--- title: O2O时代 流量的意义正在消减贬值 date: 2014-07-23T16:00:00Z modified: 2024-07-02T06:42:31Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/online2offline-mutichannel-newretail-20015/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100909 categories: - o2o/多渠道/新零售 - 数字化转型 - 数字营销 tags: - o2o/多渠道/新零售 - 数字化转型 - 数字营销 - O2O - o2o解决方案 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/07/O2O时代-流量的意义正在消减贬值.png" timestamp: 2024-07-02T06:42:31Z --- “流量为王”这个很早就被确定为互联网的一大铁律，但是移动互联网时代，PC时代积累下来的流量性质可能已经产生了变化。在强调场景化的O2O时 代，流量的转化正在遭遇又一次贬值。卖流量的逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费，服务型的O2O是一个长期的过程。淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量，购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上，一个是商品属性，一个服务属性，中间不可能做到无缝转化。 **流量的价值在发生很大的变化。** 如果在前面加个定语，就是在移动互联网的场景下，那些曾经被所有人追逐抢占的流量正在遭遇贬值。 就像当你想打车的时候，你还是会选择从嘀嘀打车或快的打车这样的App进入而不是从微信一样。用户正在变得越来越简单越来越懒、而不是越来越高级， 越来越智慧。在手机端，没有谁还在垄断流量，或是成为入口。当一切越来越分散和碎片化，到底什么才是好的流量?在移动互联网时代，好的流量是在用户有需求 的时候出现的流量。 **流量价值的四个阶段** 回看从PC互联网到移动的时代，并不难发现，流量经历的几次变化过程。 **第一个时期的核心词是用户。**那个阶段，通过互联网改造的模式，最重要的能力就是获取用户的能力，无论是搜索引擎、网址导航，还是电子商务的巅峰历程，有流量就有用户，有流量就有转化率和变现能力。直到今天，仍然有很多商业模式以此为生。 **第二次是效率。**这个过程中，互联网的很多模式都是基于对“流量”不断提高和精细化的需求而衍生的。当流量的转化率越来越低，当曾经单纯、粗放的获取 流量方式不能充分地满足需求。各种更加精细准确、有效的运营管控才是核心的考验，比如聚合搜索、互联网广告、红极一时的导购模式等等。时代的脉搏，需要不 断有符合新频率、新效率的事情出现。但归根结底，就像很多投资人常用的形容词，“还是流量生意。” **第三次的关键词是时间。**当移动互联网袭击了用户的使用习惯，所有人的手机代替了PC成为使用时长和频率最高的终端。互联网的不再产生增量，而是向移动端全面迁移。在各种客户端极为分散的环境下，整个世界被碎片化了。谁能让用户更久的停留在自己的产品上，谁就拥有移动上的全新机会。 **不过，最近的一种变化很多人还没有明显察觉——是来自流量属性的变化。** 在手机上，很难形成流量垄断的状态。即使小米影响和占据了25%的用户，即使微信占据了大部分人的时间，都不意味着他们的流量真的具备PC时代同等的价值。这个转化过程很难，很多流量是转化不过来的，中间的流量损耗要高于以往任何一个时期。 雷军一定会思考，小米的流量如何和微信或各个移动互联网巨头的流量等量齐观。不过这里面的属性是不一样的。流量分发和应用商店当然是流量，但是对于 O2O以及一切基于场景的商业，影响相对有限，或者说这样的流量是被高估的。“当互联网越来越精确，所有没有到达本质和核心的东西都突显出没有效率。”航 班管家CEO王江说。 例如团购时期初始，“千团大战”的时候，所有的团购公司都去找百度买流量。很快，美团就发现因此而带来的流量转化率都很低，而真正拥有高转化率的流 量，很多都是通过那些三四线城市的合作商户，通过线下店面真实带过来的。相比通过搜索引擎的获取渠道，美团CEO王兴认为这才是高质量的流量。 并不难解释所谓的流量失效。BAT三家，尤其在O2O这件事上，百度和阿里并没有太多的话语权资格，大多是以填空式的并购策略弥补缺失，但无论是自己做还是外生并购，都相当于重新创业，或者难以为被投公司直接导流。 在这个层面，腾讯稍有优势但也有限。就像不久前，大众点评和腾讯之间产生了联盟关系，被大众点评投资的“饿了么”也因此与腾讯有了二级关联，但是微信本身对本地生活的战略线条也并非明朗。一旦涉及到向线下导流，又涉及全国性的业务，复杂程度很高，尽管大家都在想怎么能将流量引爆，但究竟怎么将微信的 流量导过来一直没有明确。 **从卖商品到卖服务** 移动互联网时代，PC时代积累下来的流量性质已经产生了变化，我们看待流量的视角不该和从前一样了。本地生活领域有很多场景，因为场景而生长出相对应的流量。这些流量发展起来，会比原来的流量大10倍甚至更多。以打车为例，当大街上通过伸手招车的动作替换为打车应用，也就是基于场景不同把用户的行为 替换成为线上的流量，对于O2O来说，这才是最大的价值洼地。 其实O2O就是一个线上线下资源和流量相互引导的过程。尤其在PC时代，BAT本身就各自都是巨大的流量入口，以美团和大众点评为代表的互联网重要 变量们也都想成为本地生活服务领域的流量入口。但是本地生活其实分得很垂直，在这个垂直细分领域，从前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量转化过 来?是一个值得思考的问题。 这里不得不参考到阿里的O2O外卖点餐类业务淘点点。 一度在阿里体内被多次调拨干将负责的淘点点，现在的位置很微妙。此前负责天猫的乔峰(王煜磊)被调任负责淘点点，很短的时间，乔峰再次重返负责天猫，也就是他一个人分管三件事，天猫、聚划算、淘点点。淘点点在阿里内部的重要级别明显在下降。 淘点点是在阿里体内产生的O2O产品，但也没有能如想象般得到阿里的巨大流量加持。尽管巨头们拥有庞大的流量，但是在O2O时代，有一些流量是可以迁移，而有一些则不能。 几个月前的3·8手机淘宝节。同样是造出来的节日，为什么天猫的“双十一”能成为全民的购物狂欢节，而手机淘宝节却难以形成规模仅是停留在营销噱头上? 当从“卖商品”到“卖服务”的时候，大批流量是失效的。所有的货可以累积到一天来卖，用户买回家即使不立刻使用也能囤着。但是所有的饭也不可能同一天吃，这个逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费，服务型的O2O是一个长期的过程。 淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量，购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上，一个是商品属性，一个服务属性，中间不可能做到无缝转化。 而基于微信社交关系下的社交流量，是否能导到线下服务上来，也是一个大大的问号。就像饿了么的CEO张旭豪为什么在众多潜在投资者里选择了大众点评 的投资：“大众点评的流量本身就是吃喝玩乐的流量，它自身已经形成了很多固有的性质，并且在一二线的城市中高端白领圈子里成为了日常必备工具。” 不仅如此，大众点评的流量还包括媒体属性——在点评上，你搜出来或被推荐的店铺都有名称、电话、位置信息。“如果是查一个餐厅联系方式，从流量的角度来说大众点评更综合，媒体属性更强，打开点评直接是可以拨打的，而在美团上我更直接的就是选择一个交易了。”对于饿了么而言，在本地生活领域大众点评的 流量属性相对更优质。 移动互联网下，如何让“属性匹配的高浓度流量”更好的发挥出来?如何结合场景的特点，让流量迅速场景化?如何配合商业模式的设计，让流量更有价值?是一系列非常值得思考的话题，它背后是一个更好的二次红利机会，就看谁能够抓住了。（本文摘自商业价值) **结尾点评：关于流量与O2O之间的问题，其实是相辅相成的，就像作者在结尾使写到如何让“属性匹配的高浓度流量”更好的发挥出来，这个是个值得思考的话题，在O2O时代，流量的作用虽然正在减退，但不可否认的是，O2O的兴起，让流量的作用形式发生了变化，可能只是在其他方面展示出来了，抓住O2O才能让流量发挥其最大作用。》》》更多O2O信息请点击[O2O解决方案](https://www.tmogroup.com.cn/ecfangan/o2o)**