这回终于有人把新零售的本质说透了

在之前的文章中我们谈到,新零售的本质是“人-货-场”三者关系的重构,这更多的是站在消费者的立场上来看的。

那么站在品牌商的角度,新零售的本质又是什么呢?

对于品牌主来说,新零售的本质是建立品牌数据银行,将线上和线下的消费者信息进行跟踪,建立品牌自有的消费者资产管理系统,从而进行科学的营销和销售指导。

据尼尔森《2017中国新零售白皮书》,消费者的购物路径变得难以捉摸。在传统的购物中,消费者不外乎先搜索、再比较产品、下单购买,最后再留下评价和回馈。

传统的消费路径

但是在如今新零售的环境中,消费者的营销触点、资讯来源和渠道变得越来越多,消费者都开启了隐身模式。

如果对消费者的行踪没有一个准确的跟踪和检测,品牌商根本无法找到自己的目标消费者,更没有办法去读懂他们的真实需求。

新型的消费路径

那么,品牌商如何建立自己的数据银行?拥抱新零售,建立线上和线下全渠道的营销和销售场景,不断累积数据。

在传统的营销实践中,消费者与品牌的互动不外乎:认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty),这四个环节,即AIPL模型

在新零售的业态下,这些理论同样适用,只不过,通过技术手段,可以将整个的消费链路以数据的形式变得可视化、可运营化,从而形成品牌消费者资产管理系统,建立起品牌的数据银行。

在线上,品牌如何用数据洞察消费者行为?消费者从知晓某一品牌到购买,可能要经过“搜索-认知-比较-唤醒-购买”五个步骤。因此,对于整个链条的各个环节,品牌商都应该参与其中。

1、搜索引擎推广

香奈儿百度推广品牌广告

搜索引擎的推广已经是抢夺线上流量的常规动作了,任何有实力的品牌都不会错过这样的曝光机会,在消费者有搜索需求的时候获取你希望展示的信息。

同时,展示量、点击量、停留时长、最受欢迎的页面、转化率等数据,也会带给品牌一些参考信息。

2、社交媒体推广

宝格丽官方微博

当消费者对某一品牌产生认知之后,可能也会对该品牌的资讯有一定的关注,而他们获取信息的渠道多种多样,社交媒体无疑是一个不可能绕开的渠道。

Dyson官方微信平台

在社交媒体上,品牌可以通过数据来判断消费者感兴趣的点在哪里,通过在社交媒体的互动和交流所沉淀下来的用户数据,能帮助品牌更为立体的理解当下消费者的真实需求在哪里。

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卡地亚优酷平台

3、官网平台建设

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古驰官方独立商城

为什么越来越多的大牌开始重视起官方商城的建设?从消费者的购物习惯上来说,当他们在搜索引擎和社交媒体或者其他渠道了解到这一品牌,很可能希望到品牌的官网上来瞧瞧。一则了解该品牌的调性是不是符合自己的审美风格,二则是看产品详情或其他介绍性的内容。

因此,品牌官网就承担起品牌价值输出和下单购买这两个功能,在这个环节中,同样可以借用一些数据工具,记录和追踪消费者的点击、浏览等在线行为。

4、旗舰商城建设

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博柏利天猫旗舰店

毋容置疑,品牌在电商平台的定位完全是一个销售平台,也是一个更为直接的数据收集平台,从客户订单信息中,可以对自己客群的整体画像有一个清晰的认知,为之后的促销活动制定科学有效的方案。

5、导购网站、论坛渗透

当消费者对某一品牌有了认知,进行了搜索和官网的查看后可能并不能立马做出购买决策。消费者可能会去一些导购型网站或论坛去看一下网友对某一产品的评价如何。

网友在小红书上推荐兰蔻的男士护肤产品

6、KOL推荐

在消费者对品牌已经有了印象,对产品也有了一定了解,处于购买决策阶段的时候,做一些激发行动的Campagin也会有利于品牌的数据的沉淀和实验。

yuanjintian

蔻驰邀请阮经天美拍直播

7、定向广告唤醒

定向广告并不陌生,当消费者有了诸如前边一系列的搜索行为、关注某一品牌的社交媒体信息、到一些论坛了解某一品牌的某种产品,但是还是没有做出购买决策怎么办呢?这时候定向广告就产生了作用,这也是在前边数据积累的前提下,知道了某位用户有某种需求,当他在搜索的时候、浏览的时候,推荐给这位用户的就会是与品牌更为相关的信息。如果刚好满足了消费者的需求,那么就会促成其下单,为品牌商增加营收。

8、购买订单生成

在消费者经历了搜索、了解、比较和唤醒之后,可能会在官网购买,也可能购物平台购买,也可能在线下店购买,购买就意味着订单生成,也意味着品牌的消费者资产管理系统又录入一个新的数据。

由此可见,在线上的消费者,购物链路是可以被清晰地记录和追踪的。而在线下恐怕就没有那么容易了,因为少了很多数字记录平台,品牌真正能够获取到的消费者信息其实是非常有限的。这也是为什么说新零售在某种意义上说是线上和线下的打通。

那么,品牌建立线下的数据银行有哪些方式呢?

1、POS机商城

在如今,POS机不仅仅作为品牌线下店的收款工具,更是一个对于产生购买的消费者的信息收集器。对于它的未来想象,或者说已经在实现的路上的一种状况是,门店导购人员可以从线上线下的数据来了解这位顾客的消费偏好,为其更为精准地推荐适合顾客以及顾客喜欢的产品。

另外一方面当然也是订单信息的记录,便于以后用邮件、短信或者微信等消息与消费者沟通,做会员忠诚度管理等。

2、微信扫码记录

scan qr code

在线下,消费者逛店可能不会像逛网站那样,所有的数据和轨迹被会被记录,在线下逛店,消费者查看了什么,对什么感兴趣,品牌根本没有渠道获知。

但其实有了扫码这一个动作的发明和应用,可以在一定程度对消费者的行为有一些记录。比如鼓励消费者扫描店内的商品码,将消费者引导到微信平台上来,在微信商城中记录下消费者关注了什么,查看了什么,消费了什么。这样就将线下不可见的消费者链路转移到线上变为可见的消费者资产管理。

3、差异化的线下广告

当然,更有人提出,在未来,能不能有一种技术,让消费者在逛街的时候看到的不是人人一样的广告,而是与线上的定向广告一样,将消费者关注的一些信息呈现出来?

所以,不管是多渠道的电商布局,全渠道的营销布局,以及线上和线下的打通,这些都不过是新零售外在表现形式的需要。新零售对于品牌来说,真正意味的就是数据银行的建立和灵活应用。

TMO Group专注于品牌多渠道电商的建立,为品牌提供各个渠道的数据获取数据分析功能,不管是官方网站微信商城,还是线下门店都将变成品牌的数据银行的一部分。

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