破局新零售,品牌方需要什么商品策略?

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新零售时代的商品

新零售是一趟已然发出的列车,每个零售品牌都是赶往未来零售的旅客,谁赶不上这趟列车,亦或谁中途下车,那么,留给这个品牌的结局只有被零售的大潮无情地抛弃。品牌方破局新零售犹如箭在弦上,不得不发。

一、如何搞定新零售时代的消费者

新零售的本质是对人-货-场三者关系的重构。在《破局新零售,品牌方需要什么样的电商解决方案?(上篇)》中,我们从新零售时代的消费者的角度,给出电商解决方案的答案。 这一期,我们将从“新零售时代的货”的角度来解读,破局新零售,品牌方的电商解决方案需要有哪些功能?

新零售时代的商品

二、如何搞定新零售时代的商品

曾有营销人说,“离开产品谈品牌,一切都是扯淡”,这个观点可能永远不会过时。正如一个事实是,早先年光靠营销活动起来的品牌,这几年差不多都倒了。打铁还需自身硬,失去优质产品,品牌的生命里不过是虚晃一枪。

新零售时代的品牌沟通,除了美誉度、知名度和忠诚度三个传统维度的衡量标准,与消费者的关联度变得越来越重要。而您的商品就是与您的消费者建立关联的纽带,让消费者记住您的商品要经历“未认知-认知-兴趣-忠诚-传播”五个环节,每一步都是对您商品的考验。

那么问题来了,什么是新零售时代的好商品呢?

有人总结了90后眼中的好产品的6大特性,即好看、好玩 、好用 、有趣 、有爱和有品。简而言之,越具备社交属性的商品,越能够被消费者认为值得分享的产品才是好产品。 因而,零售品牌们不妨从“好看、好玩 、好用 、有趣 、有爱、有品”6个关键词出发,在品牌策略上打造能够为消费者提供“社交货币”的商品。以下打法可能会对您有所启发。

  • 产品年轻化

所谓的产品年轻化,最简单的做法就是在产品外形和包装上下功夫。一点点小小的改变,也许可以迅速改变品牌的整体气质。

案例:味全果汁创意瓶身

产品年轻化

台湾知名综合食品企业味全,旗下的果汁品牌“每日C”自从换了新包装,火热上市,在社交网络上风靡一时,这背后便是在产品上动了一些小心思。味全先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”,在“拼字瓶”产品中,有7种口味的果汁,每种都有6款不同的汉字包装,一共42款。可想而知,这样的瓶子自然逃不掉被人们玩坏的命运,比如“你好色。别抱我。”的搭配等,极具分享价值,很能撩拨起消费者参与的热情。

  • 品牌年轻化

品牌年轻化,其实就是品牌形象。最容易的做法是请一个在年轻人中大受欢迎的代言人。年轻人爱豆,品牌也喜欢,那么年轻人自然就会对你的品牌产生好感。粉丝经济到底有多强大,只有试过才知道。

案例一:李易峰代言豪雅卡莱拉腕表

品牌年轻化

一般高端的腕表品牌,都把自己的用户定位为成功商务人士,而豪雅卡莱拉新一任品牌形象代言人,正是国内大红大紫的小鲜肉李易峰,他是继邓紫棋之后,又一位加入泰格豪雅的年轻娱乐明星,加上之前的林书豪和Cara Delevingne,泰格豪雅的代言人阵容也是愈发年轻化和娱乐化。

案例二:士力架傍上TFBOYS

品牌年轻化

要说代沟,80后甚至大部分90后们都无法理解TFBOYS这三个孩子为什么会这么火,就像当初我们的父母无法理解我们为什么这么迷周杰伦、五月天一样…… 这个借由互联网红利蹿红的组合其粉丝一直以超强的战斗力著称,士力架也看中了他们背后的粉丝力量,签约TFBOYS成为新的品牌代言人。 由TFBOYS代言的全新士力架在上架后新装开启售卖,组合款、单人款全面零售。50分钟后,组合款已售出3526箱,王俊凯款售出3464箱,王源款售出3930箱,易烊千玺款售出3481箱,当天其旗下天猫旗舰店一个小时内的交易额超过350万元人民币。

  • 传播年轻化

当您的产品和品牌形象都完成年轻化之后,最重要的来了,您必须转变营销思路。传播年轻化,可以借助于新的技术,比如H5,比如直播,比如VR技术等等,让您的内容和年轻人对话,而不是品牌向用户喊话。

案例一:杜蕾斯百人戴套直播

传播年轻化

杜蕾斯一直是social时代品牌的楷模,人人都在追杜蕾斯,但是必须清楚,杜蕾斯具有先天的品牌优势。所以注定您的品牌不可能成为第二个杜蕾斯。但是,杜蕾斯的传播逻辑是可以借鉴的。敢为天下先,用新的技术,传播想要传播的内容。

案例二:故宫H5,老IP焕发第二春

传播年轻化

《穿越故宫来看你》是一个经典的H5刷屏朋友圈的案例,一个唱着Rap的明朝皇帝,摆着各种姿势,在微信场景里跳进跳出,让故宫这个老的不能再老的IP又焕发了第二春。连故宫这样的老古董都能如此年轻化,其他品牌又有什么不可以?

产品、品牌形象、传播方式,如果能够在这三方面共同下手,品牌整体的年轻化也就是水到渠成的事了。

拨回到电商的频道上,在定好商品策略之后,新零售时代,您的电商解决方案该有以下功能:

  • 商品精细化管理工具

每一件商品都会有不一样的特性,比如说一双女鞋,既可以是季节款,也可能是限量款,这就是商品的特性。品牌们需要运用大数据手段,对商品要做一些针对性的标签管理,这样方便知道刚刚引进来的消费者,更适合买什么样的商品,品牌方应该怎样卖给您的消费者商品,最终所做的事情就是优化商品结构。

  • 差异化定价策略工具

我们知道商品分为畅销品、滞销品或者是新品。畅销品有两种情况,一种是市场中并没有特别多的竞争对手,差异化非常明显,那么定价策略一定是以利润为导向;另外在市面上有同类的、相似的竞品存在,则需要最终以价格为导向去做定价;对于滞销品来说,做定价的时候一定要控制成本;新品希望进入市场,自然想要市场份额想做到最大化的。 在这些定价原则下,同样需要数据工具为您制定销售策略做出参考。

  • 个性化优惠券

有了品牌策略指导的选品、数字手段驱动的商品管理,那么玩转新零售时代的商品,就靠优化运营了。 运营电商自然离不开优惠促销手段对消费者的吸引。新零售时代的促销需要放弃千人一面的折扣,个性化的优惠反而更能够赢得消费者的青睐。当他们犹疑许久没有下单的情况下,一个较为大额的优惠券或许就能促成消费的完成。

总而言之,品牌想要搞定新零售时代的商品,需要从品牌策略、数据管理、运营优化三个维度出发,如此或许可以搭上这趟通往未来零售的列车,立于不败之地。

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