今年9月底，印尼贸易部宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易，以及一系列针对跨境商品的严苛规定，矛头直指社交电商和跨境业务。10月4日，TikTok Shop宣布正式关停印尼业务，告别东南亚规模最大的电商市场。一石激起千层浪，业内对于印尼及东南亚跨境电商，尤其是社交电商未来走向产生了疑虑和激烈的讨论。
TMO将在本文为您梳理本次关停事件背后，发生转变的东南亚社交电商格局。各国有何政策响应？Shopee、Lazada等电商平台是否成为转战佳选？未来东南亚社交电商的发展方向有哪些？品牌和商家可以采取哪些对策？我们来一探究竟！目录如下：
为保护本土企业，印尼新规下社交电商黑马TikTok Shop紧急关停
东南亚其他国家、平台出台措施，限制TikTok Shop社交电商及跨境商品交易
电商渠道格局转变，溢出卖家或转向Shopee、Lazada等平台
未来社交电商、KOL营销在东南亚电商推广中的定位
品牌和商家未来应如何采取对策
为保护本土企业，印尼新规下社交电商黑马TikTok Shop紧急关停
TikTok Shop印尼正式关停前的9月27日，印尼贸易部宣布禁止社交平台内的商品交易。电商新规还规定，电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元），在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。在此次封禁之前，印度尼西亚政府官员曾公开表示，TikTok的跨境电商业务威胁到印尼本地中小商家，此次出台新规目的明显。据悉，印尼有约6420万家中小微企业，贡献了61%的国内生产总值（GDP）。
目前，卖家仍然可以在TikTok上宣传商品，但无法在平台上直接销售。2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV达到44亿美元，印尼站的GMV占其在东南亚地区的60%，此次关停无疑对其业务产生巨大影响，或迫使其业务转型，大批卖家也面临库存压力。
然而，这些强硬措施并非在此前毫无端倪。印尼一直是东南亚对进口商品限制很多的国家，早在2021年，SHEIN就退出了印尼市场，该决定极有可能与该国较强的本土主义观念有关。
东南亚其他国家、平台出台措施，限制TikTok社交电商及跨境商品交易
关停风波前后，东南亚各国如马来西亚、越南也采取了针对TikTok Shop的措施。
10月5日，越南完成对 TikTok 长达近五个月的调查，认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。越南最新的法令草案规定外国跨境信息提供商必须在越南境内安装至少一台服务器。越南广播电视和电子信息司司长 Le Quang Tu Do表示，TikTok 新加坡及其在越南的两个办事处需在 30 天内解决这些违规行为。
10月7日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台TikTok推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。法米透露，他收到了国内公众的投诉，对这一行为表示担忧。同时，几家本土的大型商店也提出了通过该平台销售产品的价格竞争问题。
平台方面，在TikTok Shop印尼站停止电商服务之际，Shopee印尼站发布通知称将停止展示和售卖跨境商品。Lazada也及时发布了通告，表示由于印尼最新监管要求，一些与新政策要求相冲突的商品可能会被下架或限购。但这些限制仅限于印尼市场，作为对当地政策的响应，并未影响东南亚其他国家跨境电商的持续运营。
Shopee印尼站发布通知称将停止展示和售卖跨境商品
电商渠道格局转变，溢出卖家或转向Shopee、Lazada等平台
印尼TikTok Shop小店的正式关闭，让许多跨境电商卖家、社交媒体达人创业者和服务提供商陷入水深火热的境地。不少人选择将迁移到Shopee、Lazada等电商平台，并积极搭建独立站，来承接尚可运营的TikTok广告流量。
此前，Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop迅速增长的压力下，纷纷推出了直播带货模式。故此风波过后，传统货架电商具备承接溢出卖家的条件。Lazada印尼CEO张承焕在不久前的一场内部会议中，透露出受印尼政府打击社交电商交易的规定影响，Lazada现在正在持续地吸引着更多卖家入驻。一些平台还推出了有吸引力的优惠政策，包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金，2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。
就整体东南亚电商渠道格局而言，本次风波也产生了不小的影响。作为社交电商黑马，TikTok Shop入东南亚驻不到三年时间里，GMV从第一年6亿美元的基础上翻了7倍有余，给了传统平台前所未有的压力。本次风波让Shopee和Lazada霸主地位相对更稳固，但拼多多旗下的Temu作为新势力正迅速切入市场，TikTok Shop还有可能以独立App的形式卷土重来，这让老玩家们并不能放松警惕。
未来社交电商、KOL营销在东南亚电商推广中的定位
尽管此次Tiktok Shop事件，对在东南亚社交电商影响很大，但这并不动摇社交媒体、KOL营销对东南亚消费者的强大影响力。东南亚具有年轻化、倾向于沉迷社交媒体的人口画像，他们尤其偏爱Facebook和Instagram。根据埃森哲的研究报告，东南亚地区有78%的消费者选择社交媒体作为购物渠道，相比之下，北美地区仅有36%的消费者使用社交媒体进行在线购物。
虽然直接在社交平台上的交易受到限制，社交电商和KOL营销依然可以以多种方式助力品牌快速触及消费者。首先，品牌仍然可以从Tiktok等社交媒体的巨大流量池中，为自己的平台商店或独立站引流。网红、KOL在东南亚拥有大量粉丝，这让KOL营销在该地区仍然是一个有力的工具。通过KOL创新的内容、评论和教程，可以激发消费者对产品的兴趣，产生有价值的曝光和推荐。社交媒体平台的UGC也是品牌建立形象的有效工具，类似国内的小红书，鼓励用户生成的内容可以在消费者之间建立社区感和信任。
完美日记印尼社交媒体账号
在东南亚市场，很多中国消费品牌出海，已经重点发力于社交媒体平台，搭建起东南亚消费者对品牌和产品的认知，如完美日记、菲鹿儿、橘朵等。截止2022年年底，完美日记已经和海外2万+名KOL达成合作，旗下合作的KOC不计其数，更是有超3000位头部网红合力带货。
品牌和商家未来应如何采取对策
在打击社交电商平台的风波之后，跨境品牌、卖家需要经历转型期和阵痛，才能更好地适应东南亚市场。那么可以采取哪些对策呢？
渠道布局方面，短期可以转向Shopee、Lazada等已经推出优惠政策承接卖家的平台。长期而言，卖家需要改变对跨境电商的认知，将自己定义为品牌，而不仅仅是商品的搬运工。专注做好品牌化，增加品牌的附加价值，才有益于长期的销售起量。累积资源后，搭建品牌独立站则是必要的步骤。独立站的搭建方面，前期可以先模仿本土电商平台去搭建，后期根据自身品牌调性进行优化。
菲鹿儿印尼社交媒体账号
此外，社交媒体依然是提升品牌知名度的重要武器，可以利用KOL和社交媒体广告来引流到平台店铺或独立站。对于直播而言，商家在Facebook、Instagram等平台直播，能后续通过其他聊天工具完成交易，或者从直播间导流至独立站去完成交易。鼓励用户生成的内容也是一个有效的策略，可以增强用户互动和建立社区感和信任。社交分销玩法在中国市场已经很成熟，但东南亚还是“蓝海”，也充满机遇。
最后，品牌还应该积极了解和遵守当地法规，随着政策的变化而作出相应的调整，做好合规才能走通销路。
值得注意的是，虽然Shopee印尼站限制了跨境电商交易，但这是“依照印尼政府政策要求”做出的调整。东南亚其他充满活力和机遇的国家市场如泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾，对于跨境电商仍持接受态度，也是近年出海品牌屡屡获得成功的市场。
总之，尽管社交电商在东南亚受到了政策的挑战，但品牌和商家可以通过灵活性和创新来适应这些变化，拓宽渠道，继续与消费者互动，在东南亚不断增长的电子商务市场中寻找新的机会。
TMO长期关注东南亚电商市场，我们将持续关注此次事件的后续影响，以及跨境电商政策的变化！我们为品牌提供一站式跨境出口电商解决方案和电商数据服务，出海东南亚等具有潜力的国际市场，布局新蓝海！如果您有任何问题或需求，欢迎随时联系我们。
相关下载：
