为何天猫大商家不愿从一而终?

Dominiek Pouwer

近一段看到两则新闻:6月22日,韩都衣舍召开首届站长大会,赵迎光透露,目前站长贡献的流量占韩都衣舍全部流量的15%,转化的成交量占韩都销售额的30%。7月2日韩都衣舍CEO赵迎光宣布,韩都商城当天上线进行试运营,淘品牌韩都衣舍从单纯的网络品牌向渠道拓展。

这两则新闻说明一个问题:韩都衣舍在向天猫外拓展:拉拢站外流量资源,发展独立B2C。

生于斯、长于斯的淘品牌,为何在大淘宝之外动作频频?查看了一下天猫上的其它大卖家,发现不是个例:绿盒子、列帛、七格格这些淘品牌都建有独立B2C商城,而传统品牌如骆驼,罗莱家纺,柒牌,杰克琼斯也都有自己的独立商城。

电子商务相对于传统商业的最大优势是渠道,最大的难题也是渠道,甚至可以夸张的说:得渠道者得天下。在目前的B2C领域,天猫占有绝对的领先地位,加上淘宝网源源不断的输送流量,它成了众多企业进入网络零售的首选平台。

但这些在天猫上名利双收的大卖家,为何不愿意从一而终,纷纷在天猫之外布局?目的有三:

1、获取更多的销量

据艾瑞发布的2013年Q1的B2C市场份额报告,天猫占据了51.3%的份额,虽然仍然是一家独大,但意味着还有近一半的市场份额在天猫之外,商家进入电子商务就是为了赚钱,哪里能卖货就去哪里。为了不错失这近一半的市场份额,于是纷纷在京东,腾讯,当当,亚马逊,一号店上开店。目前天猫上这些大卖家,在其它开放b2c平台上几乎都有他们的身影。

2013Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额

探路者去年双十一天猫销售额第64名,在其官网上显示,在全网九个平台上都有店铺,天猫上另一大商家在全网12个平台有近百个店铺。这已经成了一种趋势,究其原因有三: 一是定位需要,二是降低经营风险,三是广撒网多捕鱼的逻辑。

2、降低渠道风险

刘强东在2012年派代年会上发表这样的言论:

“千万不要把鸡蛋放到一个篮子里面去,如果今天你还告诉我说你90%的销售都是在淘宝上的,我告诉你那是危险的”。“如果一个卖家90%的销量都来自淘宝,你的面前总会站着一个马大爷;如果在京东,淘宝各占一半,你在马云和刘强东面前永远是大爷”。

虽然刘强东此番话的目的是为分流淘宝商家资源,但对于商家来说,却是忠实的建议。2011年的天猫商城政策调整,近期爆出的二选一事件,让商家对渠道平台多少心存忌惮。如果把渠道分散在多个平台中,即使一个平台出了问题,还有其它平台在,不至于遭受灭顶之灾,这也是商家全网布局的原因之一。

3、降低渠道成本谋自立

前一段我写过一篇文章《为什么电商越来越难做》,已经说明了一个现状:电商回归商业本质,未来最大的成本是获取订单的推广费用,即渠道成本。天猫上的七万商家,能赚钱的只是少数。去年双十一1%的大商家能占50%以上的交易额已经很能说明问题了。天猫上的商家,在淘宝上花的营销费用,平均至少要占到销售额的20%,去年天猫的销售额是2072亿,也就意味着天猫去年最少吸金400亿,天猫已成为支撑阿里巴巴估值千亿美金的重要棋子。

相当一部分商家在天猫上属于赔钱赚哟喝,每年有几百万甚至上千万的交易额,自己却不赚钱,同时看首天猫的吸金能力无不艳羡,不甘于一直为人作嫁,谋求自立也是人之常情。虽然目前的状态,自建B2C不会有太大的作为,但毕竟是条后路,当自己的用户对品牌忠诚度达到一定程度,切换渠道不是什么难事。

在商场中,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。每个电商企业都有一个平台梦,不管把渠道铺到哪,始终是受制于人。曾经走文艺路线的凡客,都开始做平台了,对于一般的商家自建渠道,就没有什么难以理解的了。

Via: 虎嗅

编辑:Lily HONG

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