在东南亚人口红利释放、电商渗透率持续上升的当下，美妆护肤类产品正成为跨境电商品牌争相布局的核心品类。Euromonitor 数据显示，2024 年东南亚美容及个人护理市场已达 342亿美元。然而，对于多数出海品牌而言，仍面临诸如市场分布碎片化、用户偏好差异大、平台数据不透明等选市场决策难题。
为解决品牌痛点，TMO的Market Insider东南亚电商数据平台通过监测Shopee与Lazada两大平台的类目销量、品牌走势与SKU表现等，帮助品牌识别“最适合投放”的国家市场和销售策略。
本文将以美容类目为例（采用2025年4月Shopee电商销售数据），解析东南亚各国中最具潜力的国家市场，以及各国热卖细分类目，助力品牌把握先机，精准布局！
一、美妆类：印尼领跑，面部彩妆热卖
- 畅销国家：印尼
- 畅销细分类目：粉底、唇妆
美容类产品大类包含化妆品、护肤品、洗护用品、美发产品等。印尼是该类目当月销售最多的国家。
印尼是化妆品类目当月销售额第一的国家，其中面部彩妆、唇妆是最受欢迎的两个细分类目。月畅销产品排行榜中，多款底妆产品上榜TOP5。
其中，中国出海品牌Skintific的两款主打长效控油、防水防汗、柔焦模糊毛孔的粉饼位于畅销榜单前两位。
二、护肤类：越南领跑，基础护肤品热卖
- 畅销国家：越南
- 畅销细分类目：防晒霜、面部精华、面部清洁
越南是当月护肤品销售占据榜首的国家，其中防晒霜、面部精华、面部清洁产品占据较大的市场份额。
越南消费者偏好白皙、匀净肤色，防晒霜、美白精华类产品在社交媒体曝光频繁。加上电商平台频繁促销，这类产品占据畅销榜前列。
如月护肤品畅销榜前两名均为主打高SPF指数的防晒霜，其中一款来自韩国护肤品牌Beplain。Beplain专注于温和、低刺激性的护肤产品，以成分简单、敏感肌友好著称，强调清洁美容（Clean Beauty）路线，在东南亚和中国市场均有一定知名度。
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出海品牌建议：
- 打造细分类目“爆款心智”：在印尼市场，面部彩妆是流量高地，品牌可通过“模糊毛孔”、“柔焦妆感”等关键词占位用户心智，辅以KOL实测妆效视频、晒图反馈等，快速构建信任和种草路径。
- 注重护肤理念与肤感体验并重：越南用户对“防晒＋美白”护肤需求强烈，偏好成分温和、安全认证的品牌，尤其是强调清洁美容（Clean Beauty）理念的产品。品牌可通过强调“敏感肌友好”、“无香精酒精”等标签，获取泛敏感肤质群体青睐。
- 强化内容渠道与促销节点配合：在两个市场，社交媒体曝光与电商平台促销高度联动。品牌应结合TikTok、Facebook等平台做节日/气候相关话题策划（如“夏日不脱妆挑战”“户外通勤必备防晒”），并与大促活动挂钩，提高用户主动搜索和转化率。
- 围绕气候特征开发产品定位：东南亚地区普遍高温湿热，易出汗、易脱妆等肌肤痛点明确。建议品牌在底妆和彩妆产品中强化“控油、持妆、防水防汗”特性，用具体生活场景（如通勤、户外活动）传达功效价值，提升产品共鸣度。
三、用数据辅助市场潜力评估：我们能提供什么？
东南亚多个国家展现出鲜明的品类偏好与爆款结构。如果您有品牌出海东南亚的规划，或已经在东南亚运营，正在评估您产品适合的潜力国家市场，掌握各国市场销售数据将大大提升您的决策效率。
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| 功能模块 | 说明 |
| 热销品类榜单 | 按国家、平台、时间段筛选Top子类目 |
| 热销品牌、店铺 | 按国家、平台、时间段筛选Top品牌、店铺 |
| 跨国市场对比 | 同类目在不同国家销售表现一览 |
| 畅销产品中心 | 畅销产品榜单、属性、销售趋势 |
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