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小红书内容营销攻略:如何构建KOL内容电商矩阵,制造吸引消费者的内容?

TMO Group2018年09月28日
小红书内容营销攻略:如何构建KOL内容电商矩阵,制造吸引消费者的内容?

近期TMO收到不少外国小伙伴咨询”作为一个全新品牌,我想到中国从事跨境电商,听说KOL是主流之道,如何通过KOL最大化电商转化?”

那么「小红书内容营销秘籍」解一下!除WeChat之外,能够将内容营销+跨境电商+即看即买完美集成的电商渠道,非小红书莫属。

大家都不陌生的小红书,到底如何做好内容营销,你或许还真不能一口气答上来。今天不妨跟随TMO从小红书正确的内容营销机制是什么最能吸引消费者的内容是什么如何构KOL内容矩阵有效切入中国市场这三个角度,一探究竟!

 

 

小红书内容营销的正确机制是什么?

 我们可以从一个典型的小红书用户购买场景看待这个问题,如下图:
小红书内容营销指南
 Step1:用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推荐(种草)」产品内容。
Step2:产生「兴趣」的用户进一步点击产品TAG进入「详情页」深入浏览。
Step3:在小红书陆续「搜索」品牌关联内容,查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。
Step4:一系列比较与思考过后,进行「购买」决策,甚至向周围的朋友种草,成为品牌传播大使。

小红书内容营销,本质上即通过高说服力的种草内容,缩短用户在每一个决策上的转化时间。甚至驱动用户冲动购买,将购买路径直接缩短。 

 

最能吸引消费者的内容是什么?

 方法1:贴近生活场景我们渴望解决的小苦恼,小迷思往往贯穿于各种各样的生活场景中。炎日如何科学护肤?健身如何穿搭才能兼具时髦与专业?…不妨借助典型场景唤起消费者「我也经历过!」的好奇心,并通过种草来提供「竟然可以这样做!」的解决方案。

没时间去理发店,

在家如何轻松打造造韩式发型?

小红书内容营销1 

反正每天都要睡觉,

何不利用睡前5步瘦出大长腿?

小红书内容营销2

 

方法2:干货教学

五官扁平的脸如何变立体,十款减龄10岁发型教程,明星同款妆容教学,男性竟然也要科学备孕...

以上种种干货教学类话题,或激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。帮助用户「成长为更美好自己」的知识型内容最容易被热捧。

如何快速瘦手臂?

我打赌这个话题必定立刻直击你们内心!

小红书内容营销3

 

抛开变美的话题不谈

爱旅游的你,为难以找到当地的特色名宿发愁?

来自Airbnb的安利,有力度的软广

小红书内容营销4

 

方法3:评测与分析

现代人更加精明消费。人们的痛点已从「买不起」演进为「怕掉坑」。通过KOL亲身体验写就的产品评测往往更具说服力。

比如产品使用前后效果对比(Before&After对比),同品类不同品牌的产品评测合集(哪个运动品牌的运动衣最吸汗),产品成分析与使用心得(某某护肤品是否含有刺激皮肤的有害物质)等。

换位思考,在淘宝购物的你,是否也是先看用户评论,再下单呢?

如何祛痘,是一个人类亘古不变的永恒命题

祛痘大评测总能收获围观与好奇!

小红书内容营销5

 

女生遮瑕最强攻略!15款遮瑕产品评测心得

说到这里,某些女同学是不是已经心动?

小红书内容营销6

 

方法4:追热点!

追热点,追热点,追热点,重要的事情说三遍!热点即流量,热点即不用花钱自带流量。

以今年暑期大热的延禧宫略为例,延禧宫略同款色号、同款妆容、同色系蛋糕等捆绑热点的产品植入均收获大巨大流量与粉丝互动。延禧宫略在小红书的同名话题现已超过1.3万人参与讨论、捆绑该话题的笔记更是超过2.4万余篇。甚至连产品名字都直接捆绑了关键词。

延禧宫略在小红书捆绑的笔记,产品与专栏页

小红书内容营销8

比如法国娇兰就通过小红书成功引爆富察皇后同款色号,并联合三大女主在小红书发出安利种草视频,将「古装人设」与「摩登型格」话题推向高潮。

娇兰 x 延禧宫略富察皇后色口红

小红书内容营销10

娇兰 x 延禧宫略 x 小红书直播带货

小红书内容营销11

 

方法5:明星种草

当代消费者火眼金睛,纯硬广在小红书难以生存。而明星种草却成了这一命题的悖论。即便作为纯硬广,品牌产品获得明星背书与加持,依然能够获赞无数。
 在小红书,明星如何种草我们买买买?通常偏好采用视频+文字详细解说的形式,带来更个性具象的产品体验。带货的种类也可谓非常丰富,比如下图的洗发水(戚薇),定制化项链(吴谨言),产后塑身裤(张嘉倪)等。当然,我们也可参考上面提及的骄兰 x 延禧宫略的带货直播案例。

戚薇、吴谨言、张嘉倪等明星在小红书的视频种草与带货

小红书内容营销12

小红书内容营销13

 

 

如何构建明星+KOL内容矩阵,有效切入中国市场?

在小红书开放式UGC和PUGC环境内,每个人都演化为传播主体。然而品牌预算的高低,决定了触达受众的规模与产品曝光的速率。在预算充裕和预算有限的情况下,我们分别可以怎么做?

场景1:预算充裕的品牌怎么做先通过明星+头部KOL制造话题度,进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合,因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知,形成购买。据Great KOL表示,理想的内容分发矩阵一般为头部明星(1-2个)+头部大号与中部KOL(50-100个)+底部KOL(300个)。小红书KOL但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中,质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的质感与品牌整体调性的匹配更为重要,而不是一味追求曝光数量。

 

场景2:品牌预算有限怎么做?

不妨先通过赠送(Seeding)产品的模式与KOL建立联系。邀请KOL体验产品,并配合KOL的内容选题进行植入,降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品,甚至会帮助免费种草消费者。

如果预算再充裕一些,可以直接Seeding中部KOL,邀请撰写体验笔记,当然费用会比合集更高一些。

另外值得注意的是,我们还可在邀请KOL进行微信软文投放的过程中,商议是否可以帮忙赠送一条小红书笔记。

经过细水长流的内容积累,依然能丰富品牌内容,潜移默化触达更多消费者。

 

 

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