--- title: 2020美妆／化妆品消费者趋势盘点 date: 2020-05-14T16:00:00Z modified: 2024-06-20T03:32:23Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/health-beauty-42991/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100505 categories: - 保健品&美妆 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/06/Chinas-Cross-Border-Cosmetics-Market-New-CSAR-Law-1.png" timestamp: 2024-06-20T03:32:23Z tags: - 保健品&美妆 --- 近年来美妆行业在中国迎来蓬勃发展，2019年美妆行业的增长速度在零售业中排名第二。对于希望搭建电商平台的品牌抑或是通过进口跨境电商进入中国的品牌，市场调研在其电商策略无疑十分重要，而消费者趋势调研更是重中之重。本篇我们将为带您了解一下中国美妆消费者的消费趋势和特征人群。 ### 消费者概览 资生堂曾经提出过中国核心化妆品人口概念：大于二十岁、居住在城镇且年收入大于30000元的女性，调研机构预计这一群体将在2020年达到4亿。而随着中国市场的逐渐发展和对于美的成瘾性追求，学生党和下沉市场消费者也开始追求美妆消费，美妆整体消费者将远远超过核心人口的定义，突破8亿大关。 中国美妆消费者群体庞大，远超其他国家。但人均美妆消费明显低于其他重点市场，离天花板依旧存在一定距离。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/中国美妆人均消费和发达国家对比-1.png) 从不同年龄段的品牌倾向来看，新生力军Z时代喜好尝试不同的品牌，对新锐品牌有浓厚兴趣，同时也开始涉猎高端美妆。轻熟群体已经积累了一定的经验，更加偏好主流品牌，目前阶段时美妆消费的主力群体。而熟龄群体品牌粘性较强，更信赖自己长期使用的产品和品牌，较高的经济基础可以很好的支持高端美妆的消费。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/中国美妆消费者画像.png) ### 彩妆消费者趋势 #### Z世代 崛起的Z世代中国的彩妆消费者主力军是相信“颜值即正义”的Z世代。作为第一代从小就生长在虚拟世界和现实世界中的人群，除了购物渠道偏向线上平台以外，Z世代还有诸多值得了解的有趣特质。 由于Z世代几乎从懂事开始就在接触各种网络社交平台和论坛，所以消费倾向和网络社交紧密相连。在购买产品时喜欢到社交平台或其他网络上寻找产品测评和使用心得，以获得足够多的产品信息和产品特性。而在完成购买后也会主动分享自己的体验，争当意见领袖。 Z世代们乐于尝试新鲜事物，没有过强的品牌黏性，也喜欢超前消费，多元化的支付网关可以显著提升转化率。 Z时代对于彩妆的消费观念积极，追求细腻的妆容使得Z时代需要购入多种品类的美妆产品，隔离／粉底／BB霜／口红／美妆工具一应俱全，众品牌推出了许多的“化妆懒人套装”以迎合这一需求。 从2016年开始，Z世代逐渐走出大学象牙塔步入社会，在工作日中失去的大量的娱乐时间Z世代选择用“报复性熬夜”来弥补，调查显示35%的95后和48%的90后会在24点后入睡。随之而来的是第二天糟糕的皮肤状态和缺乏时间打理，遮瑕产品和“懒人产品”开始在95后群体中走俏(数据部分)，“熬夜经济”随之而生。 有趣的是，伴随着Z世代的报复性熬夜，美妆产品的购买高峰时间也随之后移。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/夜经济-1-1024x576.png) #### 国货拥趸 进入中国的国际大牌通过全产品矩阵严防死守堡垒，迫使国产彩妆品牌不断升级自己的产品线和市场营销策略。加上最近几年兴起的“新国牌”“新国货”风，国产彩妆近年来慢慢沉淀出不错的口碑，赢得了一定的拥簇。从细分品类看，口红、眼影消费单价上涨明显。 #### 尝鲜党 随着社交平台和电商平台KOL们疯狂种草各式各样的彩妆，消费者们拔草的欲望越来越强。而对彩妆需求强烈的Z世代经济状况并不能够满足同时购买单品类中的多款产品。便携而又相对实惠的迷你彩妆逐渐开始流行。尤其是口红产品，不同品牌分别推出了包含2-10支口红的迷你套装以供消费者拔草试色。欧莱雅也顺应这一趋势，在官网和APP中推出了线上的口红试色功能，让消费者们快速且低成本的选择适合自己的色号。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/纪梵希-543x1024.jpg) ### 护肤消费者趋势 #### 成分党 护肤品市场在中国经历了长时间的发展，现阶段中国消费者更加注重护肤品的成分，一方面要确定使用的产品成分安全，而另一方面偏爱功能性强的成分。一线城市诸如北京上海的消费者更倾向具有美白效果的VC和胶原蛋白，二线城市诸如成都重庆的消费者更偏爱具有修复效果的烟酰胺。而草本产品因为其天然安全的属性，受到了全年龄段消费者的喜爱。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/护肤品成分热词-1024x578.png) #### 敏感肌群 英敏特的研究表明，44%的购买面部护肤产品的中国女性消费者表示皮肤敏感问题是促使她们更换或升级护肤品的原因。与此同时，三分之一（34%）的使用贴片式面膜的中国消费者愿意为适合敏感肌使用的贴片式面膜产品支付更高价格。 越来越多的消费者开始寻求解决皮肤敏感问题的美容方案，英敏特研究发现消费者在选择合适的护肤产品时希望得到专业的建议。多达四分之三（73%）的中国美容与个人护理用品消费者表示他们希望导购员能针对肌肤问题提出合适的建议。在我国，约有36%女性有敏感肌烦恼，也就是每3个人里就有1个是敏感肌，但仅1%有肌肤敏感问题同时使用相应护肤产品。 #### “冻龄”党 越来越多的年轻消费者担心衰老的影响并选择抗衰老护肤产品。不仅熟龄群体会选购抗衰老护肤品来抵抗岁月的痕迹，90后也开始加入“冻龄”大军抵抗“初老”的来临。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/冻龄产品.png) #### 男性消费者 男性的彩妆市场虽在2019年成为热议话题，但考虑到整体市场尚小且男性彩妆复购率不高的原因。我们选取线上男性护肤消费者作为研究对象。 80/85后偏好具有护理功能的眼膜、面部精华及须后水。90后日常打理的重心是防晒，同时使用精华类产品。年轻的95后则将打理重点放在日常洁面，也会使用润唇膏让唇部保持舒适。 在线上二线城市的男性买家贡献了大部分消费额，而四线城市及以下市场增长势头显著。 ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/线上男性消费者偏好.png) ![](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2020/05/男性消费者地域分布.png) TMO将于近期推出《中国美妆电商行业报告》，敬请收藏TMO官方网站获取最新消息。 如您志在进军中国美妆电商行业，请点击这里[联系我们](https://www.tmogroup.com.cn/about/contact/)。我们引领我们的客户从最初的商务需求，策划，设计到开发，并为客户提供长期的技术支持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。