O2O如何实现线上线下利益整合

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O2O的概念从提出到现在已经有许多企业开始实践,但是多数采用O2O模式的企业还是无法很好的解决线上与线下的利益冲突问题,我们不妨来分析看看该怎样去解决这个O2O模式中的难题。

往往一个企业的品牌成熟度与知名度越高,面对的这个问题也就越严重,在这一点而言,无品牌或品牌知名度的轻量级企业反而相对来说更容易解决这个问题。

依然以笔者熟悉的红酒行业来举例,一个已经成熟的品牌无论是从线上向线下拓展,还是反向从线下向线上发展,都面临着产品的定价难题。线上市场往往是厂家直接到消费者,但线下的营销体系则一般都有多级的代理商结构。在线上你只需要考虑自己的利益有保证就可以了,但到了线下就必须把代理商的利益也考虑进去,这就造成了线上与线下运营成本的不同,进一步引发了产品定价上的矛盾。

举例而言,我从2011年到2014年一直在为意大利品牌天露特红酒做地面运营,成功的完成了该品牌的线下布局,在全国多个城市成功的发展起了多家多层 的代理商体系。因为该公司初期资金实力问题,所以我给他们部署的策略是反向的O2O模式,即先发展线下业务,产生盈利稳定之后再去建设自己的线上部分。那 么在准备向线上走的时候,公司就面临着两条线的利益冲突问题了。

在这种情况下我的建议是两种办法,一种方法是形成产品的差异化。同 样的红酒在向线上发展的时候重新贴标,重新注册一个线上专用品牌,这样就避开了线上定价同线下代理商之间的矛盾。线上线下经营完全独立但又互相关联的两个 品牌,同样的明星代言,同样的营销推广,只是品牌不同。如此一来,同样的红酒在线上完全可以根据它的品质、级别等基础成本来定价,不用考虑中间环节的成 本。无论线上怎么搞活动、促销,都不会对线下已经固定的代理商体系形成冲击。

第二个办法是完全的统一定价,不去追求便宜实惠,主打中高端市场,线上线下一个价格,同样的品牌,形成一种线上线下的立体整合营销。线上完成整个品牌的 文化布局,从红酒文化与品鉴知识等方面推动自己的品牌成熟度,对线下的营销形成有力的支撑。同正向O2O的线上购买、线下体验不同,这样的模式形成了线下 购买、线上体验的反向O2O,通过在线对用户的数据进行分析整合,给消费者提供真正适合他们的红酒推荐。通过微信公众号、微博等社交媒体为用户提供全方位的品牌红酒文化与品鉴知识,让他们足不出户在线就可以对公司的品牌红酒有完整的认识。

这只是笔者结合本身的实践举例,其实最重要的解决线上线下利益冲突的办法还是要企业根据自己的特点和品牌优势,理清思路,然后找到属于自己的出路。

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