天猫双11——透支背后的真相

Jing Zhou

双11这种短期天量成交很容易被人看作是透支双11前后一段时间里的消费。对于这个问题,数据能够作很好的解释。

我们以双11这天为时间结点,分别统计双11前一周、双11后一周以及双11后一个月各类目的成交情况,并将统计结果与10月份的行业成交情况作对比。该分析方法主要基于以下考虑:

  • 1.统计时间覆盖从双11前一周到双11后一个月前后共37天时间,周期足够长。
  • 2.第四季度是很多行业的消费旺季。对于这些类目来说,从十一黄金周开始,销量就开始攀升。以10月份的数据为基准,能够充分抵消季节性的影响。

接下来,我们以部分典型类目为例,详细分析双11的透支影响。

一.双11前一周

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双11前一周最大的特点是各类目的流量飙升(以关注人数计)。因为这一阶段是双11预热的冲刺阶段,决定双11战果如何最关键的时期其实也是在这准备的最后时期。这段时期,天猫平台和商家自身都在努力的拉流量,相应的带来全类目流量的集市上升。

但是这一时期的成交量并没有得到与流量等比例的提升。不过这也很容易理解,既然是为双11预热,成交也自然会向双11这一天引导。很多用户这时都是只逛不买,这会带来一定的“消费转移”。

二.双11后一周

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双11过后,各类目的流量都出现了明显的回落(相对于双11和双11前一周)。前期天猫和商家为双11所做的营销推广以及消费者积累的购物需求在双11这天集中释放以后,行业的发展开始回归到常态。这段时期的成交增幅与流量增幅也比较接近,“闲逛”的人迅速减少。

三.双11后一月

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双11过后的一个月里,各大类目的流量和成交增幅进一步回落,而且这二者增幅差异则进一步缩小。基本上可以判断双11的影响归于平静。

四、双11的影响逻辑

回顾2012年双11前一周、后一周和后一个月各类目的表现时,有一个统一的关键词是“增长”。不同类目在不同时期的增幅有提高和降低,但所有类目在这段时期的表现基本都是全线飘红,没有类目在这段时间出现成交大幅下滑。所以说,双11并非建立在消费透支的基础上。

但是,不同的群体在双11前后的表现确实出现了很明显的分化。

我们根据品类自身的属性和它们在双11期间的表现将类目划分成了三大类:大服装组、标品组和新兴类目组。

大服装组的季节性都很明显,从成交笔数来看,这些类目第四季度的成交占比都超过30%,甚至40%。而且冬季产品的价格更高,所以这些品类第四季度成交金额占比更高。同时,服装相关类目在淘宝平台上起步最早,发展也最成熟。这些类目的传统大牌基本上都已开始积极投身电子商务。

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标品类的一个特点是季节性不明显,其一年四季的成交相对平稳。上图所列标品类目的另外一个特点是品牌上线的程度还不高,手机、笔记本、奶粉、化妆品、尿片等类目的传统大牌目前对电商的重视度都还不够。

新兴类主要是一些最近成长不错的类目。

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大服装组在双11前后的特点是成交增幅一直很高,考虑到第四季度本身是这些类目的消费高峰时期,借双11的东风,这些类目的成交持续增长。

另一方面,这些类目的成交增幅由前往后逐步下降。我们认为,这些类目的冲动型消费占比较高。在前期双11的预热阶段,大量用户虽然是被双11的噱头吸引而来,但仍有不少消费者选择了当即购买。

标类组在双11前后的成交并没有出现太明显的波动:既无大幅增长,也无明显下滑。说明并没有透支消费,但这同时也说明双11这种大促对这些类目的拉动效果也不明显。

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新兴类目组当说是受双11活动推动效果最明显的类目。就成交来说,在双11前后的这段时间里,新兴类目的增长都很明显,而且持续保持了下去。同时,在双11过后,新兴类目的流量持续保持增长,而且增长的幅度越来越高。虽然这并不全是双11的功劳,但是借助双11的集中大量曝光,新兴类目有机会接触到更广的消费人群,并且在这个过程中将这些用户转化和沉淀下来。或许这才是双11对这些类目的最重要的效果。

回过头来看本文最初的命题:双11是否是透支消费的结果?我们的回答是“否”。双11也许挤占了线下的消费,但是在电子商务这个圈子里,双11的透支效果并不明显。而且,借助双11这种全民狂欢的活动,大量新兴的类目、新型的商业模式得以崭露头角。所以说,双11真的并不只是成交那么简单。

文/天下网商首席记者 杨钦

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