--- title: 小红书内容营销攻略：如何构建KOL内容电商矩阵，制造吸引消费者的内容？ date: 2018-09-27T16:00:00Z modified: 2024-06-18T09:49:22Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/digital-marketing-31938/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100533 categories: - 中国电商 - 数字营销 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/06/小红跟不上logo2.png" featured_image_alt: 小红书内容电商 timestamp: 2024-06-18T09:49:22Z tags: - 中国电商 - 数字营销 --- 近期TMO收到不少外国小伙伴咨询”作为一个全新品牌，我想到中国从事跨境电商，听说KOL是主流之道，如何通过KOL最大化电商转化？” 那么**「小红书内容营销秘籍」**解一下！除WeChat之外，能够将内容营销+跨境电商+即看即买完美集成的电商渠道，非小红书莫属。 大家都不陌生的小红书，到底如何做好内容营销，你或许还真不能一口气答上来。今天不妨跟随TMO从[**小红书正确的内容营销机制是什么**](#1_id)、[**最能吸引消费者的内容是什么**](#2_id)、[**如何构KOL内容矩阵有效切入中国市场**](#3_id)这三个角度，一探究竟！ ## **小红书内容营销的正确机制是什么？** 我们可以从一个典型的小红书用户购买场景看待这个问题，如下图： ![小红书内容营销指南](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/购买场景.png) Step1：用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推荐（种草）」产品内容。 Step2：产生「兴趣」的用户进一步点击产品TAG进入「详情页」深入浏览。 Step3：在小红书陆续「搜索」品牌关联内容，查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。 Step4：一系列比较与思考过后，进行「购买」决策，甚至向周围的朋友种草，成为品牌传播大使。 小红书内容营销，本质上即通过高说服力的种草内容，缩短用户在每一个决策上的转化时间。甚至驱动用户冲动购买，将购买路径直接缩短。 ## **最能吸引消费者的内容是什么？** 方法1：贴近生活场景**我们渴望解决的小苦恼，小迷思往往贯穿于各种各样的生活场景中。炎日如何科学护肤？健身如何穿搭才能兼具时髦与专业？…不妨借助典型场景唤起消费者「我也经历过！」的好奇心，并通过种草来提供「竟然可以这样做！」的解决方案。 没时间去理发店， 在家如何轻松打造造韩式发型？ ****![小红书内容营销1](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red2-1024x584.jpg) **** 反正每天都要睡觉， 何不利用睡前5步瘦出大长腿？ ![小红书内容营销2](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red1-1024x577.jpg) ****方法2：**干货教学** 五官扁平的脸如何变立体，十款减龄10岁发型教程，明星同款妆容教学，男性竟然也要科学备孕... 以上种种干货教学类话题，或激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。帮助用户「成长为更美好自己」的知识型内容最容易被热捧。 如何快速瘦手臂？ 我打赌这个话题必定立刻直击你们内心！ ![小红书内容营销3](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red6-1024x581.jpg) 抛开变美的话题不谈 爱旅游的你，为难以找到当地的特色名宿发愁？ 来自Airbnb的安利，有力度的软广 ![小红书内容营销4](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red3-1024x587.jpg) ****方法3：**评测与分析** 现代人更加精明消费。人们的痛点已从「买不起」演进为「怕掉坑」。通过KOL亲身体验写就的产品评测往往更具说服力。 比如产品使用前后效果对比（Before&After对比），同品类不同品牌的产品评测合集（哪个运动品牌的运动衣最吸汗），产品成分析与使用心得（某某护肤品是否含有刺激皮肤的有害物质）等。 换位思考，在淘宝购物的你，是否也是先看用户评论，再下单呢？ 如何祛痘，是一个人类亘古不变的永恒命题 祛痘大评测总能收获围观与好奇！ ![小红书内容营销5](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Wed-4-1024x582.jpg) 女生遮瑕最强攻略！15款遮瑕产品评测心得 说到这里，某些女同学是不是已经心动？ ![小红书内容营销6](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red5-1024x580.jpg) ****方法4：**追热点！** 追热点，追热点，追热点，重要的事情说三遍！热点即流量，热点即不用花钱自带流量。 以今年暑期大热的延禧宫略为例，延禧宫略同款色号、同款妆容、同色系蛋糕等捆绑热点的产品植入均收获大巨大流量与粉丝互动。延禧宫略在小红书的同名话题现已超过1.3万人参与讨论、捆绑该话题的笔记更是超过2.4万余篇。甚至连产品名字都直接捆绑了关键词。 延禧宫略在小红书捆绑的笔记，产品与专栏页 ![小红书内容营销8](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/WechatIMG33-1024x580.jpg) 比如法国娇兰就通过小红书成功引爆富察皇后同款色号，并联合三大女主在小红书发出安利种草视频，将「古装人设」与「摩登型格」话题推向高潮。娇兰 x 延禧宫略富察皇后色口红 ![小红书内容营销10](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/12926-1537252278.jpg) 娇兰 x 延禧宫略 x 小红书直播带货 ![小红书内容营销11](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/屏幕快照-2018-09-26-下午3.27.57.png) ****方法5：**明星种草** 当代消费者火眼金睛，纯硬广在小红书难以生存。而明星种草却成了这一命题的悖论。即便作为纯硬广，品牌产品获得明星背书与加持，依然能够获赞无数。 在小红书，明星如何种草我们买买买？通常偏好采用视频+文字详细解说的形式，带来更个性具象的产品体验。带货的种类也可谓非常丰富，比如下图的洗发水（戚薇），定制化项链（吴谨言），产后塑身裤（张嘉倪）等。当然，我们也可参考上面提及的骄兰 x 延禧宫略的带货直播案例。戚薇、吴谨言、张嘉倪等明星在小红书的视频种草与带货 ![小红书内容营销12](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red7-1024x578.jpg) ![小红书内容营销13](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/Red8-1024x580.jpg) ## **如何构建明星+KOL内容矩阵，有效切入中国市场？** 在小红书开放式UGC和PUGC环境内，每个人都演化为传播主体。然而品牌预算的高低，决定了触达受众的规模与产品曝光的速率。在预算充裕和预算有限的情况下，我们分别可以怎么做？ **场景1:预算充裕的品牌怎么做**先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知，形成购买。据Great KOL表示，理想的内容分发矩阵一般为头部明星（1-2个）+头部大号与中部KOL（50-100个）+底部KOL（300个）。![小红书KOL](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2018/09/屏幕快照-2018-09-26-上午11.58.02.png) 但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的质感与品牌整体调性的匹配更为重要，而不是一味追求曝光数量。 **场景2:品牌预算有限怎么做？** 不妨先通过赠送（Seeding）产品的模式与KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。 如果预算再充裕一些，可以直接Seeding中部KOL，邀请撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。 另外值得注意的是，我们还可在邀请KOL进行微信软文投放的过程中，商议是否可以帮忙赠送一条小红书笔记。 经过细水长流的内容积累，依然能丰富品牌内容，潜移默化触达更多消费者。 相关方案 >>[中国电商解决方案](https://www.tmogroup.com.cn/china/ "中国电商解决方案") 相关服务 >>[电子商务网站建设](https://www.tmogroup.com.cn/eckaifa/ "电子商务网站建设") >>[电商平台入驻](https://www.tmogroup.com.cn/ping-tai-ru-zhu-tmall-jd/ "电商平台入驻") >>[电商托管服务](https://www.tmogroup.com.cn/managed-services/)