破局新零售,品牌方如何搞定销售场?

自从人类社会有了劳动分工、市场和交易,零售就随之诞生。无论时代怎么变化,零售的本质仍然不过是人-货-场三者关系的重新调配。

在《破局新零售,品牌方需要什么样的电商解决方案?(上篇)》中,Antony为您着重剖析了新零售时代的消费者,以及如何应对新生代消费者的电商措施。

而在《破局新零售,品牌方需要什么样的电商解决方案?(中篇)》,Antony为您解答了品牌面对当下的消费者如何制定商品策略才能使电商业务更有销售力?

以上两期推送完成了对“新零售时代的人”和“新零售时代的货”的解读,这一期,“新零售时代的场”又有哪些趋势需要雄心勃勃的品牌们捕捉呢?随Antony一起揭秘新零售还有哪些脑洞没有完全大开吧!

新零售=线上+线下+物流

很多人愿意把“新零售”理解为“线上+线下+物流”,的确,新零售的能量需要在打通线上与线下的壁垒后得以释放,为消费者构建无缝的购物体验的能力和场景,以期在当下相对紧缩的零售环境逆袭。

因而,品牌商需要对自己线上、线下渠道的定位在心里有一杆秤。品牌在亚马逊、天猫、京东等电商平台设立的店铺其作用在于利用平台流量拉新,打造爆款产品;品牌官方的商城、微信商城其作用在于粉丝沉淀,圈住粉丝,做精细化管理,多终端互动,不被平台绑架;而品牌的线下实体店其作用在于构建线下数字化的销售场景,填补线下数据盲点,覆盖线上解决不了的场景。

线上:多渠道电商图景

国际服装零售品牌Ralph Lauren(拉夫·劳伦),在2017年4月,其美国曼哈顿第五大道旗舰店无奈关张。拉夫·劳伦推出“Way Forward”战略,在对线下实体店瘦身的同时,积极在线上寻求出路,聚焦于品牌自有网站、批发网站以及亚马逊等电商平台,运用云电子商务解决方案,打造多渠道的电商图景。

Ralph Lauren 中文官网

品牌们之所以需要建立建立多渠道的电商平台,原因很简单,因为您的消费者已经分布到了不同的渠道,不管是PC端、移动端、微信商城还是其他社交电商平台,都需要品牌方把开启隐身模式的消费者找出来,做全方位的线上布局。

线下:数字化+智能化

生鲜超市可以说是跑到了线上与线下融合的第一线。在中国,阿里孵化新业态超市盒马鲜生,京东搭乘商超巨头沃尔玛和永辉,腾讯领投两轮每日优鲜。

消费者可以基于定位,通过手机app、微信商城等平台买到自己附近的生鲜产品,下单后门店自提或送货上门。

生鲜电商app

这种social + local + mobile的模式貌似是最为容易理解,也是很多线下店融合线上范例式的诠释。

在线下门店数字化的进程中,目前更为有趣的尝试或许就是加入无人售卖的智能设备元素了。

案例一:无人色彩贩卖机

上个月底,美妆品牌玛丽黛佳推出“无人色彩贩卖机”,尝试终端升级的同时创下了3天售出1600支口红的记录。

玛丽黛佳“无人色彩贩卖机”吸引了众多年轻的消费者,经济实惠的口红中样、先体验后再购买的模式很容易被消费者接受。

无人色彩贩卖机

通过线下软硬件数据接口的打通,“无人色彩贩卖机”实现了品牌线上线下会员系统的完整对接:消费者先扫码关注线上店铺,后线下购买实现O2O渠道整合。通过接入LBS,品牌实现对会员进行持续运营,这也意味着当这一模式复制开来,品牌能够一改传统的会员运营和管理方式,实现对精准用户的实时触达。

案例二:优衣库“智能买手”大屏

优衣库将门店升级分为四个阶段:1、人货打通;2、无现金支付;3、布局新零售,打通线上线下库存,线上下单门店自提;4、推出门店智能买手大屏,个性化定制,沉淀顾客数据。

2017年7月,优衣库已在国内100家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏,自此完成从交易、服务、物流到互动的闭环。

“智能买手”内置感应系统,可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动,获取想要的信息。

“智慧买手”收集顾客每天点击关注的内容,保留互动资料,直接触达消费者需求。之后,这些互动数据还会反馈给后台,沉淀为丰富的客户资源库。线上和门店消费者的购物反馈,可以第一时间传达至设计团队作为参考。

在测试100家门店后,消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍,成交转化率提高15%以上。

如果说无人售卖设备赋予了消费者自主选择和互动的权力,那么无人超市/无人便利店的概念或许更为大胆、更有想象力、更指向未来。

案例一:亚马逊无人便利店——Amazon Go

Amazon Go的购物逻辑是:消费者进入店内打开“Amazon Go”的App,扫描二维码进入“Amazon Go”商店购物,就可以在货架选购,亚马逊应用的新技术“会自动甄别出商品是被拿走还是被放回,并将信息传到消费者的虚拟购物车中”,最终在APP上完成商品结算。消费者离开商店之后,系统会自动发送一张电子小票,包括购买商品的价格和信息。

案例二:阿里无人零售店——淘咖啡

进入“淘咖啡”需要用户打开手机淘宝扫描二维码获得准入码,在店内,用户购买咖啡后由点餐区的后台操作系统自动从支付宝扣款,而在最终离店时,会再经过一道“支付门”,在通过“支付门”的几秒时间内,用户会完成所有所购商品的扣款。整个支付过程无需人工。

有人说之所以提出“新零售”的概念,有一个原因是传统零售呈现出“两高一低”的特征,也就是房租和人工成本的提高以及毛利的降低。从技术上解决这一痛点的方法,可能还真的指望零售的数字化和智能化。

如此,“新零售时代的场”必定会给未来零售带来更多的想象力,品牌们真的是时候了,破局零售,电商与店商的结合,实体空间与虚拟空间的连接,线上与线下的融通,一切需要从品牌方重新定位“人-货-场”的关系开始。

 

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破局新零售,品牌方需要什么样的电商解决方案?(上篇)

破局新零售,品牌方需要什么样的电商解决方案?(中篇)

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