2022东南亚电商策略与分析(三):东南亚消费者行为偏好与画像概览

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知己知彼,百战不殆。了解消费者,亲近消费者购物习惯,是跨境电商本地化不可或缺的重要一环。

东南亚各国各自为政,格局分散,当地的消费者画像究竟如何?他们的电商购物习惯如何?各国消费者又有那些共性与特性?跟随TMO东南亚跨境电商策略与分析系列第三期,一探究竟。

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价格敏感,欠缺信任

除了马来西亚消费者外,其他国家的消费者均拥有“底子薄”的特性。即国家正在经历经济增长与消费者行为的巨变,但他们依然收入较低,高度“价格敏感”!尤其是越南与菲律宾,人均GDP较低,国家尚在脱贫之路上继续奋斗,整体消费能力受到制约在所难免。

其次,追求性价比与质量是他们的共同特性。同时东南亚消费者正对尚在发展且欠成熟的电商表示担忧,如怕假货,怕丢件,服务差等。如越南用户对电子商务较为缺少信任。

总而言之,「淘便宜,淘方便」是他们将购物行为迁徙线上的主要因素。这一点和世界各地消费者无异。

东南亚消费者

高度价格敏感的东南亚消费者,尤其是印尼消费者,为促销折扣而疯狂

 

移动获客,在线支付

东南亚各国大力投建网络基础设施,互联网渗透率攀升,消费者更加以“移动为中心”,移动电商渗透率到六成以上。东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地。特别是移动设备已经占据了绝对立足点,所有五个国家/地区的移动渗透率都超过100%-这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。

东南亚各国的社交媒体在近两年都呈现迅速发展的趋势,五国的社交媒体渗透率均达到70%,在马来西亚渗透率高达92%。

东南亚是近几年全球电子钱包发展最迅速的区域,各国电子钱包在电商交易中的使用率急速上升。随着 COVID-19 大流行期间在线支出的飙升,电子钱包的新注册用户激增,其使用率已远远超过信用卡。

 

多渠道购,精打细算

在东南亚,线上线下多渠道触点的购物决策旅程正在深入渗透当地生活。比如,对于价值较高,试错成本较高的产品,消费者往往会经历「广撒网」的在线搜索,以及「细体验」的线下比较,随后在最具价格优势的渠道完成一单「优惠购」。

东南亚多渠道

线上、线下多渠道触点,正在占领东南亚消费者心智

且如泰国这种「爱逛街」的零售国家,用户更多下沉于线下商场,线下渠道的铺货对于品牌露出至关重要。且线下发现心仪产品,随后转向线上「优惠购」的购买行为也变得日益普遍。

 

中产崛起,消费升级

新中产崛起是东南亚经济发展的“现象级”结果。印尼、越南、泰国等国家中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口1/2(不同国家经济实力不同,故中产定义不尽相同)。

作为国家的高消费力人群,他们无疑是电商乃至整体零售的中流砥柱。其基础需求已经得到满足,正奔向改善生活品质,追求美好生活,实现个人理想的路上。比上不足,比下有余,比别人多一点的经济实力自然更能“买买买”。

 

个性迥异,各有千秋

当然,不同国家的消费者也拥有其迥然相异的特性,深入了解各国消费者的个性特征是关键。比如马来消费者「理性消费,有钱不乱花」;印尼消费者「为折扣疯狂」;泰国消费者「具有极高的品牌忠诚度」;越南消费者「比起中国,更爱西方品牌」等。

 

2022东南亚电子商务市场洞察

 

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