品牌出海 – 使用Magento Commerce进行跨境电商扩张指南

Jing Zhou

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品牌出海,成功进行国际扩张无疑是一个企业最具成就感的努力。随着全球电子商务格局的发展,预计2021年,全球跨境电商交易将增长至 4.87 万亿美元,同时受这两年的疫情影响, 获取全新客户群的机会对于各种规模的企业而言都是一个不容忽视的机会。

海外销售增长的目标确实非常吸引人,理论电商上也支持无国界的远程销售,但我们也看到了其中较多的误区:时常有客户前来咨询TMO, 希望其品牌通过跨境电商独立站进行国际化扩张。但当我问他们想在哪些市场进行扩张的时候,通常会变得犹豫,模糊地表达希望扩张到全世界。

无论一个企业身处哪个国家,希望到另一些国家/地区进行交易,必须遵守每个当地国家不同的进出口条例、大量当地法规、适应不同习俗所造成的用户购物习惯差异、以及当地电商的种种最佳实践。 查看下载更多跨境电商国家指南

一个设计精良的跨境电商架构不仅能满足不同市场的需求,赢得新用户群体的心意,同时也需要满足运营的需要,如怎样分配库存、合理物流配送,以及运营团队间的销售地域划分等。在保持对所有站点全局控制的同时,确保您整体在线运营更易于管理和本地化

TMO 作为Adobe Commerce (原Magento Commerce) 的中国官方合作伙伴,基于多年Magento 跨境电商开发的经验,将与您分享进行国际扩张的战略建议,指导您完成所需的前期梳理,  再信心满满地开始跨境电商平台开发。

*Magento Commerce 最新更名为 Adobe Commerce, 为了大多读者的阅读习惯我们在本指南还是以Magento 作为标题名称。

本指南将覆盖以下的各个话题:

  1. 电商架构 – 区域设定
  2. 管理国际客户体验公司
  3. 产品目录
  4. 货币与定价
  5. 库存与履行
  6. 促销活动
  7. 多语言结构
  8. 搜索
  9. 支付收款
  10. 国际税务
  11. 主题和拓展
  12. 常见多商店问题
  13. 避免误区的最佳实践
  14. 总结

针对国际跨境电商平台开发,Magento Commerce 的主要优势之一是其多商店功能,这允许企业从单个 Magento 系统实例或单个管理界面运行多个商店或渠道。在本指南,我们将探讨如何通过 Magento Commerce 为您实现国际扩张/增长。

实现国际化扩张的电商架构设定

在策划电商结构时,您可以先问自己两个问题:

1 希望先从哪个区域入手?(若无明确国家目标的话)比如说: 欧洲,北美地区,东南亚,东亚或南美地区。

区域的概念有个好处:无论是从用户习惯,区域内国家间的税务政策,或物流等都会有较多的互同性。从中找出一个相对核心的国家作为基础,再辐射到周边国家,不失为一个良好的开始。

2 您在这些区域或国家将以怎样的方式进行网店管理的? 是一个统一的运营团队?还是分不同的区域团队进行独立管理?

Magento的多商店功能可以让您从单个管理界面管理每个市场的本地化站点,同时共享相同的后端和代码库,各个本地化站点可以共享客户数据或保持独立。

Magento 系统包含有四个级别:

  • 全球
  • 网站
  • 商店
  • 店铺

每个级别都提供不同的灵活性,大多数国际零售商都选择组合配置,为其客户提供本地化而且易于管理的体验。我们先分别了解一下其可能性和限制: 

全球

这是您整个的Magento 系统,可以用来指定您所有商店通用的全局/默认配置,例如:

  • 库存 – 所有网站和商店将共享一套库存
  • 价格 – 产品在所有网站是统一价格,即使货币显示不同
  • 客户 – 所有网站将共享相同的客户

如何确定您所需系统的数量?我们的设计原则是从服务器实例的角度去考虑,例如:基于中国互联网法规,电商网站需要部署在中国境内的服务器。如果您的跨境电商业务需要覆盖中国与美国地区,我们会建议配置2个Magento 系统,一个部署在中国,另一个则在境外,以保证运营合法行与用户访问购物时的最优体验度。

网站

一套系统可以配置多个网站,一个网站也可以拥有一个或多个商店(见下文),网站对应的是您的管理需求,假设在多个网站之间您需要实现以下:

  • 每个国家/地区不同的客户帐户
  • 不同的基础货币
  • 不同的付款方式
  • 不同的运输选项
  • 不同的税种
  • 不同商店价格不同

如果您在每个国家/区域下的基础价格,支付,税率等以上要求都不同,或您有许多品牌同时具有不同的客户数据库,则建议您为每个国家/品牌建立一个单独的网站。例如,skincare.com和sports.com, 最好要求用户为每个网站创建一个帐户。

商店

一个网站可以拥有一个或多个商店。

商店对应您的产品目录,在同一网站下的多个商店可以有不同的目录结构。例如,您希望在您的运动网站上为每种类型的运动商品设置一个单独的类别,就把它设为一个商店,然后使用tennis.sports.com 之类的子域。

每个商店可以共享相同的外观,或者如果需要,也可以拥有完全独特的设计。所有商店都可以从主管理界面访问,您可以选择哪些元素保持不变,或者哪些元素是特定于某个商店的。对于每个商店,您可以定制用户权限,以便相关人员只能访问特定的商店数据。

如果您希望这个网站既有桌面端,同时又有特定的手机端进行支持,如微信小程序商城。我们则会建议2个商店的设置。

店铺

一个商店可以拥有多个店铺。

大多数国际零售商使用此级别进行语言设置。例如,您可以在tennis.sports.com下有两个单独的店铺:一个是法语,另一个是西班牙语。

店铺的设定能为国际销售提供很大的优势,因为它们能支持更本地化的内容。在此级别,您可以针对不同市场创建本地化内容并调整不同的产品标题和描述。

有效而正确地构建您跨境电商架构,确保您的客户无论处于哪个市场,都能体验到您的网站更易于浏览,并且更符合他们的需求。下图是我们为一个中国家居品牌进军欧美市场设计的网站架构:

website structure

 

以下我们列出了更多您需要考虑的点:

管理国际客户体验

当您需要管理多个品牌、市场或两者时,您需要考虑客户在站点之间切换时的体验。

Magento 为您提供了在全球级别或网站级别管理客户的选项,在全球范围内管理客户意味着您的客户可以使用一个用户名和密码登录到您的任何网站。

这种设置对使用多种货币的网站是可取的,但拥有多个品牌的公司最好选择在网站级别管理客户。比如您经营的在线运动企业同时拥有一个专门的网球和户外运动网站,您的客户不见得希望同时注册这两个网站。

另外,在全球级别注册的客户将拥有一个对全球级别做出反应的购物车。但购物车仍会考虑其中那些专门分配给某个网站的产品,并会在网站之间切换时相应地删除这些产品。而基于网站级别管理的客户购物车中的商品则不会从一个网站带到另一个网站。

产品目录和销售

构建产品目录

正如我们在上面探讨的,定价和货币要求可能会影响您商店架构,您的产品目录也一样。一些企业将一个总产品目录服务于多个网站,而另一些商家在同一个 Magento 实例上拥有多个品牌,其中产品目录中可以部分或全部SKU 应用于不同的网站。

产品属性

在不同的国家或区域,消费者可能还对相同产品的属性有不同的认知和理解。

如果您在自己的网站上销售鞋子,则可能有一个名为“鞋码”的属性。英国、欧盟和美国的鞋子尺码不同,因此如果您在同一个 Magento 实例中向所有这些市场销售产品,您需要能够向目标市场中的消费者展示他们习惯的鞋子尺码看到。例如默认英国鞋码(5、6、7 等),然后您可以添加相应的美国尺码( 25、26、27)和 EU (38、39、40)针对每个尺寸 。

同理,在各个区域售卖同一件产品时,用户关注的点可能不同,您可以使用产品名称、产品描述和所有其他属性对您的产品进行本地化,从而为特定地区的消费者提供本地化体验。创建新属性时,您可以通过选择属性范围:全球、网站或商店视图来灵活地准备商店的国际化和本地化。

货币和定价

考虑货币时,需要注意“以多种货币付款”和“以多种货币显示产品价格”之间的区别。这些结合起来为您的全球客户提供以当地货币显示的价格,同时,您(商家)以您选择的“本国”货币收到付款。

以多种货币付款

在网站级别,Magento 使您可以选择“基础货币”,这将是付款时计算使用的货币。

例如,如果您将“基础货币”设置为英镑,无论您的客户在您的网站上看到何种显示货币,您将始终收到以英镑计算的金额。

这对于在多个国家/地区拥有本地仓库和法人实体的企业来说非常重要,以便您以该特定国家/地区的货币进行收款,同时以一个统一的货币进行结算。这意味着,如果您有美国、英国和欧盟网站,并希望在这三个网站上以各自的货币(美元、英镑和欧元)接收付款,则可以使用“基础货币”设置对于三个网站中的每一个。

以多种货币显示产品价格

除此之外,您可以使用内置的货币汇率功能以多种货币显示您的网站,该功能允许您为每种附加货币设置您选择的汇率。

您可以设置自己的汇率,也可以通过单击按钮从外部服务中提取汇率。价格也可以在逐个产品的基础上(每个网站)手动管理。

不同地区价格不同

如果您考虑每个市场或国家由于进入成本的不同导致最终销售价格的不同时,您可以将产品的价格设置为网站级别,这可以有效地适用于您拥有不同基础货币的跨国设置,给需要不同的产品定价。

如果您只以一种货币/一个国家/地区进行销售,您需要单独的网站,其定价结构与您的主网站不同,例如,“私人销售”网站。

多个库存/仓库

在国内和国际跨境电商中,商家的一个常见要求是能够拥有多个仓库,一种产品将存在于多个地点很常见 – 每个地点都有不同的库存水平。Magento Commerce 支持多仓库功能,我们可以协助您梳理管理需求,以不同算法的组合,或根据您用户所处的位置,或您的运营优先级进行库存配置,已达到库存最优化管理。

促销活动

促销活动是任何电子商务运营的重要组成部分。Magento Commerce 允许您为每个网站设置促销。创建促销规则时,您可以选择这是否适用于一个或多个网站。

如果您希望促销活动可以在多个商店进行细化,您也可以将配置缩小到店铺级别。但如果需要一些特殊的设置,来配置仅适用于一个特定店铺的促销规则,您可以咨询我们的电商专家。 

多语言电商系统

多语言电商界面

对于全球跨境电商而言,一个及其重要的元素是能够以多种语言提供其网站,以对该国客户群更具吸引力。

Magento 使您能够将语言配置到店铺级别,客户可以在其中选择英语,然后重定向到美国商店,或可以在泰国商店中选择英语店铺。

团队多语言后台管理

Magento 能够更改管理界面的语言,以允许国际员工使用网站后台进行管理。如果您商店的员工在不同语言的地区使用,这将非常有用。

搜索

当使用站点的区域改变时,您的 Magento 搜索将查找属性的本地值。该平台还允许您进一步为不同地区的同一项目设置同义词。例如,如果你在英国有“手提包”这样的词,你可以为“手提包“设置一个同义词“钱包”以在美国使用。

付款

在欧洲,或在一部分东南亚国家仍然有很多用户希望通过支票付款或货到付款,而这不同于我们在英国和北美看到的趋势。因为不同的国家有不同的偏好,所以提供正确的支付方式是国际本地化的关键部分。在Magento则可以在网站级别配置多个不同国家的支付网关,因为它是一个全球平台。例如,我们帮助客户在泰国部署2C2P,因为该支付网关在该国越来越受欢迎,同时也提供针对德国市场量身定制的支付功能。

国际税务

驾驭国际税收法规可能是海外扩张最令人生畏的方面之一。遵守正确的税收要求的合法性确实很复杂,它包含了基本所涉及的各国进出口税,增值税,以及越来越多国家征收的数字商品税。每个国家的税收各不相同,如美国几乎每个州都有自己的税率,在英国,B2C和B2B的税收配置也不尽相同,由此产生不同的退税政策,在加拿大各省之间也有税收的差别。在欧盟内,则需考虑税收减免等因素。

您可以使用 Magento 的税区和税率功能为所有销售地点设置税率,让您灵活的执行和向客户显示税项计算。通常,这对刚开始进行国际销售的商家而言,此功能已经足够了,但如果您已经成长为在很多市场都拥有大量客户群的大型商家,我们则建议您查看专业的税务解决方案,例如提供 Magento 集成的Avalara 的 AvaTax

AvaTax等解决方案将为您提供更全面的税务解决方案,消除国际化带来的许多税务问题,为您的客户提供准确的税率,您还可以为客户提供到岸成本/DDP (Delivered Duty Paid),这意味着您或客户都不必担心海关费用. 这将全部计入产品价格,AvaTax (Avalara) 将计算您需要支付的金额。

运输和履行

在正确的时间以正确的成本提供正确的运输选项在国际电子商务中变得越来越重要。为了满足更灵活的运输管理需求,Magento支持UPS,USPS, DHL和Fedex 这些跨境物流商。当然,您也可以和合作伙伴集成各个市场的本地物流商,包括用于费率,追踪和复杂运输规则的快递集成,提供更本地化的收货体验。

基础主题

我们将与用户体验相关的UI/UX前后端功能设定为主题。根据您的销售地区更改网站设计与功能主题的能力对于我们的客户和国际企业来说非常重要。

您可以将总体站点/品牌的设计与功能设为全局的基础主题,然后在低一级别的架构中 – 子主题中进行本地自定义,您可以将其应用于您的各个本地区域,无论是在网站级别还是商店级别。详细的策略请参阅如何为跨国公司策划全球化/区域化网站架构

报告与统计

所有电商运营日常的一个重要方面是分析其电子商务平台和搜索引擎收集的数据,以找出哪些方面做得好,哪些方面可以改进,以及需要立即解决的潜在问题。

当您在不同地区进行销售时,分析数据和了解客户的行为很重要,因为各国用户习惯以及期望值也不同。您可以发现数据中的行为趋势,可用于调整营销、功能、运输选项和付款选项,以增加特定市场的 AOV、收入和回头客。

可扩展性和性能

Magento Commerce 作为电子商务平台更加成熟,也更加复杂,让您可以更轻松地扩展跨境独立站商城。将订单管理、产品管理和结账拆分为单独的子系统(数据库),从而增加您可以处理的交易量。此外使用RabbitMQ消息队列的本机,可以提高应用程序的效率——尤其在您需要集成到多个第三方(如 ERP、WMS、OMS 和 PIM)的情况下。

常见 Magento 多商店问题

多商店设置问题通常与不正确的建议和执行不力的功能有关。经常有企业带着现有的 Magento 网站前寻求解决方案,由于以下问题,使得性能和运营产生了很多问题:

  • Magento 基本价格和显示价格错误
  • 多仓库功能实施不佳
  • GeoIP 设置不正确;客户最终没有进入正确的商店
  • 不考虑当地市场的国际商店
  • 税务计算设置不正确
  • Cookie 问题导致客户看到其他客户的购物车

避免误区的最佳实践

通过前期良好的规划和选择优秀技术团队,TMO提供支持海外跨境电商的策略咨询服务,帮助您避免常见的误区。

系统架构

  • 用所有交叉和依赖关系绘制您的架构
  • 确保架构适合您现有和要扩展的市场 

本地化要求

  •  为您计划扩展到的每个市场制定本地化需求
  • 了解您的市场。通常用户如何付款?他们对商品运送的时效多快?他们是否使用与您国内市场相同的术语?
  • 了解该国法规全貌。您的目标市场是否对需要向客户提供哪些信息有特殊的法律要求?

从小处开始

  • 不要在未经测试的市场上投入大量资金。从小开始:您的 MVP(最小可行产品) 可以是仅提供当地语言和购买功能(从您的国内货仓发货)。

税费、费用和退货

  • 了解将货物运往海外市场的税务影响
  • 研究如何处理客户退货,并在需要时为您的客户提供一个很好的退货选择—但不会破坏您的利润
  • 您的支付网关是否支持该国家/地区的当地货币/交易?

站点性能/CDN

  • 您的目标市场的互联网成熟度如何?他们有良好的宽带连接吗?他们有3G或更低的速度吗?您的网站对目标市场中的典型用户的表现如何?测试一下!
  • Cloudflare等 CDN 是否在本地市场提供服务?

结论

在本指南中,我们尝试向您概述国际跨境电商扩张需要考虑的领域,尤其是希望使用 Magento作为电商平台。出海之路有机遇,有挑战,过程中存在许多潜在的误区,因此我们建议您与您团队和技术合作伙伴坐下来理清:

  • 路线图,包括您的目标市场和时间表
  • 当地市场
  • 将推出下一个市场的各项需要作为您项目的backlog
  • 最小可行产品(MVP)

确保您包括所有可能对您的国际扩张感兴趣或参与的各方,例如财务、法律、仓储、营销和物流团队。确保每个人都在同一层面上,并为您的在线拓展取得成功做出贡献。

不要被上述误区列表吓倒, 我们鼓励在您在国际扩张之前进行良好的研究,并从现在开始。

TMO拥有10 年的 Magento 网站开发的经验。因此,无论您是考虑迁移到 Magento Commerce,还是只想了解该平台是否适合您的国际电商业务,我们都是合适的人选!

 

[关于TMO Group 探谋网络科技]

TMO Group 是认证的Adobe 解决方案合作伙伴和 Magento Commerce 合作伙伴。

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