国际品牌如何做好中国本地化的微信商城营销?

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一、了解中国微信电商消费者特征

人设自由中国消费者已经呈现更为多元细分的局面,品牌方在做客群定位的时候已经不能仅仅是停留在男性女性、老年幼年的划分,更多的标签赋予消费升级下的中国消费者,充分了解中国客群特征是做好市场营销的突破口和关键所在。

譬如,“精老爷们”指的是他们拥有绝对直男的荷尔蒙,但有一颗敏感而爱美的心。有独特的生活方式,不放松对自己身材的管理,对喜欢的事物有自己独特的见解和研究,但他们同时又刻意保持着一个“ 爷们儿 ”的外表。

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“绅女”指的是一群不愿意拘泥在传统审美的女性,她们甚至会在多数场合被认为是T。她们会挑选剪裁合身的西装作为日常通勤的服饰,这些装扮会最大限度地减少女性特质,转而塑造传统绅士所追求的风度和气质。

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“娘直男”这群人非常复杂,往往挣扎在自己摇摆不定的身份认同边缘。一方面他们承认并向往传统意义上健硕的男性身材,并会重点把自己的胸肌和肱二头肌练得几近撑爆衬衣;同时他们又崇尚精致的生活和品味,甚至有些时候有点龟毛。

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“森女汉子”指的是相比于纯软妹子和真女汉子,这是一种更真实的存在。即便外表给人留下清纯温柔的印象,说话轻声细语,平时也不怎么化妆,看到小动物就爱不释手,但其实她们内心独立,不爱撒娇、不愿随意求助人,是一群外表人畜无害内心自尊自立自爱的女生群体。

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国际品牌如何利用微信生态的社交属性撬动目标客群的真实需求,是可以尝试的一个方向。

 

二、中国微信电商有哪些玩法/模式?

内容为王。微信公众平台是一个不错的展示平台,尤其对于内容电商而言,绝对是不可错过的塑造品牌形象、增进粉丝互动以及为微信商城引流的渠道。

经典绘本是一个以媒体化思维运营的母婴类公众号,这个账号通过分享绘本和亲子教育、夫妻相处的文章,目前已经拥有十多万的高质量粉丝。

经典绘本的成功秘诀在于对内容的把控,保证自己账号发布的全都是具有自发性、独特性和关注点的高品质内容,这样才更容易引导消费者转发、阅读和关注。经典绘本的内容多来自于微信上传播广的文章,通过对这些文章的研究,经典绘本也能更多地了解消费者的喜好,知道什么样的文章更容易被消费者转发,在内容发布方面更有针对性。

C2B模式。C2B模式,就是以消费者的需求来决定商品。消费者想要什么样的商品,微信电商就卖什么商品,这样就能保证店内商品容易卖出,有效规避了商家最为担心的库存问题。比如深圳的微花店,店主本人并不具备专业的花卉背景,对各种花卉的了解相当有限,更不懂得花艺,甚至连花名都叫不全。微花店之所以能创下良好的业绩,原因就在于微花店的作品全都交由消费者投票,得分高的才能继续出售,得分低的直接下线淘汰。微花店将他们的这种行为称之为“试对”。

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微信小程序。施华洛世奇推出电商微信小程序“施华洛世奇璀璨馈赠”,消费者在小程序在线下单后,用微信支付即可购买到商品,还能查询全国门店。

法国奢侈皮具品牌Longchamp(珑骧)也推出了两个微信小程序,并把微信作为Longchamp在中国唯一自主运营的线上渠道。“Longchamp巴黎进行时上海篇”是一个引导用户签到分享的小程序,用户可以扫码签到,并把自己在门店的体验拍成照片上传、分享。“Longchamp个性定制工坊”小程序则是选定一款特定商品,用户定制完喜欢的颜色和款式后,可直接在线购买。

可以看出,Longchamp和施华洛世奇在小程序上弱化了购物功能,更强调通过微信小程序直接和消费者对话。Longchamp官方也谈道:“在中国,微信既是个社交平台,也是个在线销售平台。它是一个低成本的引流渠道,也便于我们做品牌宣传。利用微信小程序,我们可以更容易的推广产品,并用内容引导消费者的购买行为。”

 

三、微信电商营销手段

朋友圈广告。微信推出朋友圈广告,宝马作为第一批吃螃蟹的人,自然是获得了不少的关注。但是随后又有一个品牌的广告引起了大家的关注,那就是Dior。作为微信朋友圈广告的第五轮投放者,Dior处于既不占优势,又不处于劣势的状态。首批关注福利已经错过,但好在此时朋友圈广告投放还不是太多。Dior用了黑白色的影像风格、莎士比亚式的感觉、十四行诗般的英文广告词、大胆而又浪漫的爱情故事……成功的吸引了大批用户的关注。

黑白色的影像风格塑造出电影质感,逃婚后的彩色画面彰显出片中少女的热情和美好。最伟大的白人摇滚女歌手和伟大的布鲁斯歌手詹姆斯•乔普林的歌声烘托出逃婚女子追求冒险,奔向自由和爱情的真性情。Dior很成功的将一个美好的故事装进了微信朋友圈中,而在2016年的七夕,Dior又将商店搬进了微信朋友圈中。

七夕前夕,迪奥在微信朋友圈投放广告:发布七夕限量款手袋,并在线上精品店独家发售。这一广告中包含着一个H5链接,通过这一链接可以直接购买上述定价为2.8万元的七夕定制手袋。而这一次的投放也让迪奥成为首个在朋友圈销售包袋的奢侈品牌。这款七夕定制手袋刚上线不久就被抢购一空。

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Dior在线订制限量手袋

社群营销社群营销是一个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑,汇聚人群,口碑再扩散,…… ,周而复始。

2013年,罗辑思维发起两次“史上最无理”的会员招募,分别在5小时与24小时内入账160万和800万,依靠忠诚的“粉丝”完成了一次华丽的保养。2014年6月,90分钟内,罗辑思维售出了8000套单价499元的图书礼包。2014年7月18日,罗辑思维真爱特供开售。死磕100天月饼,总销售量达40,038盒,其中罗辑思维微信商城售出23,214盒。

不管是“史上最无理”的会员招募,还是罗辑思维的售书,还是真爱特供,老罗都用到了一个顶级的营销阵地——微信社群。赛斯高丁说社会是由人组成的,人依附于各种组织。一群人要形成社群,只需要两个条件:共同兴趣和沟通方式。人们期待着关联,发展和新事物,他们期待着变化,人之本性就是要有归属感。

所以,当罗辑思维以“爱读书”这一兴趣,将人群通过微信聚集在一起时,人群就聚集成了“社群”,而且有了领袖。一旦领袖罗胖再向社群注入了信仰,这种信仰又被社群高度接受。这时,社群就有了巨大力量!当社群的力量,通过微信这种“强关系、强到达、强交互”的方式,传播覆盖后,这种力量将无坚不摧!

KOL营销。不同行业KOL使用习惯各有特色,并且拥有着不同的效果总结。《2017KOL营销白皮书》对汽车、个护、母婴、饮料食品四个行业进行分析,发现其KOL营销各具特点:个护行业财大气粗,最爱使用粉丝数大于50万以上的KOL,且热衷于跨界投放;母婴与汽车行业,在微信KOL的投放使用上均比较专一,更热衷于使用垂直账号来传递品牌和产品信息;饮料食品行业是热衷跨界的大赢家,饮料食品行业所使用微信KOL更多采用生活类和地方类公众号。

综合以上案例来看,微信商城的玩法越来越趋于多元化,国际品牌入驻微信商城明确自身特点和优势,选择合适的营销手段,取得成功的机遇还有很大。

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