美平分天下。不料突 然间杀出个京东来,顿时把苏美打得弃盔丢甲,溃不成军。苏宁迅速不顾一切发展电商,易购紧咬京东不放,好歹稳住了阵脚。回顾苏宁国美所遭受京东冲击的历 史,传统企业都会惊出一身冷汗:电商实在似洪水猛兽!

2)规模巨大。随着惊人的发展速度,电商的规模已经超出传统企业的想象范围。淘宝 2003年开始成立,十年不到的功夫已经成为销售额过万亿的企业!传统企业要达到万亿是什么概念?苏宁奋斗20余年,开了1700多家连锁店,已成为家电 零售的老大,销售额尚不过千亿。更令传统企业不安的是,区区京东才发展几年,目前经营还在亏损中,根据最近一次融资的估值已达100亿美元,而苏宁目前的 市值仅有400亿人民币!

3)发展趋势。当然,最令传统企业吃惊的还是电商发展的趋势。发展速度和规模可以是表面的暂时的,但趋势却是长期的和方向性的。电商的发展大趋势自双十一网购狂欢节后已成为不争的事实:未来经济将是一个无电不商的经济。传统企业只有两个选择:发展电商或消亡。

在电商的直接挑战面前,家居企业似乎已经没有退却的余地,做电商应该是争分夺秒的事。但是现实却和我们家居行业开了个不大不小的玩笑:电商的风暴却迟迟没有对家居行业构成实质性的危机。其中原因,我会在今后的文章中详尽分析。

家居行业或许成了仅存的电商发展的蓝海。我总结家居行业电商发展的现状是:线上的下不来,线下的上不去。这种胶着状态可能给了一些家居企业更多思考的机会。

 2. 家居电商营销链

我们接下来分析的电商营销链可能会让家居企业更大的危机感并增加一分做电商的紧迫感。

电商的发展,从表面来看,是因为其发展速度和规模以及实际产生的网购分流对家居企业的线下渠道造成了威胁。可是,如果我们深入研究就会发现,电商在家居商品的前置性导购上拥有极其重要的优势,从而在战略上对传统家居企业构成很大的威胁。

我们从家居消费者的消费行为来分析这种威胁。家居消费有两大特点:投入金额大但商品知识匮缺,这意味着消费者在决定购买商品前需要进行大量的信息搜索和咨询。而传统家居渠道在营销上却无法提供这样的营销功能。

从家居消费者的角度看,传统渠道的营销功能是不完全的。绝大多数家居消费者在决定购买家居商品之前,需要得到相关的家居商品知识,但是传统家居渠道并不 能提供这些信息,因而家居消费者只能向亲朋好友咨询有关家装工程及商品的相关知识。我称这些信息为家居前置性导购信息。调查研究表明,家居前置性导购信息 对家居消费者购买家居商品的决策有着重大的影响。

互联网的出现,特别是Web2.0的用户互动功能,使得互联网成为家居消费者搜索咨询的有效信息平台。实际上家居电商的发展,如以O2O模式著称的网络团购,在某种程度上就是这种搜索咨询行为的结果。

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右图是我们绘制的家居电商营销链图,它所包含的购买、配送安装服务、客服三功能是传统家居渠道能够提供的,但是其他的各种信息功能则是互联网电商的独家 优势。所以,从战略的角度考虑,传统家居企业在家居商品前置性导购信息的提供上,具有绝对的劣势。而这个家居商品前置性导购信息,正是未来家居消费者的流 量入口。

用户网购,固然因为网上有家居商品销售,但更重要的,是因为互联网提供了丰富的家居商品信息,提供了能够与其他具有相同需求的网友相互交流的空间。一句话,互联网为家居消费者提供了他们所需的家居前置性导购信息。

互联网正在拓展家居行业营销体系的内涵和外延。外延的变化简单表现在销售渠道和方式的变化,而内涵的变化则指营销模式的根本变化。网络营销将家居营销环 节从传统的销售和售后服务拓展到提供家装前置性导购信息,使之成为一个闭环的营销链,这是家居电商网络营销在营销模式上的根本改变。

所以家居电商对传统渠道的冲击,绝不仅仅表现在销售量上。实际上,电商通过提供家居前置性导购信息而对家居精准客流量的上游控制,才是对传统家居企业构成的最大危机。

试想有一天当家居消费者在购买家居商品时都先到网上搜索所需家居商品前置性导购信息。那时传统家居企业的流量全都被截流了,还做什么生意呢?

这是家居企业必须电商化的最重要的理由。所以说,家居企业必须电商化,而且应该围绕上面所说的家居企业电商营销链的内容逐步电商化。

 3. 电商基因与差异化发展

危机往往伴随着机遇。电商发展在给传统家居企业带来巨大潜在危机的同时,也给企业带来了新的发展机遇。

差异化经营一直是我国家居行业的一个大难题。人们常说家居行业是大市场、小企业、弱品牌。弱品牌讲的就是同质化严重,无差异化经营,所以企业难以发展,所以小企业居多。

差异化经营难,是难在可差异化的空间维度不足。但是电商发展给企业提供了一维新的差异化经营的空间– 电商化。

我们关注电商发展,首先关注的是市场发展的空间,即传统企业通过电商发展提高企业的销售。但是,电商发展更应值得传统家居企业关注的,是通过电商化所能实现的差异化经营,因为差异化经营所带来的可能是企业持续发展的更大空间。

我们通常理解的电商发展就是建个网站,在网上开个店以及做些网络宣传什么的。可是我这里讲的电商化可能远远不止这些。更准确地说,电商化是将电商的基因植入到传统家居企业的发展中,是让企业插上电商的翅膀。

电商基因的植入,是传统家居企业面临电商挑战之际实现差异化经营的机会。我常开玩笑说要坚信“第一个鸡蛋一定不是鸡生的”的原理,实际上这是一个很认真 的道理,描述的是差异化形成的过程。企业追求差异化,往往希望一下子就能得到别人没有的第一个鸡蛋。可殊不知,这第一个鸡蛋却不是鸡生的,鸡蛋是基因逐渐 演变的结果。

鸡蛋的演化与差异化的实现,两者原理相同,就是基因的渐变过程。回到电商化的思路上来,我们所熟悉的网站、网上商铺或网络 宣传,这些企业都可以外包来完成。即使成立一个独立的电商公司实现了预期的营收和利润,也许这对企业的电商化没有太大的帮助,因为企业的传统业务部分仍然 还是传统。

企业电商基因的渐变是一点一滴的。比如说,家居商品应该有深厚的文化底蕴。大可以是企业品牌文化,小可以是某件商品的小故 事。原本传统家居渠道无法有效传播这些文化,现在互联网提供了信息展示和传播的平台,我们家居企业如何把握这个机会,在品牌文化和家居商品文化的宣传以及 与消费者的沟通中做出自己的特色呢?

又比如,企业传统渠道的导购,怎么才能让每个进入渠道商铺的顾客能够通过微信微博QQ对企业的产品了解更多并且与企业进行互动?企业的微信微博QQ只是个摆设还是能够真正发挥品牌传播信息沟通和客户服务的功能?

再比如,二维码可能是目前最好的沟通线上线下的工具。企业是否充分运用了这个工具把线上线下打通,让消费者有机会更多地感受企业品牌文化,更详细地了解企业的产品特色,更方便地购物?

以上每项内容或许都不起眼,但是如果企业踏踏实实一步步地在日常经营中将电商的基因一点一滴地植入并使之扎根生长,企业的差异化经营也就一天天地在发展。消费者也会感受到这种差异化。

或许此时第一个鸡蛋已经不是企业追求的目标了。

当然,电商化所能实现的差异化经营远不止上面描述的几个方面,各家居企业应该根据自己企业的特点和专长,来寻找适合自己企业发展的电商化道路。其实这就是差异化经营。适合的,才是最好的,才是真正的差异化。

电商化是一种方法,但更是一种新的思维理念。

(原文地址:艾瑞网)

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