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2013 中国奢侈品市场渐入困境的原因分享

TMO Group2013年05月09日
2013 中国奢侈品市场渐入困境的原因分享

“谢谢中国!”是近年来到中国的奢侈品商家最想对中国说的话。然而这个被寄予厚望的市场整体表现欠佳,更有品牌相继撤离中国市场。究竟为何如此突变?是否中央提出的反腐廉政加速了奢侈品的繁华褪去?2013年的中国市场前景,对于众多品牌来说并非一片光明。

LV shop

奢侈品牌集体撤离?

海外滩3号,进驻近10年的Giorgio Armani旗舰店停业,外滩6号Dolce&Gabbana旗舰店停业,外滩18号百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌撤出,随着过去一年中各大奢侈品牌在中国业绩下滑,奢侈品市场开始结束在中国的蜜月行。

在各大奢侈品牌2012年财报中,除Coach、Prada、Hermès等几家品牌在中国依旧涨势可观外,很多品牌都遇到业绩的寒冬,从2012年第三个季度开始,多个奢侈品牌在中国的市场表现就进入下滑的态势。根据贝恩发布的 《2012中国奢侈品市场研究报告》统计,2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币,增速仅为7%,但2011年这个数字为30%。

LVMH集团旗下拥有 LV、Marc Jacobs、Fendi等多个品牌,在集团2012年全年财报中,总收入为281亿欧元,同比增长19%,净利润为34.24亿欧元,虽然同比增长12%,但去年则同期增长34%。

Burberry从去年第三个季度就已经出现业绩下滑,在Burberry集团2012年首季财报显示,该公司第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%。其名下开业超过一年的店面在2012年第三季度10周中的销售额增幅为零,而Burberry也于去年关闭了一家位于广州的代工厂。

高端腕表增幅减缓

此外高端腕表品牌在中国也经历了同样的遭遇,瑞士制表工业联合会(FSWI)内部统计数据中,2001~2011年间,瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎,增幅84.81%,仅中国市场的销售额在10年内平均增幅达到123.73%,然而在2012年下半年的销售数据中,中国市场的销售增幅与前10年相比回落23.11%,与2011年同期相比,增幅回落幅度达47.17%。

历峰集团(Richemont)旗下拥有万国 (International Watch Co)、名士 (Baume et Mercier)、万国江诗丹顿 (Vacheron Constantin)等多个知名奢侈品品牌,在它发布的2012年三季度财报中,截止2012年12月31日,三季度销售额为28.62 亿欧元,5%的增幅远低于预期,而在中国市场却是零增长。

是什么原因导致内地奢侈品消费增速变缓?这样的数据,是否说明了奢侈品在中国的市场已经开始变"冷"了?

原因一  奢侈品国内外差价大 质量不抵地摊货

其实近几年来,人们对于奢侈品的消费心理日渐成熟,消费习惯也发生了改变,据统计,由于奢侈品海内外差价明显,2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外,加之奢侈品的海外代购和电商渠道会是国内专柜价格的七折甚至更低,这同样分割了原来奢侈品消费市场。

欧洲与国内的价格差,也成为奢侈品在国内销售无法增长的原因。"如果价差变小我肯定会考虑在国内购买,但是按照现在的涨价幅度,还是欧洲更便宜且款式选择更多,因为我有朋友经常去欧洲,还是能省则省。"从事公关工作的曹小姐,一直在关注着奢侈品的涨价信息,她认为如果仅从价格上考虑,价差如果在10%左右则会考虑在国内购买。

其实对于那些真正的富人阶层奢侈品消费者来说,价格上的增长远远不会影响其购买力。随着奢侈品开始量产以及名声在外的影响,奢侈品在质量上的问题频出,正在令国内消费者对其失去信心。"买奢侈品其实就是买牌子,质量还不如路边地摊买的假货好呢。"有消费者这样形容目前奢侈品的质量。这也在一定程度上影响着奢侈品在国内的销量。

原因二  受廉政使得国内奢侈品消费受限

剖析内地奢侈品市场消费增速下滑的原因,除了中国经济增速放缓、国内外价差大、消费者理念变化等观点外,还有一种观点,备受关注。那就是2012年6月我国首次出台公款不得采购奢侈品条例的规定,使得国内奢侈品消费受限,中央提出的反腐、节俭、改进工作作风,对整个奢侈品行业产生了影响。

此前也有不少因奢侈品而牵出的反腐案件,比如"表哥"、"LV女王"等事件,让人们很容易将奢侈品与贪官联想到了一起。近日,中国新闻网转载台湾《旺报》17日的文章称,大陆反腐倡廉,奢侈品销售量在过去几个月大幅下滑。

原因三  消费观念变化 富豪不再"狂"爱大牌

据调查,中国消费者对奢侈品的偏好出现了明显转移。最明显的表现是,中国消费者不再偏好选择有明显商标的奢侈品,转而追求具备独特性、高品质和低调的奢侈品。这折射出中国奢侈品消费理念的日渐成熟。

"消费理念的转变也是消费减速的一个原因",很多资产过亿的消费者表示,希望购买的奢侈品符合自身的个性与气质,对品牌概念越淡漠,尤其反感品牌logo 过于张扬的体现,更强调的是奢侈品的私人性与服务性。

另据财经网报道,有一些迹象表明,新兴市场的超级富豪们对于大牌奢侈品的狂爱已经有所减退了,或者说是这些富豪们在面对奢侈品的时候更具有辨识能力了。

原因四 电商试水大牌销售

其实近几年来,人们对于奢侈品的消费心理日渐成熟,消费习惯也发生了改变,根据贝恩的统计,由于奢侈品海内外差价明显,2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外,加之奢侈品的海外代购和电商渠道会是国内专柜价格的七折甚至更低,这同样分割了原来奢侈品消费市场。

因此很多品牌选择在中国做深入的电商渠道拓展,Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登录中国,而Ferregamo也于去年与走秀网合作,销售额可观,HUGO BOSS 在中国自主运营的网店也在2月正式上线,但奢侈品店在中国疯狂扩张式的销售策略已经走到尽头。

下一站,试水新的网络销售也许是奢侈品牌进行迂回战略最主要的一部分。毕竟,中国可观的人口还是不容忽视的,如何贴近新一代消费作风的销售模式,使之前在中国培植多年的品牌价值得以继续发挥是奢侈品牌们急需探索的。

(部分资料来自搜狐奢侈品频道)

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