奢侈品牌们的微信小程序营销玩法与推广之道!

Zhongyi Yang 微信小程序营销

社会化营销浪潮之下,奢侈品牌纷纷打破“禁忌”,涉猎微信小程序。不同品牌寄与小程序的态度与使命也各有千秋。

除了流量变现下的品牌电商化探索之外,如何与消费者趣味沟通,承载更多的社会化营销使命,亦是品牌深刻探索的重点。

TMO此次为大家列举了6种奢侈品牌典型玩法与案例,并双手奉上微信小程序“免费推广”指南!为大家的品牌营销提供新思路。

 

Part1:奢侈品牌微信小程序营销6种典型玩法

 

个性定制

代表品牌:Longchamp;Pandora;Gucci

奢侈品牌往往更注重消费者的个性表达,鼓励消费者勇敢自我 “演绎”。诚然,引导消费者发掘“属于自己的声音”这一命题永不过时。

 

Longchamp#个性定制工坊#手袋在线 DIY

允许顾客通过小程序在线DIY手袋大小 ,配件颜色等。并提供字体镌刻服务,定制属于自己的专属手袋。

微信小程序定制开发2

 

Pandora#打造您的Pandora#手链在线 DIY

通过小程序在线DIY手链配饰。20余+配件任由顾客随性选取,并将之串联到手链上,打造属于自己的Pandora。

微信小程序定制开发1

 

Gucci#自我宣颜#小程序

允许通过小程序上传自拍,并使用Gucci时髦单品PS照片。虽然通过小程序PS照片,进行社交分享早已不是新鲜事,但是经过Gucci的时髦加持,又赋予了这一玩法新的语境!

微信小程序定制开发4

 

Pop-up Store

代表品牌:Fendi;Coach

Pop-up Store “转瞬即逝”,易创造稀缺性、时效性 、紧迫感与话题度。即使Pop-up到期,声量仍可继续传播

 

Fendi#FFreloaded#胶囊系列

Fendi通过小程序在线售卖胶囊系列单品。还罕见的在小程序首页加入了”短视频”播放功能,小程序质感度与带货能力分分钟UP。等小编点击查看的时候,产品已被抢购一空!

微信小程序快闪店1

 

Coach 蔻驰 X 许魏洲 #限量合作系列#

Coach通过小程序在线贩售许魏洲限量合作系列。并拍摄Lookbook大片,通过小程序滚动Banner吸引粉丝。一个典型的明星合作款Pop-up Store。

微信小程序快闪店2

 

UGC内容社区 Store

代表品牌:Longchamp

Longchamp是少数通过小程序深耕内容社区,针对UGC内容进行先锋探索的奢侈品牌。

 

Longchamp#巴黎进行时#UGC+PGC内容社区

Longchamp正在尝试通过小程序,打造完整UGC内容社区。比如鼓励用户在小程序中上传自拍、发布图文评论内容、打卡签到等。这些对于奢侈品牌来说,可以被归类为“禁忌而老派”的功能,却在Longchamp的先锋探索下,被玩转的风生水起。同时,品牌社区运营还少不了PGC内容与社区活动的鼎力支持。Longchamp亦通过自制PGC内容以及社区话题活动,不断丰富社区内容。

微信小程序定制开发3

 

CRM x 小程序

代表品牌:Michael Kors

MK是第一个通过小程序承载品牌大中华区会员忠诚计划的轻奢品牌。同时,通过小程序引入全渠道的概念,也着实让人惊喜!

 

Michael Kors#MK会员计划#

除了通过小程序为顾客提供更多品牌礼遇(积分,折扣等)之外,MK尝试亦通过小程序承载全渠道零售的使命,允许顾客线上便捷预约,并至线下体验时尚顾问和售后服务。

微信小程序CRM

 

小程序礼品卡

代表品牌:Gucci,Dior,Swarovski

通过小程序 x 礼品卡的形式,将微信卡券融入社会化传播过程中。允许用户在线购买礼品卡,并撰写祝福语转增他人。为心意表达赋予更多美好“语境”!

 

Gucci,Dior,Swarovski等#小程序e-Gift Card#

Gucci,Dior,Swarovski等品牌异曲同工,纷纷上线自己的礼品卡小程序。通过线上购买→撰写祝福语→转赠→线上提货的新颖模式,为用户传达心意添“妙招”。

微信小程序礼品卡

 

品牌电商

代表品牌:Longchamp ,Tod‘s

借由小程序,承载品牌电商使命也不在少数。有趣的是,小程序商店“麻雀虽小,五脏俱全。小程序商店的功能完整性丝毫不输给H5微商城。

 

Longchamp ,Tod‘s等#小程序微信商城#

功能齐全的Longchamp,Tod‘s等品牌的小程序商城不同程度的包含滑动banner,滑动菜单,产品类目筛选,产品详情页,产品规格选择,地址填写与结算等全部电商功能。

微信小程序商城2

 

Part2:微信小程序“免费”推广指南

 

说完了奢侈品牌们怎么玩,不妨来点接地气的!除了通过KOL投放;CPC广告;线下门店和POSM广告位等方式推广小程序外,是不是还有一些免费,低成本且不失质感的渠道与方式呢?

 

小程序第三方统计方阿拉丁的数据,微信目前提供46种方式进入一个小程序。

而在小程序总体用户场景入口分布中:

  • 26.2%的用户来自用户分
  • 22.2%的用户来自发现栏
  • 20.1%的用户来自于公众号

不难发现,抓住来自微信本身的流量对于小程序的增长来说,至关重要!

 

“微信搜索”获取自然流量

小程序可被如下微信搜索入口检索到:

  • 微信顶部搜索框
  • 小程序搜索
  • 发现栏「搜一搜」

 

影响小程序搜索流量的因素:

  • 小程序标题(Title)
  • 小程序描述(Description)
  • 小程序关键词(Key Words)
  • 小程序用户使用数量
  • 小程序上线时间

 

标题(Title):为小程序取一个易被用户搜索到的名字。需结合自身产品特点,及用户对所提供服务的称呼习惯。4-30个字符以内。

微信小程序搜索结果

 Gucci;Tod‘s;Coach的小程序搜索结果

关键词(Key Words):在小程序后台「推广」模块,最多可配置 10 个关键词。微信小程序可以通过这10个关键词被关联搜索到。我们可通过微信指数和业务关联度挑选关键词。

小程序微信指数

 Fendi;Dolce & Gabbana的品牌名及关联词的微信指数

描述(Description):限120字。每月只能修改5次,需要审核。小程序的Description同样在搜索结果中会带来些许影响。

 

微信“自然入口”带来原生流量

除了微信自然搜索外,微信本身也有很多入口帮助品牌免费触达消费者。比如模板消息,关联小程序通知,支付结算消息,附近的小程序(LBS),微信菜单,微信推文,微信分享,聊天窗口下拉,公众号关联等,如下。

 

模板消息:不占用微信每月发送次数配额

模板消息绑定小程序

 

关联小程序通知:也不占用微信每月发送次数配额

微信小程序关联通知

 

结算支付消息:利用结算支付通知,为小程序倒流

微信支付绑定小程序

 

附近的小程序:绑定门店信息,基于LBS获得流量。

附近的微信小程序

 

微信菜单:利用公众号自带的粉丝流量倒流小程序

微信菜单绑定小程序

 

图文推送:将小程序置入品牌文章,配合品牌的选题与campaign同步推送

图文推送绑定微信小程序

 

微信群分享:通过优化标题与配图提升分享点击率

小程序微信群分享

 

聊天窗口下拉:依据用户近期的小程序使用习惯排序

微信小程序聊天窗口下拉

 

公众号关联:允许直接在公众号中查看关联小程序(*注:每个公众号可以绑定10个和主体相同&3个和主体不同的小程序。)

微信小程序公众号关联

 

 

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