2019天猫双十一畅销美妆品牌解析

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2019年的电商双十一,经历了十年整的发展,无论是规模还是消费者热情都到达了前所未有的高度:全网交易额4101亿元,单单天猫平台就贡献了2684亿元的交易额。

美妆行业的表现尤为突出,2019天猫双11当天成交额过亿的品牌共299个,其中美妆品牌占到63个。相较于去年而言,品牌数量翻番。

彰显美妆品牌在电商领域的蓬勃生命力和数字化转型的重要性。

欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Olay四个国际品牌全天交易额破十亿,正式加入天猫双十一“十亿俱乐部”。而回首2018年,美妆行业没有一个玩家达成此成就。

国货品牌表现强劲,19个国货品牌成交额过亿,相比2018年增加了9个品牌:欧珀莱、阿芙、韩束、花西子、丸美、欧诗漫、半亩花田、佰草集、阿道夫。

明星单品的成交额同样可观:兰蔻粉水清滢柔肤水、天气丹礼盒套装、资生堂红腰子精华露、 欧莱雅黑精华和紫熨斗眼霜5款明星单品预售额均破亿;Olay淡斑小白瓶和光感小白瓶预售均超过2亿元;雅诗兰黛的小棕瓶抗蓝光眼霜和小 棕瓶精华露预售额也均突破2亿大关。

下面我们一起了解一下2019年双十一天猫成交额TOP10中具有特色的几家品牌。

 

欧莱雅 NO.1

 

不同于其他品牌沉溺于眼花缭乱玩法,欧莱雅于今年双十一打造出“欧莱雅殿堂”概念,化零为整,结合其全渠道优势和完善的品类吸引消费者的目光。

欧莱雅美丽殿堂

不仅请到朱一龙、辛芷蕾、李宇春等明星担任“产品质检官”、“疯狂研发主管”“焕光艺术家”等“职务”,打造独有IP并在消费者心中建立整体化的品牌感,在线下也开设了“美丽殿堂打卡点”,以供消费者身临现场体验产品。

作为美妆品牌中数字化的先驱,欧莱雅一直在提前布局新的数字化营销方式,直播早已成为欧莱雅的常规营销方式之一,在双十一当天欧莱雅更是联合两大头部主播-李佳琦和薇娅共同为欧莱雅带货造势,值得一提的是,人称“口红一哥”的李嘉琪早期是受欧莱雅培养从柜员转型而成为主播。

兰蔻 NO.2

作为欧莱雅集团旗下的品牌之一,兰蔻在本次双十一期间的表现同样瞩目。

在请到李佳琦和薇娅带货的同时,兰蔻在代言人的选择方面颇为有趣,不仅请到了周冬雨、王俊凯等受到年轻群体喜爱的当红明星,同时也选择了俞飞鸿和刘涛作为“优雅女性”的代表吸引熟龄群体。

在营销传播的同时,兰蔻还推出了“清空购物车”活动,在双十一预售期间每天抽取一名幸运粉丝为其清空购物车。在增强和消费者互动的同时大幅增加“加购率”(提前将商品加入购物车)

雅诗兰黛 NO.3

在2019年之前,雅诗兰黛连续两年双十一业绩不敌兰蔻,所以在2019年预售之前就开始提前布局,提供了前所未有的折扣力度,推出套装“买一送一”的促销活动,吸引了大量消费者的目光。

在预售的第一天,其拳头产品-雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜的中国区库存便售罄,管理层不得不紧急调拨全球库存到中国以满足消费者需求。

在11月3日,雅诗兰黛预售额已经破十亿,成为当年美妆品牌中头一个天猫“十亿俱乐部”成员。小棕瓶的生命里不仅仅源于其“经典”,在初代小棕瓶发售之后其成分和包装经历了6次迭代升级以满足更多消费者的需求。

 

自然堂 NO.6

自然堂已经连续多年蝉联天猫双十一国货美妆的桂冠,在2019年的成绩依旧喜人:39分钟便突破销售额1亿元,1小时2分钟突破销售额2亿,7小时53分钟突破销售额3亿元,揽获“全网美妆国货第一、天猫美妆国货第一、天猫旗舰店美妆国货第一”等荣誉。

相较于国际大牌在双十一期间的“接地气”“降身价”,自然堂在双十一中的优异表现得益于对品牌和产品的不断打磨和升级。善用社交媒体为品牌造势,紧跟时事增加品牌的曝光量,自然堂的数字化策略十分清晰。产品线上也不断更新主题商品,力求在不同触点进入消费者视线。

在铺设线上渠道的同时,自然堂并没有停止升级线下渠道的脚步,不断进驻高档商场和免税店,为客户提供一对一的尊享服务,提升客户的体验感。

 

百雀羚 NO.7

作为国货美妆品牌的另一个佼佼者,百雀羚在双十一开场十分钟宣告成交额破亿,全天成交额更是达到8.65亿。

百雀羚创立于1931年,是当之无愧的第一代中国护肤品,品牌在不断推陈出新摆脱“老旧”形象的同时并没有抛弃自身的文化价值。

与文化届的超级IP-敦煌博物馆跨境联名,并请到杜永卫先生,展现“匠心比心”的产品态度,收获了一片好评。

而在双十一造势时期,更是赞助《上新了,故宫》综艺节目,并请到一系列“国风”明星代言人,展现产品“东方美”的特性,其拳头产品百雀羚小绿瓶更是收获了“国货第一瓶”的美誉。

 

后 NO.8

作为韩国品牌在天猫TOP10中的“独苗”,后取代了2018年入榜的悦诗风吟进入人们的视线。

不同于其他国际品牌在中国的营销策略,后在中国采用了“人群运营”的策略,通过线下展会洽谈会和代理商的私域流量进行营销,根据参考消息的调研,21%的应答者称通过洽谈会了解韩国品牌,其次是展会(19.3%)、熟人介绍(16.4%)和网络(14.4%)。

而得益于韩国古装剧在中国收到的广泛欢迎,后在其商品描述页面经常会使用宫廷相关元素以表明自己的韩国身份,并给消费者传输“皇后尊享”的理念。

完美日记 NO.9

完美日记的入榜可以说是今年最大的惊喜,完美日记成立于2017年,短短几年内变成为了“国货翘楚”,其成功之路与深耕内容紧密相连。

起初将小红书作为主战场,通过精细且有策略的KOL投放来为消费者“种草”,并通过消费者购买后在社区的反馈形成社交裂变达成更为广泛的传播效果。

而后又主动拥抱短视频和直播平台,瞄准年轻市场主打投放试色和试妆的短视频内容,成为了近几年国妆品牌中最受瞩目的黑马。

 

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