奢侈品牌中国电商市场全览:微信商城或成新蓝海

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GUCCI官网首页

也许您已经注意到一个事实:年轻一代的消费者第一次购买奢侈品更有可能在线上完成。有数据预测,到2025年,奢侈品的线上销售业绩将达到25%。数字化的消费者让奢侈品牌很是头疼,但是对于雄心勃勃的品牌而言也是实现又一次华丽转身的机遇。

那么,奢侈品牌如何进入中国电商市场呢?

有如下四种方式:

  • 自建电商网站
  • 入驻天猫、京东等电商平台
  • 入驻奢侈品垂直电商平台
  • 开通微信商城

1、自建电商网站

GUCCI官网首页

GUCCI官网首页

GUCCI改版后的网站极具视觉张力,通过传递时尚资讯和讲述产品故事等内容,为消费者带来赏心悦目的线上购物体验,支持支付宝、微信支付以及货到付款等主流网购支付方式,支持顺丰和EMS两种物流形式,形成以内容为导向的“人-货-场”电商闭环。

2、入驻天猫、京东等电商平台

BURBERRY成目前唯一留在天猫的奢侈品牌

BURBERRY成目前唯一留在天猫的奢侈品牌

Coach曾经两次入驻天猫,但在一年时间内两次退出了天猫。这和诸多品牌不愿入驻亚马逊的理由如出一辙,第三方电商平台往往夹藏着巨大的假货市场,对于正品有很大的挫伤性。目前来看,BURBERRY成唯一留在天猫的奢侈品牌。

3、入驻奢侈品垂直电商平台

BURBERRY成目前唯一留在天猫的奢侈品牌

HUGO BOSS等奢侈品牌入驻走秀网

奢侈品垂直类电商网站也是品牌们考虑的一个方向,这个模式与传统时代的线下商场类似。优势和缺点都很明显,一边是相对稳定的流量和客群,一边是奢侈品牌相互之间的折扣比价也置品牌于被动迎合的状态。

总体来看,自建电商网站在品牌把控、货源等方面极具优势,但成本较高、引流难度不小;入驻天猫、京东等平台虽能获得高流量,但高端消费人群的购物体验并不明显;与奢侈品电商合作,是可以达到卖货的目的,但不能自己掌控品牌形象。因此,只有微信商城似乎成了奢侈品牌们更愿意拥抱的平台。

4、开通微信商城

数字研究机构L2此前的一份调研,目前进入中国的107个全球奢侈品牌中,92%已开通了微信公众号,这一数据在三年内增加了87%,呈爆发式增长。而微信商城有哪些形态呢?

  • SK-II x 微信:京东商城

SK-II微商城

SK-II微商城

京东商城得以在微信平台中出现,是京东与腾讯“京腾计划”的产物。化妆品牌SK-II选择在微信中将商城的落地页引到其京东商城,但是对于很多奢侈品牌们来说,这种方式终为不妥,不仅引流靠自己,客户数据还捏在别人手中,所以迄今几乎没有奢侈品牌选择这种方式。

  • CHANEL x 微信:官方商城

 

Chanel微信公众号点击“在线购买”跳转至官方购物网站

Chanel微信公众号点击“在线购买”跳转至官方购物网站

诸如Chanel、Gucci、Burberry、Dolce&Gabbana等奢侈品牌,他们在微信公众号中都试图引导粉丝在线购物。但是微信商城的落地页都是引流到现已存在的官方网站之中。在购物体验的过程中,并不符合微信H5界面的特点。

在这一类案例中,SWAROVSKI似乎做的更为出彩。设置了“消费预算”、“节日场合”、“时尚风格”和“产品类目”四种不同形式的导航栏。给顾客更清晰的感官体验,增强了点击的欲望。

SWAROVSKI 微商城

SWAROVSKI 微商城

  • Longchamp x 微信:专属定制小程序

在此前的文章中我们了解到,奢侈品牌Longchamp有意通过微信小程序试水微信电商。在“Longchamp个性定制工坊”小程序中,用户选定一款特定商品,定制完喜欢的颜色和款式后,可直接在线购买。

  • Dior x 微信:门店引流

Dior微信公众号“精品店”菜单查询线下门店地址

Dior微信公众号“精品店”菜单查询线下门店地址

从目前观察的结果看,Dior在微信和官网都没有在线购物的功能,其精品店都是指向线下门店的位置。可能在Dior的布局中,市场份额还是比较依赖线下门店。这与之前报道的Dior是最早寻找电子商务出路的形象似乎略有出入。背后原因我们不得而知。

讲到这里,似乎并未发现任何一家奢侈品牌真正基于微信平台建立在线商城。如果奢侈品牌至今均未建立微信商城的结论成立,并不能说明微信商城对于他们的价值不大,这张白纸可能只是暂时的,其背后或许蕴藏着一片浩瀚的商业蓝海。

正如国外的报道中,与微信类似的通讯软件WhatsApp上,用户未来可以买到Prada、Versace等奢侈品,这预示着奢侈品牌在移动端的巨大能量或将释放。 用户未来可能在WhatsApp上买到Prada、Versace等奢侈品。

同时,在品牌自建的微信商城中,无需担心假货横行、不会有用户数据捏在别人手里的威胁,品牌自身对品牌形象有绝对的掌控。况且,自建微信商城的开发成本远远低于开发网站商城,加之广泛而精准的受众,使得引流到微信商城的难度也远远低于引流到自建网站商城。

如此,未来越来越多的奢侈品牌拥抱微信商城或成趋势。而TMO Group,我们是为品牌建设微信商城的专家。我们有国际化的团队,我们的雄心在于帮助富有创新精神的品牌在中国电商市场获得前所未有的成就。

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