--- title: 保健品直销在中国的转型：数字化、零售化、多渠道趋势解析 date: 2024-03-28T16:00:00Z modified: 2025-11-07T06:21:50Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/china-health-direct-sales-trends/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100380 categories: - o2o/多渠道/新零售 - 保健品&美妆 - 数字化转型 - 直销 tags: - o2o/多渠道/新零售 - 保健品&美妆 - 数字化转型 - 直销 - 保健品直销 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/06/6ae77827cd6a4e2ab5585d55732e7c83-e1709095587533-768x424-1.png" timestamp: 2025-11-07T06:21:50Z --- 直销是个人对个人销售的商业模式。中国直销市场目前仅允许单层级销售，禁止西方市场所认可的多层级分销。近年来，传统的直销模式正在逐渐融合在线平台和社交媒体，为保健品直销带来了新的发展路径，直销品牌在中国的转型呈现出数字化、零售化、多渠道销售的趋势。通过利用社交电商平台、第三方平台、线上+线下的O2O模式、私域运营以及直播等方式，保健品直销企业可以扩大品牌影响力，增加销售渠道，这种数字化转型也更加符合当代消费者的习惯。 ## 直销与保健品市场趋势 长期以来，直销是中国膳食营养补充剂产品的主要销售模式，发展早期，销售代表既是消费者又是推广者的模式，有效解决了产品教育和消费信任度的培养。但近年来，2019年的直销监管余波、产品普及、客群迭代，渠道高溢价都冲击了直销模式。**2019年至2023年期间，直销渠道的保健品市场份额从2019年的30.3%下滑至17.3%。**2019-2023年间直销渠道的复合增长率为**- 8.62%。** 随着人们健康意识的提高，保健品逐渐普及，线上购买渠道为消费者提供了丰富的产品和购买便利度，一部分尤其是较为年轻的消费者转换了购买渠道。受疫情影响，2020年线上渠道的保健品市场份额突破30%后，迎来了快速增长，在2023年达到了将近50%。相对而言，老人更愿意购买来自于老朋友群体的推荐产品，体现出直销的强社交属性。这些也指向了社交电商在直销中的强大潜力。![保健品的销售渠道 ](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/07/qe5aEW5JrZh_VUIej2LDT88dJnGwlkuUA0EfhPcZmfU2MQyz6pMl5yEIcUw43Fb_dTdXWfpDFAMlyOOAOwg7jWIMQJCq2Qqkx-u88ewkhrYtCP6YL_Mdm6223mQs.png) 保健品的销售渠道 ## 直销行业生态的数字化趋势 为了适应新的市场环境和消费者行为的变化，直销行业生态也开始趋向数字化。直销企业纷纷积极探索数字化转型的道路，采取不同的举措提升业务效率和用户体验，适应行业趋势。 **如新：**2022年初，如新规划了“2025如新愿景”并推出“Empower Me”战略，全方位打造链接顾客、分享者和经营者的数字化生态系统。2017年就开启数字化转型升级的如新，坚持创新发展，积极探索虚拟数字人与品牌的结合方式。 2023年是如新进入中国大陆市场20年，这一年，如新主要围绕“Empower Me”战略中提及的产品、科技和社群三大核心因素深耕。 ![如新首位虚拟代言人Vera](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/米-a.png) 如新首位虚拟代言人Vera **安利：**2023年，被定义为安利（中国）“美花”元年。安利向智慧化、个性化和生活化方向发展，并通过数字化解决方案，帮助经销商展业并吸引更多关注。；通过好产品打造超级用户；通过好平台成就创业者，形成美好生活社群能量场。通过便捷、功能强大菜单安利云购小程序，方便顾客即时和销售专员联系，也引流到添加专属安利顾问的企业微信，保持与顾客的长期需求挖掘。 ![安利云购微信小程序](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/krbwA86Jv_FYv-eZE_po_HGhXty4XvbDeYDQjTCvT5y39UBNfStiNCNnktQCaMGoqTNBHcDSUT4wjcSQQ1dLhwo5zWWrW2ktNJThignnb-np9Df9OZpYIOibOD0s.jpg) 安利云购微信小程序 **康宝莱：**2022年斥资4亿美元打造数字化增长平台，创下史上最大单笔投资。 **无限极：**在成立30周年之际，推出身份体系升级、新品牌上市、数字化工具赋能等举措。在2024年1月举办的年会上，无限极提出将在“提供中华养生解决方案”“赋能创业合伙人打造个人品牌”“共创中华养生社群”三个方面持续发力。 **新时代：**凭借荐康客平台创新的社群思维和分享机制提振了销售拓客工作。新时代的社群思维和分享机制相对稳定。2023年，新时代进行了有节奏的健康科普巡讲，遍及大江南北，收获了一定流量。 ![新时代“荐康客”平台](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/不合适的鞋.jpg) 新时代“荐康客”平台 ## 直销产品销售的零售化趋势 年轻一代消费者越来越认可直接面向消费者的零售模式，即D2C（Direct-to-Consumer）。与传统的直销层级相比，D2C模式更受年轻人欢迎。数据显示，2017年至2022年，我国保健品在线零售渠道占比由19.7%上升至37.8％，是增长最快的销售渠道。宽松的跨境海关政策加速海外保健品品牌涌入，为年轻群体带来海量的保健产品。 D2C模式通过直接与消费者建立联系，将产品直接推向市场。这种模式将产品销售环节简化为直接与消费者进行交互和交易，使消费者享受更透明的价格同时也是品牌获得更高的利润回报。品牌与消费者建立紧密联系，有助于更好地了解消费群体的需求和偏好，从而提供个性化和定制化的产品和服务。 品牌可以通过电子商务平台、社交媒体和移动应用等渠道直接与消费者互动和销售产品。例如，康宝莱**Herbalife通过其在京东的“自营专区”**，让消费者更便捷、更放心地购买产品。 ![康宝莱的京东自营专区](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/北美海外瘦身专区.png) 康宝莱的京东自营专区 ## 直销产品的多渠道销售 ### 社交电商：保健品直销转型关键 无论代际如何变迁，直销将始终围绕「社交」展开。由于保健品对身体直接产生影响的性质，消费者更倾向于购买身边朋友真正实用的产品。这决定了该类产品适合通过社交电商——私密的熟人圈进行推荐和传播。2013年左右在中国兴起的“微商”就是很好的例子。 传统直销层级分明、全职投入的销售制度，由于早年的负面风波和消费者行为习惯的转变，在Z世代群年轻体中有所淡化。个人更愿意将向身边朋友推荐产品作为一种有奖励的社交行为，因此即时奖励的积分制度等，更易被接受。在新的社交电商场景下，销售员不再是推销者的单一身份，而是与使用者、常客、KOL相结合。 这也给想新入局中国保健品市场的品牌以启发——获取直销牌照的通路既然已不好走，则可以转变思路，擅用中国消费者接受度更高的社交电商、在线零售、KOL达人推荐等营销链路。 ![LemonBox在小程序利用微信好友邀请奖励等刺激传播和消费](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/¥30-8折.jpg) LemonBox在小程序利用微信好友邀请奖励等刺激传播和消费 微信小程序也是保健品直销品牌在社交电商领域中增加销售的有力工具。例如，**定制维生素品牌LemonBox**借助微信朋友圈广告等，吸引用户通过微信小程序填写个人营养问卷，获得定制化的营养补充剂建议，引导下单转化。LemonBox也在小程序通过微信好友邀请奖励，依托微信生态圈的强大社交分享机制刺激传播和消费。LemonBox等品牌也充分利用小程序的其他营销机制，如订阅式购买、用户社区激活、UGC用户生成内容，形成口碑传播效应。 此外，品牌也可以在自有平台联通运用社交电商。例如，**如新推出的NU店**小程序中，经营者可以清晰地看到顾客画像，通过给用户赋予标签，提供更加个性化的服务。NU店中，经营者可以进行自定义产品推荐和店铺装修，通过丰富的社区活动，结合社交会员体系数据反馈，开展微信社群营销，将NU店打造成个人名片。 ![如新NU店，助力经营者撬动社交电商](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/wecom-temp-136c4972c17fee8d709192a7fd1ab06c-scaled.jpg) 如新NU店让经营者自定义事业空间，通过社交分享将店铺打造成个人名片 ### 入驻天猫京东等第三方商城：快速曝光获客 通过第三方电商平台进行分销或入驻，是直销品牌开拓线上渠道的策略佳选。淘宝、天猫、京东等本土平台拥有庞大用户基数，还提供销售工具、数据分析和营销支持等。但以往，第三方平台似乎是直销行业的一个禁区，因为直销的模式如价格体系和直销人员的权益将受到破坏。而如今，这个禁区不断地在被突破。 但以往，第三方平台似乎是直销行业的一个禁区，因为直销的模式如价格体系和直销人员的权益将受到破坏。而如今，这个禁区不断地在被突破，在TMO发布的[2023年中国直销企业的现状盘点](https://www.tmogroup.com.cn/health-beauty/62415/)中，不少TOP榜单中的直销品牌在淘宝和天猫电商平台取得了亮眼的销售成绩：2022春季至次年同时段，淘系平台海外保健品全年销售额TOP100中，**康宝莱Herbalife排名42，销售额达到了一亿以上，**成为上榜成绩最佳的海外直销品牌；**安利Amway**排名93，销售额接近7000w。**葆婴（USANA）**销售额也在2022年12月和次年1月连续进入品牌销售额前100名，表现不俗。事实证明，借助平台的品牌曝光和影响力，直销品牌能快速渗透市场，吸引更多消费者。 ![葆婴（USANA）产品在淘宝的销售](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/¥49.00.png) 葆婴（USANA）产品在淘宝的销售 ### 短视频直播带货：玩转注意力经济 今年，抖音电商更新传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范，二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。变更后，保健食品品牌仅需满足“高品牌力”，和“线上渠道滚动12个月成交金额5000万以上且是主流线上平台TOP50品牌”或“国内主板上市公司主营品牌”，就能成功入驻抖音电商。这为新入局保健品的线上销售提供了活力十足的新通路。 目前，如新、康美、安利等直销企业都有短视频直播渠道的销售活动，如新入驻了抖音并同时通过发布短视频获得了亮眼的互动数据。 ![安利、康美、如新产品在短视频平台的直播及营销活动](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/的爸爸们致做.jpg) 安利、康美、如新产品在短视频平台的直播及营销活动 ### 探索O2O新零售模式：线上线下融合的直销策略 在直销新语境中，融合在线电商、社交消费、两线购（O2O）的数字化模式，将成推动直销行业增长之关键。运用电商与在线社交，增强直销业务的广度与宽度的同时，借助线下店为消费者提供安心体验场所，增强消费者信任感，发展社交电商新零售模式。近年受疫情影响的线下消费正在慢慢复苏，对于品牌提供的有趣、多元化的线下体验，消费者持更开放的态度。 例如，康宝莱已在北京、上海、广州、青岛以及西安五个主要城市设立了品牌体验中心，充满运动元素的店铺设计，环形跑道衔接众多耳目一新的互动区域，立体展现康宝莱的魅力。全国100多家安利体验馆和体验店也在2023年开始全面升级，将成为社区居民的健康推广中心和美好生活沙龙。 ![康宝莱的线下品牌体验中心](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/iwZ-v-NXKD0Ri_Xb1jYlw7SJD_MLNZ_lmzlydAo59qTxoC-KW2p0gI8ZhxuoOdVtZLF0SeLay5AslOe9njpKlBs1qqgkomNNDRYPYuwd9o-oyfCLKNGgvadOA0zM.png) 康宝莱的线下品牌体验中心 ### 直销的私域运营：转变营销链路 私域流量是近年企业数字营销纷纷做为重点的部分，直销品牌私域运营的重点，是渐渐削弱品牌对少数核心经销商和大系统的依赖，与消费者建立起更广泛的信任关系。 直销品牌，尤其在保健品类目中，首先通过传统熟人社交圈积累的人脉，吸引核心粉丝进入私域流量池。随后，过去的直销销售层级需要升级成内容引流、社群裂变、流量转化等运营。如此，品牌将逐渐转变营销链路，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。 例如，安利大健康社群为其年度高增长助力。安利大健康社群的主题涵盖体重管理、四季养生、亲子健康等；安利创客带动社群成员共同学习，互相督促。利用微信小程序“我们行动啦”的组队打卡功能和社群健康实践活动等，增加社群粘性。此外，三生围绕“社群维养、直播带货、分公司升级、短视频种草”四端联动，进行数字化运营。 ![安利用于社群组队打卡的小程序“我们行动啦”](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2023/06/s1zBxwujy16btaMt2ksDWbTXUe3sULC53RaFhcbwwW3FsgbGa5OkxbiV7IavmACupvweBcW_grPvbkcNvZkvllzwUuBjFgCcm7aNQJEkGkFpL9TS6wsUJWHyoENc.jpg) 安利用于社群组队打卡的小程序“我们行动啦” 总之，目前中国直销牌照还处于暂停状态，使可能有志进入中国市场的海外直销企业踌躇不前。然而，中国保健品市场的数字化、零售化、多渠道趋势，和各种现有品牌的成功经验，让更多企业看到了转变营销方式、通过跨境电商与社交电商等途径相结合，轻便入局的新通路。 TMO为海外直销企业打造合规的跨境电商和社交电商模式，为您策划最合时宜的方式引进您的品牌，并占领市场。您可以[联系我们](https://www.tmogroup.com.cn/about/contact/)，获取**直销电商开发方案和功能列表。** 成功案例 [非德凯 - 新零售架构下的B2B2C经销商平台](https://www.tmogroup.com.cn/showcase/fitline/) 相关阅读 [构建中国保健品直销新力量：解构你所不知的另一面](https://www.tmogroup.com.cn/health-beauty/40668/) [盘点2024中国直销企业的现状（附直销企业排行榜） ](https://www.tmogroup.com.cn/health-beauty/62415/) 相关资源 [2022年「海外保健品牌」中国市场进入策略指南](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/baojianping/)