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O2O时代 流量的意义正在消减贬值

TMO Group2014年07月24日
O2O时代 流量的意义正在消减贬值

“流量为王”这个很早就被确定为互联网的一大铁律,但是移动互联网时代,PC时代积累下来的流量性质可能已经产生了变化。在强调场景化的O2O时 代,流量的转化正在遭遇又一次贬值。卖流量的逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费,服务型的O2O是一个长期的过程。淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量,购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上,一个是商品属性,一个服务属性,中间不可能做到无缝转化。

流量的价值在发生很大的变化。

如果在前面加个定语,就是在移动互联网的场景下,那些曾经被所有人追逐抢占的流量正在遭遇贬值。

就像当你想打车的时候,你还是会选择从嘀嘀打车或快的打车这样的App进入而不是从微信一样。用户正在变得越来越简单越来越懒、而不是越来越高级, 越来越智慧。在手机端,没有谁还在垄断流量,或是成为入口。当一切越来越分散和碎片化,到底什么才是好的流量?在移动互联网时代,好的流量是在用户有需求 的时候出现的流量。

流量价值的四个阶段

回看从PC互联网到移动的时代,并不难发现,流量经历的几次变化过程。

第一个时期的核心词是用户。那个阶段,通过互联网改造的模式,最重要的能力就是获取用户的能力,无论是搜索引擎、网址导航,还是电子商务的巅峰历程,有流量就有用户,有流量就有转化率和变现能力。直到今天,仍然有很多商业模式以此为生。

第二次是效率。这个过程中,互联网的很多模式都是基于对“流量”不断提高和精细化的需求而衍生的。当流量的转化率越来越低,当曾经单纯、粗放的获取 流量方式不能充分地满足需求。各种更加精细准确、有效的运营管控才是核心的考验,比如聚合搜索、互联网广告、红极一时的导购模式等等。时代的脉搏,需要不 断有符合新频率、新效率的事情出现。但归根结底,就像很多投资人常用的形容词,“还是流量生意。”

第三次的关键词是时间。当移动互联网袭击了用户的使用习惯,所有人的手机代替了PC成为使用时长和频率最高的终端。互联网的不再产生增量,而是向移动端全面迁移。在各种客户端极为分散的环境下,整个世界被碎片化了。谁能让用户更久的停留在自己的产品上,谁就拥有移动上的全新机会。

不过,最近的一种变化很多人还没有明显察觉——是来自流量属性的变化。

在手机上,很难形成流量垄断的状态。即使小米影响和占据了25%的用户,即使微信占据了大部分人的时间,都不意味着他们的流量真的具备PC时代同等的价值。这个转化过程很难,很多流量是转化不过来的,中间的流量损耗要高于以往任何一个时期。

雷军一定会思考,小米的流量如何和微信或各个移动互联网巨头的流量等量齐观。不过这里面的属性是不一样的。流量分发和应用商店当然是流量,但是对于 O2O以及一切基于场景的商业,影响相对有限,或者说这样的流量是被高估的。“当互联网越来越精确,所有没有到达本质和核心的东西都突显出没有效率。”航 班管家CEO王江说。

例如团购时期初始,“千团大战”的时候,所有的团购公司都去找百度买流量。很快,美团就发现因此而带来的流量转化率都很低,而真正拥有高转化率的流 量,很多都是通过那些三四线城市的合作商户,通过线下店面真实带过来的。相比通过搜索引擎的获取渠道,美团CEO王兴认为这才是高质量的流量。

并不难解释所谓的流量失效。BAT三家,尤其在O2O这件事上,百度和阿里并没有太多的话语权资格,大多是以填空式的并购策略弥补缺失,但无论是自己做还是外生并购,都相当于重新创业,或者难以为被投公司直接导流。

在这个层面,腾讯稍有优势但也有限。就像不久前,大众点评和腾讯之间产生了联盟关系,被大众点评投资的“饿了么”也因此与腾讯有了二级关联,但是微信本身对本地生活的战略线条也并非明朗。一旦涉及到向线下导流,又涉及全国性的业务,复杂程度很高,尽管大家都在想怎么能将流量引爆,但究竟怎么将微信的 流量导过来一直没有明确。

从卖商品到卖服务

移动互联网时代,PC时代积累下来的流量性质已经产生了变化,我们看待流量的视角不该和从前一样了。本地生活领域有很多场景,因为场景而生长出相对应的流量。这些流量发展起来,会比原来的流量大10倍甚至更多。以打车为例,当大街上通过伸手招车的动作替换为打车应用,也就是基于场景不同把用户的行为 替换成为线上的流量,对于O2O来说,这才是最大的价值洼地。

其实O2O就是一个线上线下资源和流量相互引导的过程。尤其在PC时代,BAT本身就各自都是巨大的流量入口,以美团和大众点评为代表的互联网重要 变量们也都想成为本地生活服务领域的流量入口。但是本地生活其实分得很垂直,在这个垂直细分领域,从前的流量入口是不是有用?是不是依然可以把流量转化过 来?是一个值得思考的问题。

这里不得不参考到阿里的O2O外卖点餐类业务淘点点。

一度在阿里体内被多次调拨干将负责的淘点点,现在的位置很微妙。此前负责天猫的乔峰(王煜磊)被调任负责淘点点,很短的时间,乔峰再次重返负责天猫,也就是他一个人分管三件事,天猫、聚划算、淘点点。淘点点在阿里内部的重要级别明显在下降。

淘点点是在阿里体内产生的O2O产品,但也没有能如想象般得到阿里的巨大流量加持。尽管巨头们拥有庞大的流量,但是在O2O时代,有一些流量是可以迁移,而有一些则不能。

几个月前的3·8手机淘宝节。同样是造出来的节日,为什么天猫的“双十一”能成为全民的购物狂欢节,而手机淘宝节却难以形成规模仅是停留在营销噱头上?

当从“卖商品”到“卖服务”的时候,大批流量是失效的。所有的货可以累积到一天来卖,用户买回家即使不立刻使用也能囤着。但是所有的饭也不可能同一天吃,这个逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费,服务型的O2O是一个长期的过程。

淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量,购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上,一个是商品属性,一个服务属性,中间不可能做到无缝转化。

而基于微信社交关系下的社交流量,是否能导到线下服务上来,也是一个大大的问号。就像饿了么的CEO张旭豪为什么在众多潜在投资者里选择了大众点评 的投资:“大众点评的流量本身就是吃喝玩乐的流量,它自身已经形成了很多固有的性质,并且在一二线的城市中高端白领圈子里成为了日常必备工具。”

不仅如此,大众点评的流量还包括媒体属性——在点评上,你搜出来或被推荐的店铺都有名称、电话、位置信息。“如果是查一个餐厅联系方式,从流量的角度来说大众点评更综合,媒体属性更强,打开点评直接是可以拨打的,而在美团上我更直接的就是选择一个交易了。”对于饿了么而言,在本地生活领域大众点评的 流量属性相对更优质。

移动互联网下,如何让“属性匹配的高浓度流量”更好的发挥出来?如何结合场景的特点,让流量迅速场景化?如何配合商业模式的设计,让流量更有价值?是一系列非常值得思考的话题,它背后是一个更好的二次红利机会,就看谁能够抓住了。(本文摘自商业价值)

结尾点评:关于流量与O2O之间的问题,其实是相辅相成的,就像作者在结尾使写到如何让“属性匹配的高浓度流量”更好的发挥出来,这个是个值得思考的话题,在O2O时代,流量的作用虽然正在减退,但不可否认的是,O2O的兴起,让流量的作用形式发生了变化,可能只是在其他方面展示出来了,抓住O2O才能让流量发挥其最大作用。》》》更多O2O信息请点击O2O解决方案

 

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