--- title: 基于春晚和新浪微博的大事件营销 date: 2014-02-26T16:00:00Z modified: 2024-07-01T08:30:57Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/digital-marketing-16683/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100963 categories: - 数字营销 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/07/2018020817111513167.jpg" timestamp: 2024-07-01T08:30:57Z tags: - 数字营销 --- 中国春晚通常拥有全球最高的收视率。据CCTV称，2014年的春晚收视率更是高达30.94%。春晚期间，恰好也是美国的“超级碗” （橄榄球年度冠军赛）开赛时间。该赛事同样拥有超高收视，被中国称作美国的春晚。2014年观看超级碗的人数打破往年纪录，达到1.115亿人。 像春晚和超级碗这类大事件无疑是广告商们最好的推广时机。估计春晚当中投放广告的费用达到了6亿人民币（大约9794万美元）。接近零点时，每10秒钟的广告费就高达5000万人民币（816万美元）。与之类似，美国Fox（福克斯广播电视公司）在2013年底就卖出了超级碗的所有广告时段，平均售价是每30秒钟400万美金。仅广告一项就带给FOX和NFL（美国国家橄榄球联盟）3亿美元的收入。 显然，只有资金雄厚的大企业才能利用春晚或超级碗这种大事件进行广告投放。小企业们该怎么办呢？这里要感谢一下社交媒体的兴起为小企业们提供了实时营销的平台，让他们可以通过这个平台，在大事件中实现品牌推广。只需开动脑筋，花些小心机，就能以较低的投入在社交媒体营销中获得意想不到的回报。 **现场直播给社交媒体带来机会** 与视频网站不同，社交媒体貌似是可以与电视节目和平共存的。大众已经越来越习惯在观看电视节目的同时，在社交媒体上参与相关话题讨论。电视节目带来大量的话题和信息，而社交媒体则通过发起相关的互动讨论帮助节目提高收视率。有数据分析，电视节目制作者可以从这些话题讨论中获得非常有价值的群众反馈。 春晚和超级碗都是长达4小时的现场直播，与此同时，观众们也在新浪微博和Twitter上发起了大量的话题讨论。2014年的春晚播出期间，有大约3447万新浪微博用户参加了话题互动。发微博、转发、评论、点赞等互动达到约6900万次。在跨入新年的第一分钟里，就有超过86万条微博发出。内容涉及2014春晚的微博有4500多万条，比2013年高出1.4倍。韩国明星李敏镐的新年微博获得最多转发，被转发了43万次。 根据Twitter官方数据，超级碗期间，有2490万推文发出，这当中还不包括转发和评论数。高潮是当西雅图海鹰队在第三节触地得分时，推文数量达到每分钟38万条的峰值。希拉里克林顿发出的一句玩笑获得了超过5.7万次的转发，是2014超级碗期间转发量最高的推文。 美国的Twitter用户有大概1.5亿人，中国的新浪微博则有超过5亿的注册用户。我们不难看出，新浪微博和Twitter的用户活跃度在大事件期间都超级高。同样有影响力的社交媒体还有Facebook。根据Facebook超级碗期间的官方数据，有大概5千万人参与了互动，在24小时内发消息、评论、点赞等互动达到1.85亿次。但《纽约时报》评论说，Facebook稍稍夸大了他们的数据，而Twitter又过于谦虚，给出的数据并不包括转发、评论、点赞的数量，低估了自己的影响力。 在春晚或者超级碗这类大事件中，用户们在收看节目的同时，还是会选择在Twitter、Facebook、新浪微博、微信、人人网和Qzone上进行互动。然而，从市场营销的角度来看，只有那些能够引发并传播公众讨论的平台才能为实时营销带来价值。超级碗活动就证明了Twitter比Facebook更能带给广告商营销价值 。 **广告商们会选择哪个平台？** 尽管微信和QQ在春晚期间也发出了大量相关信息，微信甚至还大发红包搞推广，但这些小范围的内部讨论并不存在营销价值。 Mass Relevance对连续两年在超级碗期间做实时营销的前100名品牌做了分析，发现2013年有8个品牌选择在Twitter上做实时营销，2014年数量增至29个。2013年的8个品牌中有6个选择在2014年继续在Twitter上做实时营销。营销专家们的报告中指出，超级碗期间的社媒营销几乎都是基于Twitter平台。 2014年的29个品牌广告商包括本田汽车、起亚汽车、大众汽车等。其中大众汽车已经支付了巨额的电视广告费用，但仍然不愿意错过Twitter实时营销的机会。他们在电视广告的最后打出官方Twitter账号，引导观众去Twitter与他们互动。 除了大品牌们，一些小企业也从2013年的超级碗开始在Twitter上进行实时营销。大事件营销瞬间成为所有行业的重要营销手段和策略。根据Mass Relevance的数据，2014年各品牌在超级碗期间的实时营销推文数量是往年的三倍。 相较而言，Facebook和Instagram则并不被广告商所青睐。2014年在这两个平台上做营销的品牌数量下降，甚至低于2013年。显然，广告商们认为Facebook并不是适合做事件营销的平台。Facebook自己也觉得尴尬，因为他一直在与Twitter从实时营销层面上抗衡。Instagram在推出短视频服务和广告服务方面表现不错。Facebook尽管比Twitter用户多，但还是输了事件营销这场游戏。 让我们再说回到春晚，其实新浪微博对事件营销的重视程度更高过Twitter。用户可以在观看春晚的同时通过扫瞄屏幕上的二维码来参与话题讨论，与演员和明星们在微博上互动。除此之外，新浪微博在春晚前夕，早早的就策划了“让红包飞”活动。该活动把品牌推广和春晚话题巧妙结合，通过幸运抽奖和各品牌自行发放的奖励，来刺激用户制造更多话题。在春晚直播的4小时内，新浪微博更发放出1亿人民币（1632万美元）的等值“红包”。 尽管春晚只是在中国的大年夜直播，但还是挡不住广大用户参与“让红包飞”活动的热情。恒大集团的企业版微博通过“发红包”，粉丝数提高了300%。春晚过后的一周内，新浪微博还继续发放了总计4.5亿人民币（7346万美元）的“红包”。 “让红包飞”活动，不但刺激了用户发送微博的数量，还促进了企业营销，扩大了微博实时营销在中国品牌中的影响力。在未来，新浪微博还会继续与CCTV合作，在世界杯、奥运会和其他大事件的时候，发挥其事件营销的价值。