盘点2021中国直销企业的现状(附直销企业排行榜)

Haidi Lan

直销自从20世纪90年代进入中国算起,至今已是第31个年头了。发展过程跌宕起伏,接受过大整顿,也经历了黄金发展的十年,2019年的”百日行动“宣告直销的黄金时代结束,但随之而来是骤衰期还是稳步发展呢?没有拿到直销牌照的直销企业还能进入中国市场吗?那些已经拿到直销牌照的企业发展又将何去何从?本文将通过盘点直销的发展史以及国内国外五大直销企业的最新动态一一为大家解析。

 

一、中国直销发展史

 

上世纪90年代,直销从国外传入中国,其标志性事件是1990年11月14日,经广州政府批准,美国雅芳在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司,从事直销经营,从此中国的直销事业拉开了序幕。

时尚潮流、伶牙俐齿的雅芳直销员,为雅芳带来了可观的销售数额,1997年雅芳的年营业额已经达到了10亿人民币。见到如此可观的收益,一些美国和台湾的正规或者不正规的直销公司,都争先恐后地进入到中国内地。由于那时候中国的法律法规还不够健全,直销逐渐开始走弯路,为了“拉人头”慢慢演变成了运用成功学忽悠的传销骗局,中国的直销市场进入一段混乱期。

1994年,国家出面整顿,国家工商行政管理总局发布多条通知,明文禁止多层传销活动的开展。1998年,国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》,下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业,也全部停止了营业。直销进入第一个平静期。

2005年,国务院正式出台《直销管理条例》和《禁止传销条例》,意味着直销和传销被正式视为两个不同的行业,直销业被规划为合法行业,获得了正式的法律保护。所以2005年可视为中国的直销元年。

direct sales data

2006年开始,中国正式采用直销经营许可证进行市场规范,这一年商务部一共发放92张直销牌照。2006至2007年,直销企业的增长率高达61%。从此直销行业进入黄金发展的十年。

但由于拿到牌照的直销企业一直在以身试法,打一些擦边球。2018年4月,国家市场监管总局连发7、8、9号文件整顿直销行业乱象。2018年12月25日,丁香医生就周洋之死发表文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,称权健这家靠天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司,在7000多家加盟火疗店的掩护下,花了14年,构建起一个年销售额接近200亿元的保健帝国,涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题。最终权健公司的相关负责人以涉嫌组织、领导传销活动等罪被刑事拘留,从此权健帝国从辉煌走向没落。

“权健事件”爆发后,2019年,国家市场监督管理总局等13个部门联合开展的“百日行动”,严控直销行业市场的准入门槛,暂停办理直销相关审批。保健品受到监管当局严厉的整顿,虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象。从此,直销的黄金发展期结束。

但是并未从此一蹶不振,因为直销在中国的市场还远未饱和,所以市场规模依旧处于持续上扬的趋势。根据《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》显示,2017年的中国直销行业市场规模已经达到了2205.5亿元,同比增长了6.56%。预测2021年中国直销的行业市场规模将达到2800亿元,2023年则将突破3000亿元,高达3117亿元。所以可知,在未来的几十年里,直销将依旧是一个热门的话题。

 

二、收购国内拿牌直销企业,借牌入市

 

政府对于直销牌照的把控日渐严格,甚至现今直销牌照直接停止发放,但海内外依旧还有许多直销企业对中国这片肥沃的市场虎视眈眈。没有合法途径,也无法非法强入,但人的智慧永远强于死的条规。一些企业采取收购国内拥有直销牌照的公司,通过“借牌入市”的方式来曲线救国,进入中国市场。

2009年,月朗国际通过并购美国的富佑集团(FOR YOU)间接获得直销牌照——因为富佑集团旗下的上海富迪健康科技公司是当时中国大陆拥有直销牌照的23家直销企业之一。月朗国际通过此举,直接绕过中国《直销管理条例》的法律监管和企业获取牌照的政府审批,完成了直销企业出售牌照的首单交易。

美国企业优莎纳(USANA)在2010年并购了中国的一家直销公司——葆婴有限公司(BabyCare Ltd.),以及其在16个省份21个城市的业务,获得了直销牌照,成功打入中国市场。

时间划到今年,又有企业宣称预将收购中国拿牌企业以获取合法身份,美商维善优(Vasayo)就是其中之一。

但是这些通过收购拥有国内直销牌照的企业的方式进入中国市场的企业,是双赢还是成本大过收益,则还需要时间的检验。

 

三、海外直销企业Top5最新动态

 

1.如新(中国)


国籍:美国
注册资金:3007万美元
获牌日期:2006.12.31
最新经济统计: 2021年第一季度大陆市场以1.49亿美元成绩领跑全球


如新集团于1984年成立于美国犹他州的普罗沃市,至今已发展为全球最大的直销公司之一,业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲以及太平洋地区等近50个市场,全球年营业额高达20亿美元(约合人民币100亿元)。如新(中国)更是第一批获得中国直销经营许可证的直销公司之一。

如新一直强调产品是品牌永恒的基石,所以在产品的生产与研发上都是倾尽全力。近年,如新按照既定的战略推出Boost美容仪和美发产品等,广受好评。同时,如新还深知社交手段的重要性,借助KOLKOC等种草推广,建立品牌影响力。与阿里云携手,打造集服务、开市、销售、下单、分享和社交等功能与一体的平台——星享城APP。2021年2月,如新宣布了其第四季度和2020年度业绩。财报显示,2020年第四季度,如新实现了28%的收入增长,2020年全年收入为25.8亿美元,同比2019年增长7%。2021年第一季度大陆市场以1.49亿美元领跑全球。

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2. 安利(中国)


国籍:美国
注册资金:12610万美元
获牌日期:2007.05.28
最新经济统计: 2020年业绩维稳并有小幅度上涨。


想必对于安利集团,大家应该都不陌生。随着市场的扩大,越来越多的竞争者涌现,安利对此坚持推进“体验化、数字化以及年轻化”战略,并取得了可观的实效。

“体验化”策略上,安利的中国方案是——体验制胜。在全国升级改造了200多家体验馆,如2021年,安利联合中国健康教育中心、中国疾控中心、中国营养学会等权威机构,在安利杭州体验馆揭牌“健康促进科普基地”。“数字化”层面的战略推进则是体现在了安利打造社交电商驱动,将90%的销售额搬到了线上,其中超过80%来自移动端。以及通过社群去链接年轻消费群体则是安利“年轻化”的战略实现。安利中国总裁余放称安利把握住了疫情带来的居民健康消费爆发这一机遇,实现了营养保健品牌纽崔莱双位数的销售增长,2020年新上市产品已超过百款。2020年,安利业绩维持稳定,且略微有小幅度的提升。

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3. 欧瑞莲(中国)


国籍:瑞典
注册资金:2611万美元
获牌日期:2007.06.27
最新经济统计: 2021年推出中国业务支持计划,降低考核难度并提供创业基金奖励


来自瑞典的直销企业欧瑞莲,本来是一个只专注于护肤领域的品牌。但在2019年底,为了在全球调整品牌定位,进行了股权私有化退市,从专注于护肤品领域拓展到了健康产业领域。欧瑞莲重视数字化转型,同步推出了许多线上工具。2021年,为了提升市场活力,欧瑞莲还推出中国业务支持计划,降低考核难度并提供创业基金奖励。

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4. 康宝莱(中国)


国籍:美国
注册资金:1416.6667万美元
获牌日期:2007.07.02
最新经济统计:2020年全球净销售额55亿美元,其中中国区净销售额8.092亿美元,同比增长7.7%


康宝莱是一家全球领先的
养和体重管理公司,总部设在美国洛杉矶,它已在全球90多个国家和地区设立分公司,中国总部设立在上海,产品销往世界各地。2020年,康宝莱交出了全球净销售额55亿美元的答卷,与2019年同期相比增长13.6%,刷新历史最佳年度销售业绩记录。全球六大区域中的三个区域:亚太区、欧洲、中东及非洲区和北美区创造了全新年度销售业绩记录。其中,康宝莱(中国)净销售额为8.092亿美元,同比2019年增长(包含外汇影响)7.7%。

2019年9月,康宝莱宣布在上海设立“康宝莱中国产品创新中心”,这是康宝莱在全球的首家产品创新中心。

康宝莱在2020年第四季度的财报电话会议中特别指出,数字化转型是康宝莱在华业务发展的重要战略。2020年,作为数字化转型的第一步,康宝莱在中国推出了个人商店。个人商店可以允许经销商进行现场直播等促销活动,但由于SP数量的限制,不足以支持直播活动中发生的大量交易需求。所以,在2021年,康宝莱将与阿里巴巴携手,计划在5月推出功能强大的中间设备,链接各个系统,以支持各种促销活动来提高消费者的忠诚度。

还提到集团将会加强对于人工智能(AI)的开发和应用,将人工智能应用到管理系统中来,提高经销商的工作效率和工作质量。因为大部分的经销商几乎都是以单人形式进行活动的,所以人工智能的加入让他们能够同时为多个客户提供优质的服务,并给到基于数字的分析,节约时间的同时,让他们能够更懂得客户,从而加长久地留住客户。

康宝莱中国对外事务副总裁董瑞萍女士也强调:“提升用户体验,是我们2021年工作的方向。我们同时与埃森哲和阿里巴巴建立数字化合作伙伴关系,聚焦服务商和顾客成功,继续深入推进数字化转型工作,提高数字化工具的使用,关注数字化运营,有效推动第二轮数字化能力落地。”

2020年康宝莱数字化商学院正式上线,意味着康宝莱为服务商搭建的重使用、易上手培训体系已经完善。但是在强调数字化转型的同时,康宝莱也进行了大量的裁员举措。

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5. 完美(中国) 


国籍:马来西亚
注册资金:3800万美元
获牌日期:2007.08.17
最新经济统计:围绕企业数字化布局打造上线平台


来自马来西亚的完美,一直被称为中国直销的三驾马车之一。完美致力于生命健康科技研究院等产学研究基础,2019年12月9日,完美华南生产基地在广东省中山市南朗镇正式落成,致力于聚集社会优质资源进行前沿基础研究,实现产学研一体化。同步线下基地的打造,完美也在为企业的数字化转型做足准备。近年来各类线上平台逐步上线,但是市场团队的年龄偏大也成为了整个企业的转型升级路上的一大隐患。目前对于完美来说,最大的任务还是再激发活力和力保业绩的方面。

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四、国内直销企业TOP5最新动态

 

1. 三生(中国)


国籍:中国
注册资金:15680万港元
获牌日期:2007.02.06
最新经济统计:三生业务70%来自于线上,2020年业绩实现增长


三生公司于2007年年初获得牌照,一直属于国内直销企业的领头羊位置。除了资本的雄厚外,跟上时代的步伐也是三生能够稳固地位的秘诀。2020年以来,三生把数字化转型作为未来发展重要的战略布局,并提出以产品力、营销力和品牌力三力为市场赋能。比如开设三生直播,采用领导人和专家的行业知识分享来打造企业品牌,在线人数场场破万,甚至高达百万。再比如主打有享云社交新零售,配合线下布局,从数字化、爆品站以及精机制三方面入手,进行战略升级。现今,三生业务中的70%均来自于线上,在2020年业绩依旧实现了正增长。

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2. 新时代(中国)

 

国籍:中国
注册资金:1亿元
获牌日期:2007.03.15
最新经济统计:搭建健康平台荐康客服务社交新零售用户


和三生一样,新时代也重视在后疫情时代下的战略适应。为了推动企业的转型和升级,新时代于2019年成立子公司华尚健康,并通过搭建电商平台——荐康客,致力于成为用户的“贴身的健康管理专家”,以此紧抓社交新零售用户。平台宣传,可以为用户提供轻松创业、便捷经营的服务支持,打造“购物放心、推广省心、健康安心”的权限消费及经营体验。

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3. 宝健(中国)


国籍:中国香港
注册资金:5000万美元
获牌日期:2007.03.15
最新经济统计:2021年4月在澳门举办25周年庆典,近6000人到场共襄盛举


2021年4月21日,宝健集团在澳门举办了25周年庆典,规模宏大,足足有6000人到场的恢弘场景也从侧面印证了宝健集团这几年来低调发展、高调做事的发展路线。庆典上,宝健集团将自己一路走来的发展史归纳为了几个五年:1996-2000年机遇,改革开放VS宝健成立;2001-2005年突破,飞跃式发展;2006-2010年成长,能力和梦想升级;2011-2015年开拓,不断创新进取;2016-2020年淬炼,遇见更好的自己;2021-未来腾飞,不老传说,盛世未来。李道总裁上台致辞时还强调,不忘初心,继续向“专业健康第一品牌”的目标勇敢奋进!纵观发展史,宝健集团一直紧跟政府步伐,鼓励代理商将收入的一部分回馈社会,延续创新公益理念。

prohealth

 

4. 富迪


国籍:中国
注册资金:1000万美元
获牌日期:2007.04.11
最新经济统计:富迪运营总部搬迁至工厂所在的高明市


原美罗国际总裁盖忠德近期加盟富迪,运营总部也搬迁至工厂所在的高明市。今年5月22日,富迪召开了“爱尚礼”新项目说明会。会上,董事长陈怀德先生确立了今后富迪“智造赋能链接未来”之路,强调面对时代契机与新技术的迭代浪潮,富迪定会从多维度充分发挥企业的价值和潜力,敢于创新。商学院金牌讲师王超还在会上介绍了富迪今后将会基于区块链技术走上智能发展的快车道,蓄势未来资产,获取更大的发展动能。

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5. 金士力佳友


国籍:中国
注册资金:0.8亿元
获牌日期:2007.04.20
最新经济统计:“星火创业计划”的失败,造成市场问题及核心团队出走,目前市场处于停滞状态


相对于上文提到直销企业版图扩展的顺利,金士力佳友近来似乎走入困境。由于早前推出的“星火创业计划”的失败,造成一些市场的问题以及核心团队的离开,原操盘受姚则兵也以顾问名义协助处理前期遗留事宜。目前市场处于停滞状态,所有该企业的相关消息均停止于2019年。

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四、TOP5外的其他国内外直销企业最新动态

 

1.玫琳凯(中国)


国籍:美国
注册资金:2200万美元
获牌日期:2007.09.03
最新经济统计:打造MKe360度创业支持平台,推出美容顾问的线上幸福小店


玫琳凯追求其产品的多元化发展,现今在中国,该公司已拥有17个产品线,200多个产品,其中包括护肤品、彩妆、调养品等多种不同品类。

2021年3月,玫琳凯强力打造MKe360度创业支持平台,推出美容顾问的线上幸福小店,从形象设计、宣传引流、高科技服务及大数据工具、物流及客服支持等全方位支持女性创立自己的事业。当月即有数万家“幸福小店”陆续开业。为了稳固线上的宣传,线下玫琳凯也在全国氛围内开展快闪体验活动及爱心美容科志愿服务,整个市场氛围朝气蓬勃,活力十足。

marykay

 

2. 美乐家(中国)


国籍:美国
注册资金:1201万美元
获牌日期:2007.11.21
最新经济统计:疫情期间续订率仍超95%


还有来自美国的美乐家(中国),疫情期间凭借其高达95%以上的续订率成为业界神话。他们一直强调美乐家不卖产品,而是一种全新的生活”体验”,强调健康是一种”生活态度”。美乐家奖励热迷成为”传道消费者”,也就是鼓动型消费者,吸引其他消费者成为美乐家的消费者。所以消费者介绍消费者的比例也超过50%以上。2021年3月在杭州召开万人嘉年华年会,2021年10月将启动上海奉贤智能物流中心。

wellness

 

所以单从市场数据来看,停掉直销牌照发放的中国市场还是机遇满满的。只要因地制宜,只要审时度势,只要把握好中国消费者的心里取向,一定能“有利可图”。但是有一点,千万不要触碰法律红线。

 

更多相关信息还可查阅TMOGroup之前的博文哦:

《构建中国保健品直销新力量:解构你所不知的另一面》

《蓝帽子不易得,外国保健食品借力跨境电商探路中国市场》

《从不老神话NMN现象看当下中国保健品市场》

《海外保健品中国市场进入策略:跨境电商与一般贸易对比详解》


还可下载相关行业白皮书获取更多详尽内容:

2020年「海外保健品牌」中国市场进入策略指南