--- title: 海外保健品中国市场进入策略：跨境电商与一般贸易对比详解 date: 2024-12-16T16:00:00Z modified: 2025-10-31T09:59:30Z permalink: "https://www.tmogroup.com.cn/insights/china-market-entry-health-ecommerce/" type: post status: publish excerpt: "" wpid: 100466 categories: - 保健品&美妆 - 跨境电商（进口） tags: - 保健品&美妆 - 跨境电商（进口） - 中国市场进入策略 - 保健品中国市场进入策略 - 入驻本土电商平台 - 微信电商平台 - 本土电商网站 featured_image: "https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2024/12/海外保健品进入中国-no-flag.png" featured_image_alt: 海外保健品进入中国 timestamp: 2025-10-31T09:59:30Z --- 海外保健品牌如何正确进入中国市场，何种渠道与策略最合适？依据相关问题之实现难易度，TMO制定了如下**「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图**。通常，品牌可围绕“是否具备中国法律实体？”，以及“采用跨境电商 or 一般贸易模式？”这两点出发。 更多信息，欢迎下载最新更新的**[2024年「海外保健品牌」中国市场进入策略指南](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/baojianping/)，**新增中国保健品消费者分析、中国市场进入案例、跨境电商平台入驻指南！ ![海外保健品牌中国市场进入策略路线图 ](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2022/05/截屏2024-12-24-下午12.01.28.png)图1:「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图 ## **通过外国法律实体，进行跨境电商销售** 目前，中国允许保健品跨境电商销售。该模式下，国际品牌仅通过「外国法律实体」即可直接向中国消费者展开销售。[2025年跨境电商进口保健品政策发生新变化，跨境零售或免于注册！](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/wp-mfa-exports/post/new-policies-cbec-imported-health-supplements.md) 通常，保健品类目采用「海外直邮」模式的将被征收13%的行邮税，采用「跨境保税」模式的将被征收9.1%的跨境电商综合税。 > _TMO Group专注提供跨境电商开发、跨境准入策略、法律合规、跨境物流、海关与税收、跨境支付与服务器部署等一站式[中国跨境电商进口解决方案](https://www.tmogroup.com.cn/solutions/china-market-entry/)。_ ### **搭建微信电商平台** 目前微信官方允许外国法律实体注册公众号，并接入H5商城。 保健品类目正在内测阶段，暂不支持线上申请。且仅适用于提供[《跨境电子商务零售进口商品清单》](https://cws.mofcom.gov.cn/cms_files/oldfile//cws/202001/20200110143527533.pdf)（2019年版）范围内的保健食品跨境销售及配送等服务。 申请邮件必须附上以下资料： - 1、商标（R级） - 2、商标持有人的一级授权书原件及翻译件（中文或英文） - 3、小程序主体在境内其他平台的销售证明 - 4、与境内企业的委托协议（条款内容须明确境内企业为连带责任承担的主体） 详情参考[保健品类目微信小程序](https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/product/material/#%E5%A2%83%E5%A4%96%E4%B8%BB%E4%BD%93%E5%B0%8F%E7%A8%8B%E5%BA%8F%E5%BC%80%E6%94%BE%E7%9A%84%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%B1%BB%E7%9B%AE)。 ![跨境电商：iHerb微信H5商城](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/12/3图的微信截图（Iphone8）-1024x494.png) 图2：知名保健品电商iHerb注册非中国法律实体（如上图图右1所示）的微信号，接入H5微信商城。 > _TMO的[微信开发服务](https://www.tmogroup.com.cn/services/wechat-development/)，结合用户的体验习惯，量身打造用户使用感知更加统一的UI/UX设计，，为您的微信商城打造出最新的创新购物体验，同步各类营销功能。_ ### **使用境外电商网站** 使用境外电商网站进行销售更适合企业作为初步测试中国市场之用，因为该模式会面临网站访问速度慢、SEO友好度低、更易导致缺乏消费者信任（由于保健品的高单价与事关健康的特殊性，境外消费维权难）和被中国防火墙阻挡等风险，并非长久之计。当然，提供中文语言的购物网站是提升消费者安心度与转化的重要一步。 ### **入驻****跨境电商平台** 可选择入驻天猫国际，京东国际等跨境电商平台，并设立品牌旗舰店。针对保健品类目，电商入驻的限制与条件会更为严格。我们以天猫国际为例，列举企业应具备何种资质。 目前，天猫国际对保健品牌施行邀请入驻制，即不允许保健品牌自荐入驻。跨境入驻需满足的相关资质与费用如下。 ![天猫国际保健品入驻要求&入驻费用](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/12/China-Health-Supplement-Data-2.002-1024x640.jpeg) 图3：天猫国际保健品入驻要求与入驻费用 ## **通过中国法律实体，进行跨境电商销售** 注册中国法律实体，进行跨境电商销售，可简化跨境销售难度。通常该模式以「跨境保税」和「跨境直邮」这两种模式进行销售，并一般对保健品类目征收9.1%的跨境电商综合税。 上述模式中，还需特别注意[跨境电商功能的开发](https://www.tmogroup.com.cn/import/)。如海关对接、三单合一、身份信息、跨境物流、跨境税率与限额计算等。 ### **搭建微信电商平台** 可搭建H5商城或者微信小程序，并加入跨境电商功能。 ![保健品跨境电商小程序：Swisse](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/12/Swisse-1024x494.png) 图4：Swisse小程序，通过跨境模式向中国消费者销售保健品。 在结算页提示用户输入姓名与身份证信息，用于海关清关。 [申报保健品微信小程序](https://developers.weixin.qq.com/miniprogram/product/material/#非个人主体小程序开放的服务类目)时，针对中国法律实体公司，主要有如下两种模式可供选择：保健品类目或海淘类目，具体内容如下。 ![保健品小程序申请要求](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/12/China-Health-Supplement-Data-2.004-1-1024x640.jpeg) 图5：中国法律实体的「保健品类小程序」入驻要求 ### **搭建国内跨境电商网站** 搭建国内跨境电商网站，并加入跨境电商功能。此外，企业还需申请[ICP备案](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/wp-mfa-exports/post/china-icp-license-guide.md)，将服务器部署中国境内，并注意中国网络安全法与中国电商法的[合规问题](https://www.tmogroup.com.cn/services/digital-compliance/)。 ## **通过中国法律实体，进行一般贸易销售** 我国对跨境电商暂按个人物品监管，虽实行了必要的检疫，但未必符合国内标准。而针对一般进口贸易，外国企业需在我国经历保健食品注册或备案、进口报关报检和中国市场销售合规等一系列流程。 此外，16年7月实施至今的《[保健食品注册与备案管理办法](http://www.gov.cn/gongbao/content/2016/content_5074083.htm)》对国产与进口保健品做了如下规定： ![一般贸易保健品注册或备案](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/12/China-Health-Supplement-Data-2.005-1-1024x640.jpeg) 图6: 一般贸易保健品注册或备案 ### **搭建微信电商平台** 可搭建H5商城或者微信小程序。小程序申请规则同上文“图5”中保健品一列，此处不赘述。 ### **搭建本土电商网站** 搭建本土电商平台，进行一般贸易销售（无需添加跨境电商功能）。该情况下仍需ICP备案，将服务器部署在中国境内，并注意中国网络安全法与中国电商法的合规问题。 ### **入驻本土电商平台** 可选择入驻天猫商城、京东商城等本土电商平台，并设立品牌旗舰店。但通常，这并非值得推荐或品牌普遍选择的做法。 ### **直销** 2005年《[直销管理条例](https://baike.baidu.com/item/%E7%9B%B4%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%9D%A1%E4%BE%8B)》实施，保健品直销在中国获得合法地位。但我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。截止2021年初，我国[商务部](https://zxgl.mofcom.gov.cn/front/getEnterprises)公示的获得直销资格的企业共有 90 家，其中共 75 家从事保健品相关业务。2024年，官方释放出一系列[直销监管政策的一系列利好信号](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/wp-mfa-exports/post/china-direct-sales-new-policy-trends.md)，可以瞥见直销行业政策升级在即！ 如果您想了解亚洲其他国家保健品市场拓展潜力及直销机遇，可以阅读[亚洲保健品市场增长！2025年各国出海机遇及直销热度解析（免费报告）。](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/wp-mfa-exports/post/asia-health-supplement-market-growth.md) > _TMO为保健品[直销领域提供法律合规化的数字解决方案](https://www.tmogroup.com.cn/solutions/d2c-ecommerce/)，为海外直销企业策划最符合您发展的方式来引进您的品牌，并占领市场。_ ### **线下门店与O2O** 品牌方也选择可在时机成熟之际开设线下门店，并通过O2O链接线上与线下消费者。 ## **中国保健品电商常见问题Q&A** ### **保健品跨境销售，必须取得「蓝帽子」么？** 只要您不宣传产品的保健功效，便无需申请蓝帽子。目前大部分的海外保健品厂家均未申请蓝帽子。一般来说，他们会通过「跨境电商」渠道，把产品作为「普通食品」来销售，并仅选择强调某品类/成份对于健康的有益影响。 ### **在中国做保健品广告，有何限制？** 在中国进行保健品销售，需注意2015年颁布的《[中国广告法](https://baike.baidu.com/item/中国广告法)》中对于保健品的合规性要求，具体提要如下： ![中国广告法合规：保健品销售](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2019/12/China-Health-Supplement-Data-2.007-1024x640.jpeg) 图8：中国广告法对保健品广告的限制 此外，保健食品的广告应当符合以下要求： - 食品广告的基本要求：保健食品广告首先是食品广告，其内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及注册或者备案内容的，应当与注册或者备案的内容一致，不能进行虚假、夸大宣传。 - 声明“本品不能代替药物”：为防止保健食品生产经营过程中的误导性宣传，避免消费者过度依赖保健食品，耽误必要的药物治疗，在保健食品广告中必须声明“本品不能代替药物”。 - 保健食品广告审查制度：保健食品广告的内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。未经审查，不得发布保健食品广告。 ### **保健品跨境电商税收如何计算？** #### **海外直邮** 保健品类目，海外直邮一般征收13%的行邮税。且据中国海关相关规定，个人邮寄进境物品，应征进口税税额在人民币50元（含50元）以下的，海关予以免征。即针对保健品类，总价在384.62RMB内的一般免征行邮税。 **何谓行邮税？** 行邮税是行李和邮递物品进口税的简称，是海关对个人携带、邮递进境的物品关税、进口环节增值税和消费税合并征收的进口税。 **何谓海外直邮单次限额？** 另海关规定，个人寄自或寄往港、澳、台地区的物品，每次限值为800元人民币；寄自或寄往其它国家和地区的物品，每次限值为1000元人民币。 **超出限额后，怎么办？** 当个人邮寄进出境物品超出规定限值的，应办理退运手续或者按照货物规定办理通关手续。但邮包内仅有一件物品且不可分割的，虽超出规定限值，经海关审核确属个人自用的，可以按照个人物品规定办理通关手续。 也就是说，保健品采用海外直邮模式从国外发出，当单笔订单的价值超过1000元人民币，理论上是会被“税”，且有被“退货”的风险。“被税”者需自行前往国际邮件申报处理处进行缴税，或网上办理个人进境物品的申报缴税。 #### **跨境保税与跨境直邮** 保健品类目，在个人跨境电商限额内，跨境保税和跨境直邮一般征收9.1%的跨境电商综合税。 **何谓个人跨境电商限额？** 2019年，跨境电商零售进口商品的单次交易限值为**5000****元**，年度交易限值为**26000****元。**今后还将随居民收入提高相机调增，政策上进一步放宽中国居民跨境消费限制。 **何谓跨境电商综合税？** 在上述限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收。公式如下： 跨境电商综合税 =\[（消费税率 + 增值税率）/（1-消费税率）\] ×0.7 \*一般来说，跨境电商模式下保健品消费税率为0%，增值税率为13%。 **超出限额后，怎么办？** 超过个人单次限值，累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过5000RMB限值的单个不可分割商品，均按照一般贸易方式全额征税。 ### **我们的服务** TMO Group已成功帮助多家知名保健品牌进入中国市场，并通过数字化手段赋能[电商开发](https://www.tmogroup.com.cn/eckaifa/)、[移动端开发](https://www.tmogroup.com.cn/weixin-store-development/)，乃至[直销](https://www.tmogroup.com.cn/solutions/d2c-ecommerce/)与[跨境电商](https://www.tmogroup.com.cn/import/)业务。即刻[联系我们](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/wp-mfa-exports/page/contact.md)，获取您品牌专属的中国保健品市场本地化方案。