近年来，东南亚美妆护肤市场持续升温，成为中国品牌出海的新蓝海。Euromonitor数据显示，2024年东南亚美容及个人护理市场规模已达342亿美元，预计2028年将突破400亿美元。然而，面对泰国、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡、印尼六国截然不同的消费者偏好与平台表现，品牌应该如何评估自己品类在不同市场的潜力，从而指导销售策略？
本文基于TMO数据平台Market Insider近期对 Shopee 与 Lazada 的类目销售数据分析，为你带来六国美妆护肤品类的畅销类目清单、区域性布局策略，助你快速识别潜力市场、优化品类布局！
一、六国热销美妆护肤类目概览：哪些品类正在爆发？
基于我们平台对 2025 年Shopee 和 Lazada 销售数据的追踪，以下是六个国家表现突出的美妆类目（以Shopee2025年3月数据为例）：
| 国家 | 畅销子类目Top3 | 畅销产品示例 |
| 印尼 | 唇妆、面部精华、防晒 | 欧莱雅1.5% 玻尿酸精华 |
| 菲律宾 | 面部精华、保湿霜、唇妆 | Garnier亮采完美抗痘精华 |
| 马来西亚 | 面部彩妆、唇妆、面部精华 | SACE LADY 持久哑光气垫唇膏（中国） |
| 泰国 | 面部精华、保湿霜、面部清洁 | Dr. Leo去黑头洗面奶（中国） |
| 越南 | 防晒、面部清洁、面部彩妆 | 卡姿兰持久粉底液（中国） |
| 新加坡 | 面部精华、面部清洁、保湿霜 | Lassie Manna元气胜肽贝壳面霜 |
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面部精华需求旺盛，中国出海品牌热销，面部精华类产品在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡五个国家均位列Top3，中国品牌如SACE LADY、Dr. Leo、卡姿兰等亦成功跻身热门单品，证明中国品牌在该品类具备突围机会。
防晒、清洁类产品在东南亚气候中需求旺盛，越南、印尼等热带国家对防晒和清洁类护肤品需求较高。中国品牌如Dr. Leo的清洁类产品即在泰国脱颖而出，突显东南亚消费者对“有效清洁+温和护肤”诉求的结合偏好。
二、品类共性与地域差异：如何布局SKU策略？
在制定东南亚市场的产品策略时，品牌常常面临两个关键问题：哪些产品可以全域投放，哪些需要因地制宜？通过我们对六国美妆护肤类目热度与销售表现的对比发现，部分产品具有跨市场的通用性，而另一些则明显受地域偏好影响。
1. 多国畅销类目（建议统一投放）
从数据来看，面部精华类产品是当前东南亚市场中最具通用性的品类，在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡五国的热销Top3类目中均有出现，并成功带动多个国际与中国品牌产品成为畅销案例。
这说明“功效护肤+成分意识”已成为东南亚消费者的共同偏好，适合品牌将面部精华类SKU作为区域统一投放的核心单品进行布局，重点突出抗痘、美白、保湿等功能卖点。
面部清洁类产品同样展现出较强的跨市场适应性。在泰国、越南和新加坡等国家，面部清洁均进入畅销Top3类目，特别是在气候炎热、出油频繁的环境下，消费者对“深层清洁”“控油去黑头”“温和不过度清洁”的产品表现出高度兴趣。
以中国品牌 Dr. Leo 的去黑头洗面奶在泰国的热销为例，表明功能性强、定位清晰的洁面产品极易获得本地用户青睐。尤其在东南亚以年轻消费者为主导的电商市场，日常清洁已成为护肤第一步，面部清洁产品不仅是基础护肤刚需，也适合成为品牌进入市场、拉新引流的首发类目。
策略建议：上述产品适合在多个国家平台同步投放，构建“多站点SKU矩阵”，并借助平台测试不同包装、定价、标题关键词组合的转化效果，实现A/B测试与SKU打磨的快速迭代。
2. 地域差异明显类目（需本地化产品策略）
尽管东南亚整体护肤市场存在一定的共性需求，但从各国畅销类目的表现来看，也呈现出鲜明的地域偏好，某些品类明显受气候、肤质特征、审美趋势及消费文化影响较大，这类产品更适合采取“本地化SKU+差异化营销”的策略进行精细化运营。
彩妆类产品在越南、菲律宾、马来西亚市场展现出相对热度，如马来西亚的唇妆与越南的粉底液产品热销。这反映出文化与审美习惯对消费行为的影响较大，例如越南女性更倾向于完整妆容呈现，对粉底遮瑕度、持妆力要求更高；菲律宾消费者则偏爱浓妆、社交媒体影响强、遮瑕类产品使用率高。
而穆斯林人口较多的国家如印尼，可能在妆容选择上更趋保守。因此，品牌在彩妆类产品上应精准投放，选定彩妆消费活跃市场重点突破，并结合KOL妆容演示强化内容种草。在新加坡，自然妆感更受欢迎，强效遮瑕产品、彩妆反而可能让消费者认为显得“妆感过重”。
此外，针对“控油、去痘”类的洁面与局部护理产品，在泰国与菲律宾等多油性肤质人群集中的国家表现更强。这类产品宜突出控油清爽、抑菌消炎、温和无刺激等功能卖点，并适当开发旅行装、小规格SKU以配合热带国家消费者高频更换产品的使用习惯。
策略建议：品牌可依据数据制定“分国SKU投放模型”，即主推SKU做基础，全局通用；差异SKU根据国家定制，用于提升ROI或高客单带动品牌形象。
三、用数据辅助市场潜力评估：我们能提供什么？
我们的电商数据平台Market Insider专注于东南亚 Shopee、Lazada 平台SKU级别监测与类目趋势分析，支持以下核心功能：
| 功能模块 | 说明 |
| 热销品类榜单 | 按国家、平台、时间段筛选Top子类目 |
| 热销品牌、店铺 | 按国家、平台、时间段筛选Top品牌、店铺 |
| 跨国市场对比 | 同类目在不同国家销售表现一览 |
| 畅销产品中心 | 畅销产品榜单、属性、销售趋势 |
出海东南亚电商，机遇与挑战并存。美妆护肤品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，光靠经验不够，更不能一味复制中国市场的打法。
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