2021天猫双十一:美妆市场复盘详解

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2021年的双十一大促落幕已经有一个多月,去年初疫情来袭,大家纷纷戴上口罩,然而美妆市场的发展却丝毫未受影响,双十一美妆电商的销售额与2019年相比不减反增,那今年双十一市场表现又会如何呢?TMO Group 为您从阿里巴巴的电子商务平台家族搜集并整理了今年双十一期间美妆行业电商数据并制作成中国美妆电商行业数据报告 - 2021年双十一特辑本期报告为2021年双十一美妆行业数据报告。TMO Group 每年从阿里巴巴的电子商务平台家族为您搜集并整理618和双十一期间彩妆行业电商数据并制作成数据报告,网罗市场总体销量趋势、畅销美妆单品、畅销美妆品牌、价格区间和平台热搜词等行业内一手数据, 帮助您洞悉市场的体量和增长情况,新的消费趋势和增长点, 消费者持续变化的诉求, 以寻求行业机遇与创新!数据报告,网罗了市场总体销量趋势、畅销美妆单品、畅销美妆品牌、价格区间和平台热搜词等行业内一手数据, 帮助您洞悉市场的体量和增长情况,新的消费趋势和增长点, 消费者持续变化的诉求, 以寻求行业机遇与创新!

市场规模与走势

从整体来看,今年双十一美妆市场销售表现明显不如去年,各个类目产品的销售额都有比较显著的下滑。完美日记虽然依旧问鼎品牌店铺销售冠军,销量却下降了46%。数据显示,这一年来,美妆电商行业的品牌数量、宝贝数量和店铺数量相比去年都有明显增长,市场可能已接近饱和状态。与之相反的情况是,消费者的美妆消费欲望却在过了疫情元年之后明显有所消退,看来各大品牌都需要在接下来的时间里更加绞尽脑汁来营造新的产品卖点,刺激消费。

子类目市场份额

  • 在子类目销售额占比来看,面部产品的销售市场份额仍然位居子类目第一,相较之前又有了增长,升至了40%+
  • 近年来不断有新的品牌进入市场,唇部和眼部产品作为低门槛产品常常会成为消费者更愿意尝试的商品,从而导致这些产品的销售单价不断压低,产品在没有更突出的卖点的情况下,以高性价比作为吸引消费者的主要途径
  • 对于面部产品,尤其是底妆类产品,消费者的用户粘性则相对较大,会更愿意购买和回购适合自己肤质,质量佳品控好,用户评价高的品牌和产品,这一点从雅诗兰黛的DW粉底液常年登顶底妆产品就可以看出。因此,虽然近年来也不断有热销的平价底妆类产品出现,其相对于其他类产品,在价格上的竞争不会如此惨烈。

热销产品和品牌

  • 花西子的定妆散粉又一次成为月最畅销产品,而其常年稳居销售榜单前三。突出的国风设计美学和良好的品控,使花西子作为近年来崛起的国货美妆,在价格并不占优势的情况下,依旧受到消费者的热捧。
  • Colorkey和完美日记的口红唇釉作为国货品牌性价比之王,通过其低廉的价格设定,不俗的产品质量,丰富的颜色选择和成功的营销模式,成为这两年来年轻集美们的唇妆首选。
  • 雅诗兰黛的double wear粉底液,作为唯一上榜的大牌美妆产品,可以说当之无愧,使用感、持妆力和遮瑕力都是同类产品的佼佼者,也让其常年深受消费者喜爱。

  • 作为国货之光,完美日记和花西子仍然占据畅销品牌的前两位。但与去年相比,这两个品牌的优势不再明显,从数据上看,前十名的品牌市场占比非常接近,几乎平分秋色,第一名的完美日记与第十名的Mac销售额占比仅仅相差5%
  • 值得一提的是,在今天市场整体下滑的情况下,3CE的销量却有所上升,成为畅销品牌中的最大赢家。更耐人寻味的的是,每年的11月,3CE的销量都会暴涨,今年更是相较十月环比增加了1351%,其营销模式值得深究。
  • 国际大牌方面,今年的表现依旧稳定,毕竟有一直畅销的明星产品和常年累积的庞大客户群体,即便不做营销,也依旧会有大量消费者买单。

价格区间

  • 总体来看,美妆类单品的价格基本在20-100元左右,而0-20元的单品多为化妆棉和卸妆巾等一次性化妆工具。
  • 眼妆产品和唇妆产品的的单价最多的区间集中在20-50元,而这个区间的占比比去年上升了不少,由此可见两类产品的市场近年来确实内卷严重。而这对于消费者来说是一件好事,越来越多的平价国货品牌产品可以做出媲美国际大牌的质量。
  • 面部产品的最多销量产品销售区间为50-100元,而这些产品多为腮红、修容和妆前乳。底妆类产品的单价还是大多较高,大牌粉底液仍然是很多消费者的首选。但是近年来也确实出现了不少100元左右的平价粉底液,使用感和妆效都相当不错,并且加入了玻尿酸、虾青素等护肤成分,成为新的产品卖点。

代表品牌表现情况

  • 整体来看,各个品牌的销售峰值大多出现在11月1日,日销售额平均占了11月的总销售额的2/3以上。
  • 从各个品牌的热销产品分析中可以看出,拥有高市场占有率的品牌无论是的平价品牌(完美日记、3CE)还是传统国际大牌(YSL、MAC),各类目主打产品拥有较高的消费者忠诚度和回购率。而像卡姿兰这类市场份额较小的品牌,其热销产品在不断变更,缺少现金流产品和明星产品。
  • 另外,清洁类产品基本在各品牌热销产品比较靠后的位置,尤其像YSL这样的大牌,由于其卸妆产品单价较高,而市场上又有很多效果和使用感接近的平替产品,消费者往往不愿意花几百块钱购买一瓶卸妆水。

结语

总体而言,今年双十一美妆行业电商的总体表现并不如去年,更多的品牌和店铺入驻却没有带来更高的销售额。对消费者而言,仅仅是好用的产品已经不足以成为消费痛点,越来越多的消费者希望用低价购买设计与质量兼备的产品,设计美学以及营销策略逐渐成了品牌在市场站稳脚跟的关键。对于各品牌而言,如何推出更有吸引力的产品来吸引顾客,如何更好的带动市场确实是需要好好研究和策划的。

 

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