直销自从20世纪90年代进入中国算起，至今已是第34个年头了。发展过程跌宕起伏，接受过大整顿，也经历了黄金发展的十年，2019年的”百日行动“宣告直销的黄金时代结束，但随之而来是骤衰期还是稳步发展呢？没有拿到直销牌照的直销企业还能进入中国市场吗？那些已经拿到直销牌照的企业发展又将何去何从？本文将通过盘点直销的发展史以及国内国外五大直销企业的最新动态一一为大家解析。
一、中国直销发展史
上世纪90年代，直销从国外传入中国，其标志性事件是1990年11月14日，经广州政府批准，美国雅芳在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，从事直销经营，从此中国的直销事业拉开了序幕。
时尚潮流、伶牙俐齿的雅芳直销员，为雅芳带来了可观的销售数额，1997年雅芳的年营业额已经达到了10亿人民币。见到如此可观的收益，一些美国和台湾的正规或者不正规的直销公司，都争先恐后地进入到中国内地。由于那时候中国的法律法规还不够健全，直销逐渐开始走弯路，为了“拉人头”慢慢演变成了运用成功学忽悠的传销骗局，中国的直销市场进入一段混乱期。
1994年，国家出面整顿，国家工商行政管理总局发布多条通知，明文禁止多层传销活动的开展。1998年，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。直销进入第一个平静期。
2005年，国务院正式出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》，意味着直销和传销被正式视为两个不同的行业，直销业被规划为合法行业，获得了正式的法律保护。所以2005年可视为中国的直销元年。
2006年开始，中国正式采用直销经营许可证进行市场规范，这一年商务部一共发放92张直销牌照。2006至2007年，直销企业的增长率高达61%。从此直销行业进入黄金发展的十年。
但由于拿到牌照的直销企业一直在以身试法，打一些擦边球。2018年4月，国家市场监管总局连发7、8、9号文件整顿直销行业乱象。2018年12月25日，丁香医生就周洋之死发表文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，称权健这家靠天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在7000多家加盟火疗店的掩护下，花了14年，构建起一个年销售额接近200亿元的保健帝国，涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题。最终权健公司的相关负责人以涉嫌组织、领导传销活动等罪被刑事拘留，从此权健帝国从辉煌走向没落。
“权健事件”爆发后，2019年，国家市场监督管理总局等13个部门联合开展的“百日行动”，严控直销行业市场的准入门槛，暂停办理直销相关审批。保健品受到监管当局严厉的整顿，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象。从此，直销的黄金发展期结束。
但是并未从此一蹶不振，因为直销在中国的市场还远未饱和，所以市场规模依旧处于持续上扬的趋势。2024年初，《知识经济》杂志对89家拿牌直销企业2023年的发展情况进行了全面调查与统计，得到一组重要数据：2023年，89家企业在中国市场的业绩总计约1100亿元，相较于2022年的1000亿元上涨10%
二、收购国内拿牌直销企业，借牌入市
政府对于直销牌照的把控日渐严格，甚至现今直销牌照直接停止发放，但海内外依旧还有许多直销企业对中国这片肥沃的市场虎视眈眈。没有合法途径，也无法非法强入，但人的智慧永远强于死的条规。一些企业采取收购国内拥有直销牌照的公司，通过“借牌入市”的方式来曲线救国，进入中国市场。
2009年，月朗国际通过并购美国的富佑集团（FOR YOU）间接获得直销牌照——因为富佑集团旗下的上海富迪健康科技公司是当时中国大陆拥有直销牌照的23家直销企业之一。月朗国际通过此举，直接绕过中国《直销管理条例》的法律监管和企业获取牌照的政府审批，完成了直销企业出售牌照的首单交易。
美国企业优莎纳（USANA）在2010年并购了中国的一家直销公司——葆婴有限公司(BabyCare Ltd.)，以及其在16个省份21个城市的业务，获得了直销牌照，成功打入中国市场。
时间划到今年，又有企业宣称预将收购中国拿牌企业以获取合法身份，美商维善优（Vasayo）就是其中之一。
但是这些通过收购拥有国内直销牌照的企业的方式进入中国市场的企业，是双赢还是成本大过收益，则还需要时间的检验。
三、海外直销企业Top5最新动态
1.如新（中国）
国籍：美国
注册资金：3007万美元
获牌日期：2006.12.31
最新经济统计： 如新财报显示2023年全球营收19.69亿美元，下跌12%。中国市场净收入仅2.98亿美元，加上税收约合25亿元人民币。
如新集团于1984年成立于美国犹他州的普罗沃市，至今已发展为全球最大的直销公司之一，业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲以及太平洋地区等近50个市场。如新财报显示2023年全球营收19.69亿美元。如新（中国）更是第一批获得中国直销经营许可证的直销公司之一。
如新曾经是在行业风波和疫情冲击中业绩最坚挺的企业之一。 一直推出多张举措维持市场。2022年初，如新规划了“2025如新愿景”并推出“Empower Me”战略。2023年是如新进入中国大陆市场20年，这一年，如新主要围绕“Empower Me”战略中提及的产品、科技和社群三大核心因素深耕：在全国八个城市陆续发起NU BANK如新快闪店焕新之旅活动；推出ageLOC WellSpa iO；营销宝典推出TRME板块；每月评选NU店“百大店主”。但如新财报显示2023年业绩并不理想，全球营收19.69亿美元，下跌12%。中国市场净收入仅2.98亿美元，加上税收约合25亿元人民币。
2024年1月，如新（中国）在业内首推桌游“腾飞之路”，希望以此吸引年轻人，并解决邀约难、培育难、起步难等问题。
2. 安利（中国）
国籍：美国
注册资金：12610万美元
获牌日期：2007.05.28
最新经济统计：2023年，安利（中国）业绩实现6%的增长，这让其近三年年均增长达到7%，为重返200亿元打下坚实基础。
安利一直是中国乃至世界直销界的标杆，成立于1959年，由理查德·德沃斯和杰·范·安德尔创立，业务遍布100多个国家和地区。1995年，安利（中国）正式成立。
2022年起，安利的目标是向智慧化、个性化、生活化三个方向发展和全面升级。2023年，安利启动从“大健康”到“美好生活”的战略升级。2023年，安利承诺2038年实现企业的全面碳中和；10月，安利重启疫情后的万人海外研讨会，分批完成了万人新西兰领导力研讨会，安利创办人家族成员和全球总裁联袂访华，表达深耕中国市场的决心。同时，全国100多家安利体验馆和体验店也在2023年开始全面升级，将成为社区居民的健康推广中心和美好生活沙龙。
2023年，安利（中国）业绩实现6%的增长，这让其近三年年均增长达到7%，为重返200亿元打下坚实基础。安利的成功离不开品牌对数字化、社交化、多渠道策略的重视。2023年，被定义为安利（中国）“美花”元年。安利通过加强数字化解决方案加持业务，帮助经销商展业；通过好产品打造超级用户；通过好平台成就创业者，形成美好生活社群能量场。通过便捷、功能强大菜单安利云购小程序，方便顾客即时和销售专员联系，也引流到添加专属安利顾问的企业微信，保持与顾客的长期需求挖掘。
3. 欧瑞莲（中国）
国籍：瑞典
注册资金：2611万美元
获牌日期：2007.06.27
最新动态：2023年，欧瑞莲全球收入下降19%，至8.11亿美元，本币销售额下降12%。
欧瑞莲是进入中国为数不多的欧洲直销企业之一，公司专注化妆品，推广方式偏传统。中国市场近年受外部环境响，中国区直销板块也一直水花不大，主营的直销产品为主打抗衰的时之钥，截至2023年8月累计销售816万余瓶。2023年，欧瑞莲全球收入下降19%，至8.11亿美元，本币销售额下降12%。
欧瑞莲于2021年专门推出中国业务支持计划。2022年1月，欧瑞莲在线上举行55周年竞赛发布会，同时配合竞赛推出专业工具赋能市场。欧瑞莲从2023年6月开始尝试逆转局势，其中最重要的举措就是升任Anna Malmhake为新CEO兼总裁并颁布“节约计划”，计划针对全球市场裁员20%，将员工总数从4450人减少到3600人，预计每年可节省5700万美元的成本。该计划被视为欧瑞莲深化转型的最强信号之一，据说Anna还将对直销商业模式进行颠覆式布局。
4. 康宝莱（中国）
国籍：美国
注册资金：1416.6667万美元
获牌日期：2007.07.02
最新经济统计：财报显示，康宝莱2023年业绩为51亿美元，下跌2.7%，其中中国市场下跌16.3%，成为拖累全球业绩的主要原因。
康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，总部设在美国洛杉矶，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，中国总部设立在上海，产品销往世界各地。康宝莱已在北京、上海、广州、青岛以及西安五个主要城市设立了品牌体验中心。
康宝莱因为聚焦体重管理，主打基于营养俱乐部的社群营销，一直保持着难得的市场稳定性。其2021年全球业绩增长4.7%，创下了58亿美元的最高业绩纪录。2022年，康宝莱斥资4亿美元打造数字化增长平台。但全球的总体荣光掩盖不了中国区的颓势初现。2023年，康宝莱中国市场下跌16.3%，成为拖累全球业绩的主要原因。加上税收，康宝莱（中国）2023年的销售额约为27亿元。2024年1月8日，康宝莱（中国）总裁、全球高级副总裁郭木黯然离职。据悉，目前接替郭木的是来自中国台湾的蔡孟红（Stella Tsai），目前已正式上任中国区总经理。康宝莱（中国）计划在大连建设GBS中心，届时康宝莱中国的交易、流程等相关职能将集中到大连。
5. 完美（中国）
国籍：马来西亚
注册资金：3800万美元
获牌日期：2007.08.17
最新动态：完美2023年业绩终于止跌，制定了“迎庆启”三年规划，并将于2024年迎来30周年。
来自马来西亚的完美，一直被称为中国直销的三驾马车之一。完美(中国)的市场发展在疫情中受到了严重影响，但通过一系列举措，业绩在2023年止跌。
2022年，完美公司启动了对全系列产品的形象和结构升级。2023年，完美业绩终于止跌，同年，制定了“迎庆启”三年规划，开展了9场“健康中国发展大会”；“完美皮肤健康研究中心”正式成立；进行了品牌焕新、IP形象升级；发布了第1份可持续发展报告；完美研习班、研讨会相继举办，以更好的姿态迎接完美30周年。
2024年完美将迎来30周年，业务核心策略是“重点突破，以点带面”，将通过提供更优质的产品、营销工具和政策支持伙伴展业，加强数字化建设助力升级销售场景，持续推动市场健康绿色发展。
四、国内直销企业TOP5最新动态
1. 三生（中国）
国籍：中国
注册资金：15680万港元
获牌日期：2007.02.06
最新动态：三生2023年营业收入取得逆势增长，并将于2024年迎来20周年庆典。
三生一直是内资直销企业标杆之一，在管理，产品和商城方面的投入都是其中佼佼者，其业绩也相对稳定。2022年，三生围绕“社群维养、直播带货、分公司升级、短视频种草”四端联动，进行数字化运营，收效良好。2023年提出以数字化的工具全面赋能事业伙伴，并于6月底相继发布董事长、高管、产品讲师等数字人形象，引领AI在直销行业的应用。2023年，三生聚焦御坊堂和东方素养两大品牌，推出多款新品；发布了首部《中国肽营养白皮书》，开启“三生梦·中国行”20周年华夏旅游研讨会。2024年，三生将迎来20周年庆典。
三生（中国）运营总裁孙鹏博透露，三生2023年营业收入取得逆势增长，尤其在产品自用率、复购率、会员留存率等关键指标大幅提升。2024年，三生将围绕产品力、品牌力、营销力、复购力、数智力、教育力、活动力及战略力等八个维度实施八大战略，打响未来20年的第一战。
2. 新时代（中国）
国籍：中国
注册资金：1亿元
获牌日期：2007.03.15
最新动态：直销业务在2023年继续低迷，与巅峰时期近百亿的成绩相比，业绩下滑严重。
作为直销企业的央企代表，新时代也遭遇大环境的影响陷入低迷，与巅峰时期近百亿的成绩相比，业绩下滑严重。面对逐年下滑的市场业绩，新时代在电商方面进行过多方尝试，目前其企业转型和市场升级的重要武器依旧是年轻的电商平台荐康客。但荐康客四周年庆典成绩平平。
新时代的社群思维和分享机制相对稳定。2023年，新时代进行了有节奏的健康科普巡讲，遍及大江南北，收获了一定流量。新时代的产品战略一直是企业发展的核心，虽然市场遇冷，但公司并未减少研发与推广，多款新品斩获创新奖项。
3. 宝健（中国）
国籍：中国香港
注册资金：5000万美元
获牌日期：2007.03.15
最新动态：业内人士称，其2023年业绩也不容乐观，2024年，宝健以分公司形式在上百城市陆续举行新春启动会。
宝健是我国最神秘低调的直销企业之一，掌门人李道曾是老牌直销企业仙妮蕾德的韩国市场负责人，少年有成后到中国大陆创业，宝健中国是香港公司宝健国际集团有限公司的全资子公司。李道一直是宝健公司真正的操盘手，宝健销售队伍比较传统，业绩曾连续多年稳定在10亿元上下的水平，但近几年业绩滑落比较明显，根据纳税额推测，其业绩在2017~2019年达到高峰期，2019年以后业绩逐渐下跌至十亿元以下。有业内人士称，其2023年业绩也不容乐观。
在李道的“集权”管理下，宝健的管理团队和市场团队都非常稳定，但如今宝健经销商年龄越来越大，模式过于传统，难以吸引新人拓展市场。为了刺激市场，宝健陆续推出精英计划、荣耀计划，加大奖励力度，但收效一般。2024年，宝健以分公司形式在上百城市陆续举行新春启动会。
4. 康美
国籍：中国
注册资金：49.7386亿元
获牌日期：2014.01.7
最新动态：2023上半年，康美直销业务实现了逆势增长，市场体量和业绩均很可观，但下半年再现疲软，业绩回落。
目前，广州医药集园占股45.86%的广东神农氏企业管理合伙企业成为康美药业的最大股东，康美药业的人事与业务由广药事实上全面接管。 广药的入主，为康美直销带来转机，“广药•新康美”的口号成为新的市场号召力。2022年底，康美药业注册资本由原来的49.74亿元增资178%，变更为138.638亿元。2022年上半年，恒灸健康产业公司与康美时代达成合作，联手打造“广药•新康美•艾小白”，市场有了明显起色
广药的入局，对康美时代的直销而言各有利弊。2022年开始，康美直销全面整合。据《知识经济》，2023上半年，康美直销业务实现了逆势增长，市场体量和业绩均很可观，但下半年再现疲软，业绩回落。
5. 天狮中国区
国籍：中国
注册资金：3.5亿元
获牌日期：2011.03.11
最新动态：2023年，吴溪出任天狮中国区总裁，全力加速大数据建设，并发布全新App“V-Moment”。
在2022年天狮集团27周年全球嘉年华活动上，曾任天狮教育部长的业界知名培训师李强回归天狮并出任集团副总裁兼中国区总经理，宣告天狮集团中国市场重启，广开新零售项目。然而一年多过去，这种“撒大网”的方式似乎并未取得预期效果。
2023年，吴溪出任天狮中国区总裁，全力加速大数据建设，并发布全新App“V-Moment”；2023年9月，天狮召开28周年庆典；2024年1月，天狮召开2024年全球业务发展战略新闻发布会，据称，目前天狮海外业绩占比在70%以上，成功系统创办人胡建等一些老将均在坚持。天狮集团现在成为墙内开花墙外香的典范，曾在一带一路走得顺风顺水的李金元，仍坚持要在国内实现“一体多翼”发展。
四、TOP5外的其他国内外直销企业最新动态
1.玫琳凯（中国）
国籍：美国
注册资金：2200万美元
获牌日期：2007.09.03
最新动态：2023年直销业务全面转为线上，以电商模式代替原有的直销模式。截至2023年11月，中国客户订单量是2020年同期的5倍。
玫琳凯深耕中国美妆业务已经将近30年，有着不错的口碑和生命力，但是行业整顿和疫情冲击导致攻琳凯市场出现重挫。2023年，玫琳凯中国业务模式发生较大变动，直销业务全面转为线上，以电商模式代替原有的直销模式。这对玫琳凯中国直销团队受到不小冲击，人员流失严重，业绩下滑较多，在2023年初还进行了大规模裁员。不过其电商平台的销售体量基本平稳，玫琳凯官方消息显示，截至2023年11月，玫琳凯中国客户订单量是2020年同期的5倍。
2. 美乐家
国籍：美国
注册资金：1201万美元
获牌日期：2007.11.21
最新经济统计：美乐家（中国）2023年业绩仅为巅峰期70多亿元的一半。
以自购模式独步直销江湖的美乐家一直是业界市场最为稳定的企业之一。基于独特的直购模式和持续消费模式，美乐家拥有十分庞大的会员基数和超高的产品复购率——中国区注册会员数量有机会超过200万人，中国市场的产品续订率高达94.5%，属行业罕见。
2022年上半年，美乐家中国区晋升伙伴26000人，并于下半年在消费回馈、业务策略以及赋能工具三方面进行数字化升级。然而，2023年业绩仅为巅峰期70多亿元的一半，受业绩影响，美乐家开始精简人员。尽管如此，在2023年举行的海南年会上，美乐家参会人数超过22000名，是疫情以来中国直销行业召开的最大规模会议。
3. 葆婴（USANA）
国籍：美国
注册资金：3000万美元
获牌日期：2007.11.21
最新动态：葆婴目前已占据USANA市场的半壁江山，被定义为第一优先市场。
葆婴一直是中国最低调的外资直销企业，直到美国直销巨头USANA对其进行资本和产品的加持，才运渐发展成为行业的中坚力量。2023年，葆婴成为外资上市直销企业中的业绩佼佼者，依然是USANA全球市场中最强劲的市场，因此能够稳扎稳打，提出“差异制胜，多元共赢”的发展战略。2023年，USANA葆婴在澳门举办了15000人的全国经销商大会；启动品牌推广官2.0活动；启动优莎纳公益基金乡村天使项目，赋能乡村医生。年报显示，葆婴目前已占据USANA市场的半壁江山，被定义为第一优先市场。2024年1月19日，USANA葆婴2024品牌盛典举行，从U+社群四大主题计划解锁拓客新思路，开启2024年的未来发展。
4. 无限极
国籍：中国
注册资金：1亿元
获牌日期：2007.8.27
最新动态：2023年无限极业绩稳定，突破100亿元。
无限极曾经在中国直销的黄金十年创造了业绩制高点，也在行业风暴和疫情中遭遇重创。好在根基扎实，家底雄厚，瞭望未来仍底气十足。
2023年，无限极站在30周年的新起点上进行了使命升级——在原有“弘扬中华优秀养生文化”的基础上，增加了“共创更健康、更快乐的生活”。正式推出核心产品品牌“养固健”，并围绕其开展了“芝”养局、“养生潮我看”等500余场线下品牌活动，启动“广东养固健中医健康养生研究院”；无限极在15个城市的体验中心进行了升级，着力“产品+服务”；与此同时，有70款产品上市。
据悉，2023年无限极业绩稳定，突破100亿元。在2024年1月举办的年会上，无限极提出将在“提供中华养生解决方案”“赋能创业合伙人打造个人品牌”“共创中华养生社群”三个方面持续发力。
所以单从市场数据来看，停掉直销牌照发放的中国市场还是机遇满满的。只要因地制宜，只要审时度势，只要把握好中国消费者的心里取向，一定能“有利可图”。中国保健品直销在中国的转型：数字化、零售化、多渠道趋势解析保健品直销品牌在中国的转型呈现出数字化、零售化、多渠道销售的趋势，有哪些海外新入局品牌需要重点关注的转型通路和成功案例？本文为您盘点详解！通过利用社交电商平台、第三方平台、线上+线下的O2O模式、私域运营以及直播等方式，保健品直销企业可以扩大品牌影响力，增加销售渠道，这种数字化转型也更加符合当代消费者的习惯。保健品市场的数字化、零售化、多渠道趋势，和各种现有品牌的成功经验，让更多企业看到了转变营销方式、通过跨境电商与社交电商等途径相结合，轻便入局的新通路。 但是有一点，千万不要触碰法律红线。
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更多相关信息还可查阅TMOGroup之前的博文哦：
构建中国保健品直销新力量：解构你所不知的另一面《构建中国保健品直销新力量：解构你所不知的另一面》
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