东南亚电商消费者分析：各国用户购物偏好，行为画像如何？

知己知彼，百战不殆。了解消费者，亲近消费者购物习惯，是跨境电商本地化不可或缺的重要一环。

东南亚各国各自为政，格局分散，当地的消费者画像究竟如何？他们的电商购物习惯如何？各国消费者又有那些共性与特性？跟随TMO东南亚跨境电商策略与分析系列第三期，一探究竟。

除了马来西亚消费者外，其他国家的消费者均拥有“底子薄”的特性。即国家正在经历经济增长与消费者行为的巨变，但他们依然收入较低，高度“价格敏感”！尤其是越南与菲律宾，人均GDP较低，国家尚在脱贫之路上继续奋斗，整体消费能力受到制约在所难免。

其次，追求性价比与质量是他们的共同特性。同时东南亚消费者正对尚在发展且欠成熟的电商表示担忧，如怕假货，怕丢件，服务差等。如越南用户对电子商务较为缺少信任。

总而言之，「淘便宜，淘方便」是他们将购物行为迁徙线上的主要因素。这一点和世界各地消费者无异。

高度价格敏感的东南亚消费者，尤其是印尼消费者，为促销折扣而疯狂

东南亚各国大力投建网络基础设施，互联网渗透率攀升，消费者更加以“移动为中心”，移动电商渗透率到六成以上。东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地。特别是移动设备已经占据了绝对立足点，所有五个国家/地区的移动渗透率都超过100％-这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。

东南亚各国的社交媒体在近两年都呈现迅速发展的趋势，五国的社交媒体渗透率均达到70%，在马来西亚渗透率高达92%。

东南亚是近几年全球电子钱包发展最迅速的区域，各国电子钱包在电商交易中的使用率急速上升。随着 COVID-19 大流行期间在线支出的飙升，电子钱包的新注册用户激增，其使用率已远远超过信用卡。

在东南亚，线上线下多渠道触点的购物决策旅程正在深入渗透当地生活。比如，对于价值较高，试错成本较高的产品，消费者往往会经历「广撒网」的在线搜索，以及「细体验」的线下比较，随后在最具价格优势的渠道完成一单「优惠购」。

线上、线下多渠道触点，正在占领东南亚消费者心智

且如泰国这种「爱逛街」的零售国家，用户更多下沉于线下商场，线下渠道的铺货对于品牌露出至关重要。且线下发现心仪产品，随后转向线上「优惠购」的购买行为也变得日益普遍。

新中产崛起是东南亚经济发展的“现象级”结果。印尼、越南、泰国等国家中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口1/2（不同国家经济实力不同，故中产定义不尽相同）。

作为国家的高消费力人群，他们无疑是电商乃至整体零售的中流砥柱。其基础需求已经得到满足，正奔向改善生活品质，追求美好生活，实现个人理想的路上。比上不足，比下有余，比别人多一点的经济实力自然更能“买买买”。

当然，不同国家的消费者也拥有其迥然相异的特性，深入了解各国消费者的个性特征是关键。比如马来消费者「理性消费，有钱不乱花」；印尼消费者「为折扣疯狂」；泰国消费者「具有极高的品牌忠诚度」；越南消费者「比起中国，更爱西方品牌」等。

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