蓝帽子不易得,外国保健食品借力跨境电商探路中国市场

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调研结果显示,中国保健品市场已经结束早期粗放式增长,市场大且增长快,过去6年间保健品行业市场规模保持两位数的增速,至2019年,市场规模约达2227亿元,2021年有望突破3307亿元。随着健康消费观念提升,养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。

别忘了,不管是本土保健品还是进口保健品,要想在中国市场流通,必须有“蓝帽子”标志。蓝帽产品是由国家食药监局批准的保健食品标志,是中国保健食品专用标志,为天蓝色,呈帽形,业界俗称“蓝帽子”,也叫“小蓝帽”。

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然而,如果你以为拿到这个蓝帽子认证是轻而易举的事,那就太天真了。

国外保健品企业要想获得在中国线下售卖的资格,除了需要和中国本土企业一样递交关于产品及企业资质的基本材料以外,还需要准备生产国政府或法务机构出具的相关证明、安全性报告等文件。

因为这些国外的保健品公司本国政府及法律体系与国内不同,许多国际企业从来没有开具过相关的证明,甚至本国根本没有相关机构的存在。截至2018年底,以“蓝帽子”注册获批的保健食品有17470个,其中国产的16690个,进口的780个,进口备案44个产品,国产备案1398个。其中2018年批准的产品多为延续注册或是备案的产品,新批准的注册产品仅为3个。

也就是说,这些国外的保健品公司提供符合中国审批要求的文件真的是难度超大的,“蓝帽子”注册进程大大滞后。

业内人士分享说,一个单品的“蓝帽子”认证注册周期大概在三到四年,每一个单品的投入大约在50万至100万不等。海外保健品大公司旗下产品线众多,如果整个产品组合想要注册下来,无论时间成本还是经济投入,都消耗很大。等到所有产品全注册下来再来从这千亿级市场的蛋糕中分一杯羹,恐怕真的是黄花菜都凉的。

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不过,你以为这就难倒了想要挺进中国市场的国外保健品牌了吗?要知道,在政策阻力的另一头,是跨境电商的风生水起。

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据统计,中国约有40%的一到三线城市消费者通过跨境电商海淘购买国际品牌保健品,其中70%认为国际品质代表高品质,并愿为其支付溢价。

保健品已经成为重要的跨境购物品类。如,主营澳洲进口保健品的Chemist Warehouse在2016年“双11”购物节当天成为跨境电商领域首个单日销售量达亿元级别的天猫国际商家。根据淘数据报告显示,到2020年双十一,海外保健品这一品类当天的销量达到1553多万,销售额高达35亿。相比其他传统渠道,电商正高速发展,未来成为保健品的主渠道之一。

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iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访者认知度较高的保健品品牌为安利、无限极、汤臣倍健,占比分别为46.5%、44.3%、36.2%。艾媒咨询分析师认为,近年来,在国潮文化崛起的背景下,中国本土品牌,尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可,消费者对品牌的认知度也大幅提升。

业内人士称,目前来看,大部分的海外保健品厂家都是通过跨境电商渠道,把产品作为普通食品来销售。澳洲保健品品牌Swisse等海外品牌,通过膳食营养补充剂的形式引入中国非直销领域,主攻跨境电商平台,还有汤臣倍健等国产品牌也加入电商领域分羹。淘数据显示电商保健品近几年节节走高,销量喜人。

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所以当前,那些不申请“蓝帽子”、以“普通食品”属性、通过跨境电商平台进入中国市场的海外保健品品牌们,往往选择强调整个品类/成份对于健康的有益影响,作为膳食营养补充剂进入中国市场。

一直以来线下直销是保健品产品销售的主要方式,在如今的市场环境下,国外的保健品公司青睐跨境电商的线上销售模式,一个很重要的原因是,跨境电商也成为国外保健品牌试水中国市场的一个有力渠道,不断的数据和经验积累,测试哪些产品会被中国消费者广泛欢迎,然后针对性地去申请“蓝帽子”也不失为一个有的放矢的选择。

通过线上的销售效果摸透中国消费者的喜好,再来布局线下渠道,两者互相补充,产生规模化的协同效应,恐怕也是很多保健品牌可以打或正在打的一个算盘。