2020天猫618:彩妆市场复盘详解

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2020年初的新冠疫情打破了原有的生活工作秩序,人们因减少外出美妆需求大幅降低,众多数字化程度不高的美妆品牌因失去客流陷入了困境当中,整体彩妆市场表现陷入短期低谷。

而伴随着疫情逐渐得到控制,人们恢复了较为正常的生活秩序,美妆需求回暖;一众美妆品牌也在疫情期间了加速了数字化进程以提高触达和曝光率,并将数字渠道作为常规渠道之一。整体美妆市场尤其是线上市场展现出了十分强势的回弹。

6·18大促中美妆产品的表现便证明了这一点,作为新冠疫情后的第一个电商大促,2020年的6·18更显特殊:5.25日便提前开始预售活动,天猫预售开场一小时,成交额同比上涨515%,美妆产品分类7分钟预售便突破5亿;

而大促的实际开始时间也从18日提前到了6.1日,开场第一分钟美妆类目的成交额便突破亿元。

目光放到彩妆市场,整个6月份,天猫彩妆品类成交额高达63.9亿人民币表现十分亮眼,相较2019年6月份的46.9亿人民币上涨36%。也充分表现人们恢复正常生产生活秩序后彩妆需求依旧强劲。

下面我们将从品牌份额、品类占比、畅销单品等方面为您复盘解析2020年618的淘宝系(淘宝、天猫、淘宝全球购和天猫国际)彩妆市场。

畅销彩妆品类分析

 

彩妆中面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆依旧占据了大部分份额。

根据淘宝数据平台的分类,这三大品类可以细分为

 

面部彩妆:粉底液/膏,隔离/妆前,蜜粉/散粉,BB霜,粉饼,遮瑕,高光,腮红/胭脂,阴影。

唇部彩妆:唇膏/口红,唇彩/唇蜜/唇釉,唇笔/唇线笔。

眼部彩妆:眉笔/眉粉/眉膏,眼影,眼线,睫毛膏/睫毛增长液。

面部彩妆

面部彩妆的细分品类众多,隔离、粉底、散粉是化妆过程中大部分人都会包括的步骤,日常消耗量较大,但整体妆效体现性不高,从他人的上妆效果很难判断好坏,化妆者只能根据主观使用感受判断产品特性。因此对于缺乏经验的年轻群体来说此类基础产品尚未形成品牌或单品粘性,比较容易争取。

 

而BB霜、遮瑕、高光、腮红和阴影等产品的市场需求一定程度上取决于入场品牌消费者教育的程度,目前看来市场渗透率仍存在大量空间。

 

整体来说面部彩妆现有市场大、增长空间不俗,但在电商平台上我们同时也能看到面部彩妆的入场品牌最为繁杂,竞争十分激烈。

唇部彩妆

唇部彩妆分类较少,口红和唇釉两个细分品类贡献了大部分的销售额,同时口红在所有彩妆细分品类中也占到了最高的份额。口红类产品具有显现气质的产品性质,因此在化妆者的成长进程中往往也是第一个购入的产品。在中国下沉市场需求刚刚被激发时口红变成为大热产品,到现在为止热度依旧不减。

 

口红和唇釉产品的妆效体现性较强,从商品详情页和他人的试妆中可以明显看出产品间差异,对于品牌来说存在较强的入门门槛,入场品牌不多,完美日记和花西子等2017年成立的新锐品牌依靠爆款单品在口红品类中也可以占据一席之地。

眼部彩妆

眼部彩妆的子品类份额相对来说更为均匀,没有明显突出的子品类产品线,眼影类产品的销售额在眼部彩妆中稍占上风,而同属于妆效较强产品的睫毛膏的销售额则和眉笔/眉粉、眼线平分秋色,也说明眼部彩妆无论渗透率还是消费者教育都存在较大空间。完美日记的出圈产品英国博物馆联名眼影盘的爆火也可以侧面印证这一点。

品牌份额对比

2019TOP10品牌

2020TOP10品牌

2020年的TOP10品牌国货和国际品牌各占5席,和2019年持平。

 

国际高端巨头YSL、M.A.C、雅诗兰黛得益于其强大的产品矩阵和紧跟时代的营销策略,份额相对比较稳定。

 

而国际平价巨头美宝莲受到新锐国货的冲击份额下降明显。

 

花西子依靠其国风概念以及爆款营销思路成功逆袭,侵蚀了同为新锐国货完美日记的部分份额,并取代其成为6月份额最高的彩妆品牌。

 

另外两个新晋国货黑马Color Key和小奥汀同样依靠爆款营销思路和内容运营取代前辈稚优泉和欧丽源进入TOP10

 

而韩国品牌3CE依靠其更适合东亚人的色彩、亲民的价格和接地气的内容运营一跃而上取代阿玛尼进入TOP10并坐上第三名的宝座。

价格区间

 

放眼彩妆品类的价格区间,0-10元区间销量一起绝尘,根据淘宝开放数据显示此区间内大部分为美妆工具品类中的“洗脸巾”、“化妆棉/卸妆棉”以及简易化妆工具等产品。


唇部彩妆销量集中在50-100元人民币区间,充分显示了下沉市场和学生群体的购买需求旺盛,国货品牌如完美日记、花西子、Color Key 以及国际品牌中例如Kiko的口红唇釉产品均落在此区间,能够充分抓住两大群体的消费痛点,结合2020年6月和2019年6月TOP10品牌的份额变化也可以看出此价格区间内的目标群体品牌粘性较弱,同时品牌间竞争更为激烈。

 

而100-400元人民币区间表现同样不俗,目标群体指向轻熟群体和熟龄群体的同时,可以抓住一部分下沉市场和学生群体的消费升级欲望,利润空间也更可观。但结合2019年6月和2020年6月的份额变化可以看出国际巨头例如YSL、雅诗兰黛、M.A.C在高端市场已经形成一定统治力,用户品牌粘性较高,市场进入存在一定壁垒。

面部彩妆细分品类较多,但价格主要集中在50-100元区间。大于一百元的区间多为国际品牌的蜜粉、散粉、隔离和粉底产品。整体竞争情况较为激烈,入场品牌众多,虽然平均成交价格在彩妆产品中较高但消费者没有展现出明显的品牌粘性。

相对于面部彩妆和唇部彩妆,眼部彩妆价格更集中在1-100元区间,完美日记动物盘等国货爆品眼影平均单盘成交价落在50-100元区间,20-50元区间更多是眉笔和睫毛膏等产品。少数国际品牌的眼影产品(如3CE眼影盘)的单盘成交均价会超过100元,但从销售量和销售金额来说都无法和新锐国货品牌同日而语。

TOP5 彩妆单品(销售金额排名)

 

1.花西子空气蜜粉/散粉定妆粉饼女持久控油防水防汗遮瑕不脱妆自然 

6月销售额:¥81,552,021

6月标价:¥149.9   4月标价:¥357

6月成交均价:¥149

6月销售量:547,329 件

 

 

销售额第一的产品来自成功逆袭的新锐国货花西子,集“国风”“草本”于一身的产品设计理念十分契合其“国货”身份,加上集中力量打造爆品(每个细分品类只有1-3个单品推出)的营销思路和接地气的数字营销手段使花西子在2020年的618拔得彩妆头筹。

2.colorkey珂拉琪空气唇釉丝绒雾面哑光唇彩女学生口红王子异星选 

6月销售额:¥46,417,760

6月标价:¥130   4月标价:¥130 

6月成交均价:¥63.02(第二件半价)

6月销售量:736,515

来自另一只国货黑马 Color Key 的6月份成交均价在63元,其商品详情页还同时有显示第二件半价的优惠活动,同时购买两只不同色号均价可以低至50元左右。其产品的目标群体也非常明确,在产品SEO品名中直接加入女学生字样以获得更好的搜索量。

对于学生群体来说,开始化妆时往往是先接触口红/唇膏后再开始接触唇釉,能够以接近甚至不到百元的价格尝试两种不同妆效的唇釉对于学生群体来说无疑充满诱惑。

3.花西子蚕丝蜜粉饼/干粉粉饼定妆控油持久防水遮瑕散粉饼干皮油皮 

6月销售额:¥44,663,364

6月标价:¥179.9   4月标价¥179.9 

6月成交均价:¥179

6月销售量:249,516

第二款来自花西子的畅销产品,采用蚕丝粉配合意大利工艺制成。其商品详情页宣称“不含孕妇慎用成分”,突出了其优越的安全性。请来了头部主播李佳琪和专业彩妆师王嘉为其背书,并提供了上装的建议和小Tips,对于化妆初学者更为友好。

 

4.雅诗兰黛DW持妆粉底液 油皮亲妈持久不脱妆遮瑕控油防晒 官方正品 

6月销售额:¥40,765,140

6月标价:¥390   4月标价:¥390

6月成交均价:¥390

6月销售量:104,526

来自国际高端巨头雅诗兰黛的粉底液产品,平均成交价接近400元人民币,但销量和销售额都十分强势。究其原因还是在于其强大的研发实力带来的强产品性能,无论在小红书、抖音还是在B站上都能看到如潮的好评和评测,其官方旗舰店也毫不避讳的使用“整日不脱妆”、“24小时持妆”的词语。也能看出在粉底液这种几乎直接和皮肤接触的产品选择上消费者仍然相信国际品牌的高品质。

 

5.纽西之谜隔离霜 妆前乳女 打底保湿提亮肤色隐形毛孔出水官方正品

6月销售额:¥35,581,900.8

6月标价:¥359   4月标价:249

6月成交均价:¥97.83

6月销售量:363,710

来自新西兰的纽西之谜刚进入中国时不温不火,但深耕数字化平台领域使其触达率日积月累,在2020年农历新年新冠爆发时其天猫旗舰店销量不降反升,博得了十足的关注率。在此款产品的商品详情页中也可以看到两大头部主播李佳琪和薇娅的背书,对其今日的亮眼表现可以说不无帮助。

作为国际品牌其百元不到的平均单价比较亲民,作为直接和皮肤接触的产品其草本原料也足够让人放心。

 

结语

 

整体来看彩妆市场表现,虽然年初受到疫情影响需求略有下滑,但本届618大促彩妆类产品强势的销售表现证明生活工作秩序恢复正常后人们的彩妆需求依旧旺盛,随着市场营销的消费者教育的不断普及增长方向光明。

新入局品牌也可以通过合适的产品策略获得一席之地甚至逆袭拔得销售额头筹。

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