2021天猫双十一:海外保健品市场复盘详解

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距离2021年的双十一大促落幕已经有一个多月了,各行业都迎来了全年销售的顶峰。对于海外保健品这个具有无限潜力,近些年来持续迅猛发展的行业来说,11月的销售数据中自然会有不少亮点有待探索。TMO每月都会从阿里巴巴的电子商务平台家族(包括淘宝、天猫、天猫国际和天猫超市)收集有关国内和跨境保健品销售的数据,并将分析结果以图表文相结合的可视化方式呈现给读者,帮助读者洞察最新的消费者行为和市场走向。

双十一市场概况

在这两年来,海外保健品市场销售情况稳步上升。今年双十一的市场总销售额从去年的34.5亿元增长到了36.9亿元,而在线宝贝数和店铺数也有一定数量的增加。随着保健品的使用更加普及化和消费者群体的逐渐多元化,在未来的很多年,相信保健品市场的需求量都会呈现良好的上升趋势。如何把握正确的时机,抓住消费者的痛点,成功进入市场并长期占据一席之地是值得觊觎这个行业的商业人士思考和规划的。

从子类目销售额占比来看,口服美容类仍然占据子类目销售额第一,从其价格分布可以看到,这类产品的平均单价较高,达到1500-2000元。而占据第二和第三位的心血管和骨关节产品11月销售增长势头迅猛,销售额占比与第一的口服美容类差距显著缩小,销量更是均超过了美容类。从分析骨关节产品的品牌分布中发现,Move Free(氨糖产品)和Swisse(钙片)贡献了超过50%的销售额,可见双十一这两个品牌的销售涨幅明显

热销产品和品牌

  • 小月神的女性益生菌成为月最畅销产品,而去年其也是榜单前五同时是同类产品的销售冠军。近年来女性消费者群体越来越关注自身健康,而随着年龄的增长,女性体内的菌群也在不断流失,因而女性益生菌类产品也成为很多女性的日常必服保健品。
  • 本月畅销产品(按销量和按销售额)基本都来自老牌保健品品牌,Move Free 和 Swisse 占据榜单三席。而10月份异军突起的Newskin口服胶原蛋白产品不见踪影,证明了其亮眼表现只是昙花一现。
  • 去年NMN产品大热,在2020双十一畅销榜单上独占三席,而今年虽然由于各种原因销售表现不比去年,却仍有Geneharbor(基因港)的NMN的产品位列榜单探花。而去年该品牌的各款产品表现也不俗,值得持续关注。

  • 品牌方面,Swisse仍然是行业毫无争议的领头羊,其地位不可撼动。而在市场份额如此大的情况下,今年品牌双十一的销售额仍然比去年同比上升24%。在对市场和产品不够了解的情况下,Swisse产品的高性价比和口碑往往会使其成为消费者的首选。
  • 今年与去年11月的前五畅销品牌一致,可见它们在市场的地位相当稳固。去年出现在榜单前十的两个加拿大品牌 RealHouse 和 Jamieson 均不见踪影,而挪威品牌 Noromega 这首次上榜。该品牌定位较高,面向高端客户群体,近年来的发展势头不容小觑。

畅销产品特征

  • 美国和澳大利亚品牌和产品一直是保健品行业的销售冠亚军,这两大国的畅销保健品种类也涵盖了几乎所有子类目。位列第三的日本保健品则畅销类目比较集中,消费者主要购买酵素、复合维生素(Fancl为代表)和口服美容类(以Pola为代表)等产品。
  • 从产品形式看,胶囊和片剂状的保健品销售最好,这符合了消费者的服用习惯,也给产品本身的包装和运输带来了便利。胶囊相比起片剂虽然单价较高,但是往往味道更容易接受,也因此更为消费者接受。
  • 从产品的营养成分和功效来看,维护骨关节健康的氨糖类产品无疑成了双十一的最大赢家。不过由于Move Free在这类产品的销售中,具有垄断性优势,别的品牌未来想在市场中分得一杯羹也不是那么容易的事。

畅销品牌分析

  • 从前五畅销品牌今年双十一的销售情况来看,这五个品牌总销售额均有较大幅度上升,但除了Move Free,旗舰店的销售额相较去年同期均有下降,说明这些品牌存在产品销售渠道分流现象。消费者更愿意从天猫进口超市,阿里健康大药房和全球购等价格更低的平台购买同品牌产品。
  • 与往年不同,今年各品牌双十一销售峰值点几乎均出现在11/1,说明相比起11日,1日的促销力度更大,不少消费者选择在10月底就下单心仪产品,并在11/1日完成尾款支付。
  • 今年Swisse最畅销类目从去年的葡萄籽提取物变成了蓟类(护肝片),可见年轻群体的熬夜加班情况愈发严重,护肝片成了许多上班族的生活必须品。其他品牌畅销类目结构则基本与去年相同。

子类目分析

与去年双十一相比:

  • 女性内服保健品方面,前几年销售火爆的平价美容产品葡萄籽胶囊热度有所下降,女性开始愿意投资一些更为贵价的产品,例如水光片,抗糖丸等。另外,调节女性生理周期类的产品销售前景也很乐观。
  • 去年nmn抗老类产品异军突起,但是也引来很多争议。今年,在管控加强的情况下,销售总体不如去年,但市场情况仍然比较良好。消费者尤其是有购买力的女性群体,愿意为这类高科技抗老产品买单。我们也将持续观察这类产品的市场走势。
  • 维护骨关节的的氨糖类产品销量稳步上升,以move free为例,今年十一月的销售额比去年同期上升了54%。这与国内社会逐渐步入老龄化不无关系,因而我们也可以推测之后几年氨糖产品的销售仍然会继续上涨。
  • 鱼油类产品的销售额与去年相比,有了大幅增长。近几年,越来越多的年轻人也开始服用鱼油产品,使其不再是老年人的专利,这也与心血管疾病的患病年龄愈来愈年轻化的现象有关,
  • 随着社会竞争越来越激烈,年轻人的工作压力也越来越大,熬夜对很多人来说成了家常便饭。因此,与去年相比,护肝片的销量有了不小的增长。从保健品市场的角度来说,有助于增强免疫力,恢复体力,提神醒脑类的产品会是个具有潜力的市场。

结语

总体而言,今年双十一海外保健品市场的表现相当良好,而事实上,市场在这两年的销售一直在稳步上升。保健品由于涉及到消费者自身的健康,对于品牌和产品的选择都会比较谨慎,虽然也有不少人愿意尝试黑科技产品,但从长期看,市场上的畅销品牌一直非常稳定。但是从品牌和旗舰店的对比数据来看,销售渠道分流的情况越发明显,对于消费者而言,在保证正品的情况下,肯定会更愿意前往售价更低的店铺进行购买。在保健品行业不断高速发展的前景下,这无疑是个不错的商机。

 

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