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出海评估必看:2025东南亚美妆护肤电商六国畅销类目解析

TMO Group2025年07月10日
出海评估必看:2025东南亚美妆护肤电商六国畅销类目解析

近年来,东南亚美妆护肤市场持续升温,成为中国品牌出海的新蓝海。Euromonitor数据显示,2024年东南亚美容及个人护理市场规模已达342亿美元,预计2028年将突破400亿美元。然而,面对泰国、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡、印尼六国截然不同的消费者偏好与平台表现,品牌应该如何评估自己品类在不同市场的潜力,从而指导销售策略?

本文基于TMO数据平台Market Insider近期对 Shopee 与 Lazada 的类目销售数据分析,为你带来六国美妆护肤品类的畅销类目清单、区域性布局策略,助你快速识别潜力市场、优化品类布局!

一、六国热销美妆护肤类目概览:哪些品类正在爆发?

基于我们平台对 2025 年Shopee 和 Lazada 销售数据的追踪,以下是六个国家表现突出的美妆类目(以Shopee2025年3月数据为例):

国家畅销子类目Top3畅销产品示例
印尼唇妆、面部精华、防晒欧莱雅1.5% 玻尿酸精华
菲律宾面部精华、保湿霜、唇妆Garnier亮采完美抗痘精华
马来西亚面部彩妆、唇妆、面部精华SACE LADY 持久哑光气垫唇膏(中国)
泰国面部精华、保湿霜、面部清洁Dr. Leo去黑头洗面奶(中国)
越南防晒、面部清洁、面部彩妆卡姿兰持久粉底液(中国)
新加坡面部精华、面部清洁、保湿霜Lassie Manna元气胜肽贝壳面霜
泰国护肤电商畅销类目
泰国3月细分类目市场份额

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面部精华需求旺盛,中国出海品牌热销,面部精华类产品在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡五个国家均位列Top3,中国品牌如SACE LADY、Dr. Leo、卡姿兰等亦成功跻身热门单品,证明中国品牌在该品类具备突围机会。

防晒、清洁类产品在东南亚气候中需求旺盛,越南、印尼等热带国家对防晒和清洁类护肤品需求较高。中国品牌如Dr. Leo的清洁类产品即在泰国脱颖而出,突显东南亚消费者对“有效清洁+温和护肤”诉求的结合偏好。

二、品类共性与地域差异:如何布局SKU策略?

在制定东南亚市场的产品策略时,品牌常常面临两个关键问题:哪些产品可以全域投放,哪些需要因地制宜?通过我们对六国美妆护肤类目热度与销售表现的对比发现,部分产品具有跨市场的通用性,而另一些则明显受地域偏好影响。

1. 多国畅销类目(建议统一投放)

印尼多款深度清洁去黑头产品畅销,包括中国品牌Skintific(榜单来自TMO电商数据平台 Market Insider)
印尼多款深度清洁去黑头产品畅销,包括中国品牌Skintific(榜单来自TMO电商数据平台 Market Insider)

从数据来看,面部精华类产品是当前东南亚市场中最具通用性的品类,在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡五国的热销Top3类目中均有出现,并成功带动多个国际与中国品牌产品成为畅销案例。

这说明“功效护肤+成分意识”已成为东南亚消费者的共同偏好,适合品牌将面部精华类SKU作为区域统一投放的核心单品进行布局,重点突出抗痘、美白、保湿等功能卖点。

面部清洁类产品同样展现出较强的跨市场适应性。在泰国、越南和新加坡等国家,面部清洁均进入畅销Top3类目,特别是在气候炎热、出油频繁的环境下,消费者对“深层清洁”“控油去黑头”“温和不过度清洁”的产品表现出高度兴趣。

以中国品牌 Dr. Leo 的去黑头洗面奶在泰国的热销为例,表明功能性强、定位清晰的洁面产品极易获得本地用户青睐。尤其在东南亚以年轻消费者为主导的电商市场,日常清洁已成为护肤第一步,面部清洁产品不仅是基础护肤刚需,也适合成为品牌进入市场、拉新引流的首发类目。

策略建议:上述产品适合在多个国家平台同步投放,构建“多站点SKU矩阵”,并借助平台测试不同包装、定价、标题关键词组合的转化效果,实现A/B测试与SKU打磨的快速迭代。

2. 地域差异明显类目(需本地化产品策略)

泰国畅销产品(榜单来自TMO电商数据平台 Market Insider)
泰国畅销产品(榜单来自TMO电商数据平台 Market Insider)

尽管东南亚整体护肤市场存在一定的共性需求,但从各国畅销类目的表现来看,也呈现出鲜明的地域偏好,某些品类明显受气候、肤质特征、审美趋势及消费文化影响较大,这类产品更适合采取“本地化SKU+差异化营销”的策略进行精细化运营。

彩妆类产品在越南、菲律宾、马来西亚市场展现出相对热度,如马来西亚的唇妆与越南的粉底液产品热销。这反映出文化与审美习惯对消费行为的影响较大,例如越南女性更倾向于完整妆容呈现,对粉底遮瑕度、持妆力要求更高;菲律宾消费者则偏爱浓妆、社交媒体影响强、遮瑕类产品使用率高。

而穆斯林人口较多的国家如印尼,可能在妆容选择上更趋保守。因此,品牌在彩妆类产品上应精准投放,选定彩妆消费活跃市场重点突破,并结合KOL妆容演示强化内容种草。在新加坡,自然妆感更受欢迎,强效遮瑕产品、彩妆反而可能让消费者认为显得“妆感过重”。

此外,针对“控油、去痘”类的洁面与局部护理产品,在泰国与菲律宾等多油性肤质人群集中的国家表现更强。这类产品宜突出控油清爽、抑菌消炎、温和无刺激等功能卖点,并适当开发旅行装、小规格SKU以配合热带国家消费者高频更换产品的使用习惯。

策略建议:品牌可依据数据制定“分国SKU投放模型”,即主推SKU做基础,全局通用;差异SKU根据国家定制,用于提升ROI或高客单带动品牌形象。

三、用数据辅助市场潜力评估:我们能提供什么?

我们的电商数据平台Market Insider专注于东南亚 Shopee、Lazada 平台SKU级别监测与类目趋势分析,支持以下核心功能:

功能模块说明
热销品类榜单按国家、平台、时间段筛选Top子类目
热销品牌、店铺按国家、平台、时间段筛选Top品牌、店铺
跨国市场对比同类目在不同国家销售表现一览
畅销产品中心畅销产品榜单、属性、销售趋势

出海东南亚电商,机遇与挑战并存。美妆护肤品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,光靠经验不够,更不能一味复制中国市场的打法。

TMO Market Insider数据平台

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