在企业级电商中，购物车放弃率的行业平均水平长期在约70%上下；在移动端或部分行业/场景下，放弃率常会升至约80%甚至更高。对于高交易量的业务而言，这意味着每年高达数百万美元的潜在营收损失！
事实上，大量的结账流失是由完全可以避免的流程摩擦造成的，尤其在跨境电商场景中。如果您正在面临结账转化率偏低或持续下滑的问题，那么僵化、缺乏灵活性的结账流程很可能是核心原因。无论您是进行跨境电商销售、运营B2B电商、深耕海外市场，还是提供定制化配送或付款条款，大多数电商平台的“开箱即用”结账方案，都无法覆盖这些复杂的业务场景与用户画像。
基于产品、客户类型与业务逻辑定制结账流程，是挽回流失订单、提升转化率最有效的方式之一。
TMO Group 在电商用户体验本地化方面拥有 10 年以上经验，覆盖 B2B电商、电商健康美妆行业、欧美与东南亚市场等多种复杂应用场景。
在本指南中，我们将系统性地探讨：
- 为什么默认的结账流程往往无法满足品牌需求？
- 哪些结账流程环节应该进行定制？
- 如何以 UX 为核心，正确推进结账流程优化项目？
一、结账环节每月可能流失高达 100 万美元的收入
不同行业的平均转化率存在较大差异，但在实际运营中，许多企业并未意识到：在购买路径的每一个步骤中，用户都在持续流失。
以下是某商家基于 Google Analytics 的真实转化漏斗示例：
| 步骤 | 用户数 | 放弃率 | 转化率 | 可能的流失原因 |
| 会话开始 | 214,197 | — | — | — |
| 浏览商品 | 132,326 | 38.22% | 61.78% | 页面加载缓慢、导航不清晰、落地页相关性不足、视觉吸引力弱 |
| 加入购物车 | 10,269 | 92.24% | 4.79% | 定价不一致、行动按钮不明确、缺乏信任背书、库存或规格不可用 |
| 开始结账流程 | 8,007 | 22.03% | 3.74% | 强制创建账户、移动端体验差、表单冗长、缺乏游客结账选项 |
| 填写配送信息 | 2,270 | 71.65% | 1.06% | 配送选项有限、缺乏预计送达时间、输入表单复杂 |
| 填写支付信息 | 712 | 68.63% | 0.33% | 缺少本地常用支付方式、支付网关异常、无法自动填充、语言不匹配 |
| 完成购买 | 536 | 24.72% | 0.25% | 结账流程摩擦、会话超时、支付失败、订单确认信息不清晰 |
正在应对跨区域运营或 B2B / B2C 混合模式下的结账复杂度？
欢迎阅读我们关于 Headless 无头电商架构的博客，了解其如何在规模化场景下支持灵活、可定制的结账体验。
二、即便是 1% 的结账优化，也可能带来显著营收提升
为了更直观地理解结账优化的价值，我们继续以上示例进行分析。假设“填写配送信息”这一环节的放弃率仅降低 1 个百分点（从 71.65% 降至 70.65%），并且后续各步骤的转化率保持不变：
| 漏斗步骤 | 新用户数 | 新增用户 |
| 填写配送信息 | 2,350 | +80 |
| 填写支付信息 | 737 | +25 |
| 完成购买 | 554 | +18 |
仅这一项微小的优化，就可能额外推动 18 位用户完成购买。在高流量的结账漏斗中，哪怕只是某一个字段或交互方式的改进，都可能转化为可观的营收增长。
三、为什么企业级结账流程往往难以转化
许多跨境电商平台提供的默认结账解决方案，对于简单的零售业务来说可能已经足够。但对于规模化运营、跨区域布局或涉及复杂业务规则的企业而言，这些标准流程往往暴露出明显局限，常见问题包括：
- 一刀切的用户体验设计
标准结账模板通常忽视跨境市场区域性习惯、用户行为差异以及合规要求。例如，欧美 B2B 买家往往需要填写 VAT 或 Sales Tax 信息，而东南亚消费者可能更依赖本地电子钱包或分期付款方式。 - 对移动端不友好的界面设计
过长的滚动页面、缺乏响应式设计的输入框，或在移动端体验不佳的下拉菜单，都会严重破坏用户体验。尤其是在东南亚市场，移动端成交占比常常高达 80%–90%。 - 表单疲劳
在结账初期一次性要求用户填写过多信息，或步骤安排缺乏逻辑性，都会导致用户在尚未看到终点前就选择放弃。 - B2B 结账流程摩擦
企业级买家往往需要税号、采购单号（PO）、账期支付或内部审批流程。当这些需求无法在线完成时，订单往往被迫转移至线下，直接影响转化效率。 - 跨境支付障碍
缺乏出海市场区域内被广泛接受的支付方式（如 PayPal、Apple Pay、Google Pay、GrabPay、GCash 或 Klarna 等），或支付跳转过程缓慢、风控脚本加载过慢，都会在支付阶段引发犹豫甚至放弃。
这些摩擦点会在结账流程后段不断叠加，逐步削弱用户完成购买的意愿，而恰恰是在这些阶段，转化的价值最高。
四、结账流程中最值得定制的 6 个关键区域
| 定制区域 | 说明 |
| 页面布局与字段逻辑 | 通过移除无关字段并按用户习惯重新排序，简化结账体验，尤其可显著降低移动端表单疲劳 |
| 支付方式规则 | 确保合适的用户看到合适的支付选项，减少因支付方式不可用或不熟悉导致的流失 |
| 配送方式与交付偏好 | 避免展示无法使用或令人困惑的配送选项，并基于地区或商品类型提供准确价格 |
| 地址格式与校验 | 通过适配本地地址格式和自动校验，减少填写错误并提升结账效率 |
| 会员体系、订阅与促销 | 在不干扰主流程的前提下，实现顺畅的加购、积分抵扣与个性化体验 |
| 第三方系统集成 | 在不影响速度与稳定性的情况下，对接 CRM、ERP 或风控系统，支撑业务流程 |
1. 结账页面布局与字段逻辑
通过定制跨境电商结账流程，可以隐藏或重新排序仅适用于特定客户群体（例如企业客户或国际订单）的字段。这种方式能够有效减少表单疲劳，缩短完成路径，尤其对在移动设备上操作的用户尤为有效。
2. 支付方式规则
借助条件逻辑，您可以根据用户所在地区、客户类型，甚至购物车金额，在跨境独立站动态展示或隐藏支付方式。这意味着用户只会看到真正相关、且更可能完成支付的选项。例如，为欧美用户默认展示 PayPal、Apple Pay 或信用卡分期方案，为东南亚市场展示 GrabPay 或本地电子钱包。
3. 配送方式与交付偏好
定制化结账流程可以根据用户邮编、商品重量或选择的配送日期，动态展示配送选项。对于大件商品，可以提供预约时间段或多家物流服务商选择；对于日常零售商品，则可以默认展示免运费选项或自动显示预计送达时间。这些细节有助于明确履约预期，减少“最后一公里”的流失。
4. 地址格式与校验
默认的地址字段往往无法适配不同国家和地区的填写习惯。通过定制地址格式、启用邮编校验或自动填充城市与州/省字段，不仅可以减少用户输入错误，还能显著提升结账速度。这也有助于提高物流数据准确性，降低配送失败风险。
5. 会员体系、订阅与促销逻辑
如果会员积分、推荐计划或订阅模式是您整体策略的一部分，那么结账流程是引导用户使用这些权益的理想位置。同样，订阅制商品或礼品订单往往需要周期性扣款或不同的收货地址逻辑。只要设计得当，这些功能可以在不增加复杂度的情况下，推动复购率和客单价提升。
6. 第三方系统集成
通过定制开发，结账流程可以无缝对接关键业务系统，例如反欺诈工具、CRM、ERP 或 BNPL（先买后付）服务。举例来说，B2B 结账流程可能需要将采购订单自动同步至销售团队后台，而某些受监管品类则可能需要额外的合规校验步骤。
关于B2B 结账流程定制的更多细节，您可以参考：
五、如何以用户体验和数据为导向正确推进结账流程定制
1. 从深入审计开始，而不仅是表面优化
在着手修改结账流程之前，首先需要清楚了解用户究竟在哪些环节、因为什么原因而流失。例如：移动端用户是否在填写配送信息时大量放弃？来自广告投放的桌面端用户是否在支付前流失？
建议从以下维度拆解跨境独立站数据：
- 流量来源（如搜索、社交媒体或直接访问）
- 设备类型（移动端 vs 桌面端）
- 商品类型或价格区间（高客单商品 vs 低价附加购）
在使用 Google Analytics 4漏斗分析等工具的同时，还应结合：
- 热力图与会话回放，用于识别用户犹豫或反复操作的行为
- 可用性测试与站内问卷，直接获取用户反馈
- 针对字段顺序、可见性或布局变化的 A/B 测试
- 竞品分析，了解同类结账流程是如何简化复杂逻辑的
同时也不要忽视技术层面的因素：页面加载速度、API 调用失败、表单校验不一致，或系统集成问题（例如优惠码在支付阶段失效），往往是“看不见”的转化杀手。跨浏览器兼容性测试同样重要，尤其是 Facebook、Instagram 等应用内浏览器，以及 Safari 和 Chrome 的移动端表现。
2. 围绕用户意图设计，而不仅是流程结构
例如：
- 首次购买的用户可能需要更多信任背书（如安全支付、清晰退换政策）
- 回访用户更期待快速完成结账并复用已保存的信息
- B2B 买家通常更关注发票、采购单号或延迟付款选项
此时，条件逻辑就显得尤为重要。结账流程越能根据上下文（客户类型、订单金额、商品类别）进行自适应，用户体验就越顺畅。
3. 构建可扩展的方案，而不是一次性定制代码
无论是 Magento 还是 Shopify，这些平台都提供了官方的扩展能力，应尽可能优先使用：
- Shopify Functions 与 Checkout Extensibility，支持安全、可升级的逻辑扩展
- Magento（Adobe Commerce） 的布局 XML、UI 组件与自定义模块，可有效避免升级冲突
应避免将关键逻辑硬编码在模板中，否则在平台更新时极易失效。模块化、可扩展的定制方式，才能让结账体验随着业务发展持续演进。
作为高度灵活且功能强大的平台之一，TMO Group提供 Adobe Commerce（Magento）实施服务，涵盖定制开发与系统集成，专注于复杂结账场景。
4. 对每一次改动进行全面 QA 测试
在上线任何结账流程改动之前，都应覆盖以下测试场景：
- 不同浏览器（尤其是移动端与应用内浏览器）
- 多语言与多币种环境
- 各类购物车组合（如优惠 + 礼品 + 高客单商品 + 游客结账）
- 登录用户与游客用户的完整流程
5. 避免因过度定制而适得其反
尽管灵活性非常重要，但过度定制同样存在风险，常见问题包括：
- 过多脚本或样式导致性能下降
- 结账页面信息过载，反而让用户无所适从
- 技术架构复杂，非技术团队难以维护
- 非标准修改导致平台升级受阻
与 TMO Group 一起构建更高转化率的结账流程
无论您是因结账流程缓慢、僵化而损失转化，还是难以将复杂业务规则落地到线上结账体验中，TMO Group 都能帮助您将跨境电商结账流程从“流失点”转变为真正的增长引擎。
我们的服务包括：
- UX 审计与转化漏斗诊断
结合数据分析、行为工具与真实测试，明确用户流失原因并提供可执行的优化方案。 - 定制化结账流程开发
构建基于业务逻辑的结账体验，从支付规则到本地化地址字段，再到多步骤流程，完全贴合用户预期。 - Magento 与 Shopify 平台专长
遵循平台最佳实践，确保所有定制在平台更新后依然稳定、易于维护。 - 区域化结账策略
无论是面向欧美或东南亚等市场的移动端优先体验，还是复杂的 B2B 结账逻辑、本地税务与配送需求，我们都能提供针对性的优化方案。
如果您的结账流程正在影响转化表现，欢迎与我们联系，获取基于业务逻辑与用户旅程的定制化 UX 与性能优化方案。
