在东南亚人口红利释放、电商渗透率持续上升的当下，健康与美容类产品正成为跨境电商品牌争相布局的核心品类。Euromonitor 数据显示，2024 年东南亚美容及个人护理市场已达 342亿美元。然而，对于多数出海品牌而言，仍面临诸如市场分布碎片化、用户偏好差异大、平台数据不透明等选市场决策难题。
为解决品牌痛点，TMO的Market Insider东南亚电商数据平台通过监测Shopee与Lazada两大平台的类目销量、品牌走势与SKU表现等，帮助品牌识别“最适合投放”的国家市场和销售策略。
本文将以健康与美容两个重点类目为例（采用2025年4月Shopee电商销售数据），解析东南亚各国中最具潜力的国家市场，以及各国热卖细分类目，助力品牌把握先机，精准布局！
一、健康类：印尼、马来西亚关注美容纤体营养补充剂
- 畅销国家：印尼、马来西亚
- 畅销细分类目：口服美容、体重管理
在TMO的Market Insider东南亚电商数据平台中，我们基于Shopee与Lazada两大主流平台，监测了2025年第一季度多个类目的销售表现。
健康类产品大类包含膳食营养补充剂、医疗用品、个人护理等。印尼、马来西亚是该类目当月销售最多的国家。其中，膳食营养补充剂在两个国家都是最受欢迎的子类目，体现出两国消费者对于口服保健品的需求较大。
在印尼，美容营养补充剂位居当月销售榜首，其中胶原蛋白补充剂、美肤补充剂是最受欢迎的两个细分类目。
在马来西亚，体重管理补充剂在当月畅销，普遍以瘦身为卖点。一款主打燃烧腹部脂肪的畅销产品主打成分为CLA（共轭亚油酸），是欧美主流代谢类补剂中最受欢迎的有效脂肪酸之一
中国品牌在该类目中也有不错的表现。例如，在印尼单月畅销产品中，中国出海品牌Cool‑Vita的两款胶原蛋白保健品上榜TOP5。Cool‑Vita 由中国创始团队发起，以“高性价比”和“时尚生活方式”为切入点，推出了一系列创新型产品，如直饮式胶原蛋白。
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出海品牌建议：
- 聚焦细分功效场景，打造核心卖点：口服美容和体重管理虽属同一大类，但用户购买动机差异明显。建议围绕“养颜日常补养”（主攻印尼）与“减脂塑形周期管理”（主攻马来西亚）等宣传方向制定内容，提升转化针对性。
- 注重成分专业性＋消费者教育：东南亚市场对成分认知日渐提升，品牌应在产品页面和社媒内容中加强对功效成分（如胶原蛋白、CLA、左旋肉碱等），搭配图解或服用周期示意图，降低认知门槛。
- 强化包装与形式创新，适配高频场景：便携直饮、颗粒冲泡、即开即饮等产品形态更易适应快节奏生活，尤其在女性用户中更具吸引力。
- 提升品牌调性与生活方式融合感：不仅强调功能，更要传递“积极健康”“悦己生活”的品牌氛围，适配印尼、马来西亚市场对“健康即时尚”的消费心理。
二、美容类：印尼领跑，面部彩妆、基础护肤品热卖
- 畅销国家：印尼、越南
- 畅销细分类目：粉底、防晒霜、面部清洁
美容类产品大类包含化妆品、护肤品、洗护用品、美发产品等。印尼、越南是该类目当月销售最多的国家。其中，化妆品和护肤品是两个国家中最受欢迎的子类目。
在印尼，化妆品位居当月销售榜首，其中面部彩妆、唇妆是最受欢迎的两个细分类目。月畅销产品排行榜中，多款底妆产品上榜TOP5。其中，中国出海品牌Skintific的两款主打长效控油、防水防汗、柔焦模糊毛孔的粉饼位于畅销榜单前两位。品牌抓住东南亚湿热气候下的消费者痛点，解决脱妆问题，产品竞争力强。
在越南，护肤品销售占据榜首，其中防晒霜、面部精华、面部清洁产品占据较大的市场份额。越南消费者偏好白皙、匀净肤色，防晒霜、美白精华类产品在社交媒体曝光频繁。加上电商平台频繁促销，这类产品占据畅销榜前列。如月护肤品畅销榜前两名均为主打高SPF指数的防晒霜，其中一款来自韩国护肤品牌Beplain。Beplain专注于温和、低刺激性的护肤产品，以成分简单、敏感肌友好著称，强调清洁美容（Clean Beauty）路线，在东南亚和中国市场均有一定知名度。
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出海品牌建议：
- 打造细分类目“爆款心智”：在印尼市场，面部彩妆是流量高地，品牌可通过“模糊毛孔”、“柔焦妆感”等关键词占位用户心智，辅以KOL实测妆效视频、晒图反馈等，快速构建信任和种草路径。
- 注重护肤理念与肤感体验并重：越南用户对“防晒＋美白”护肤需求强烈，偏好成分温和、安全认证的品牌，尤其是强调清洁美容（Clean Beauty）理念的产品。品牌可通过强调“敏感肌友好”、“无香精酒精”等标签，获取泛敏感肤质群体青睐。
- 强化内容渠道与促销节点配合：在两个市场，社交媒体曝光与电商平台促销高度联动。品牌应结合TikTok、Facebook等平台做节日/气候相关话题策划（如“夏日不脱妆挑战”“户外通勤必备防晒”），并与大促活动挂钩，提高用户主动搜索和转化率。
- 围绕气候特征开发产品定位：东南亚地区普遍高温湿热，易出汗、易脱妆等肌肤痛点明确。建议品牌在底妆和彩妆产品中强化“控油、持妆、防水防汗”特性，用具体生活场景（如通勤、户外活动）传达功效价值，提升产品共鸣度。
三、用数据辅助市场潜力评估：我们能提供什么？
从美妆、护肤到健康领域的膳食营养补充剂、个人护理用品等，东南亚多个国家展现出鲜明的品类偏好与爆款结构。如果您有品牌出海东南亚的规划，或已经在东南亚运营，正在评估您产品适合的潜力国家市场，掌握各国市场销售数据将大大提升您的决策效率。
我们的电商数据平台Market Insider专注于东南亚 Shopee、Lazada 平台SKU级别监测与类目趋势分析，支持以下核心功能：
| 功能模块 | 说明 |
| 热销品类榜单 | 按国家、平台、时间段筛选Top子类目 |
| 热销品牌、店铺 | 按国家、平台、时间段筛选Top品牌、店铺 |
| 跨国市场对比 | 同类目在不同国家销售表现一览 |
| 畅销产品中心 | 畅销产品榜单、属性、销售趋势 |
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