B2B电子商务最佳实践(四)价格策略

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B2B电商作为企业数字化转型进程中的一个重要元素,在数据分析,系统对接和云服务启用起着重要的赋能作用。在这个B2B电商最佳实践系列中,我们会陆续为大家推出8 篇相关文章以及成功案例分享,助力企业成功建立完善的B2B电商平台,起航数字化转型。

我们将覆盖2021年B2B电子商务最佳实践 (一) 纵览中国B2B电商市场, 启航企业数字化转型TMO B2B电商最佳实践系列的起始篇,我们将带您了解中国整体B2B电子商务平台格局和市场规模,哪些行业更具机会?企业如何进行数字化转型,数字化转型各个阶段的特征是什么,未来的发展趋势又是什么?中国B2B电商市场现状,企业如何B2B电子商务最佳实践(二)评估企业数字化成熟度,阶段性B2B电商部署TMO B2B电商最佳实践系列的第二篇,从整体企业数字化转型进程而言,B2B电商就像是一张入场券, 而企业数字化的成熟度,对B2B电商又有着举足轻重的影响, 成熟度越高,就越有可能降低竞争风险、赢得用户并增加在线销售额,您可从以下几个方面评估您企业的数字化成熟度。自测数字化成熟度,并阶段性部署电商的步骤。从实操性出发,针对大多B2B企业视为难点的B2B电子商务最佳实践(三) 建构数字化商品体系TMO B2B电商最佳实践系列的第三篇,对传统B2B企业来说,产品目录的数字化至关重要。但却很少有传统企业从一开始就具备这种专业的数字化能力。本文将针对这一普遍的痛点为大家从用户、不同运营阶段的角度为大家梳理构建整个商品数字化体系的基本步骤。数字化商品体系建构进行步骤分解,并B2B电子商务最佳实践(四)价格策略TMO B2B电商最佳实践系列的第四篇,B2B天然就是多价格体系,任何一种产品在不同的地区、客户的采购量不同、客户与公司合作关系紧密程度的不同等都会影响产品价格,如何在B2B电商开发规划中,面对不同的客户给到专属的价格和优惠,更好的维护长期关系做到互利互赢呢?对B2B电商的定价策略B2B电子商务最佳实践(五)支付方案TMO B2B电商最佳实践系列的第五篇,B2B 电商具备企业服务的特性,电子商务平台需要提供更多的支付选项来满足客户以往线下的支付流程,同时提供在线支付的便利性。 针对中国B2B网站的支付方案有哪些呢?当前中国的B2B行业支付痛点是什么?如何解决票税不等等困境?B2B支付方案进行分析和建议。带您了解目前市场中B2B电子商务最佳实践(六)物流与供应链,迎接最后一公里配送挑战TMO B2B电商最佳实践系列的第六篇,与传统B2B物流不同,B2B电商业务的订单量可预见性降低,订单频次升高,新客户以及B2b客户的增加也使单线货量变小,而送达时效要求增高。原有B2B模式的规模优势不在,本篇将介绍B2B电商物流从静态到动态的新思路。B2B物流和供应链相关的模式,帮助您梳理在开始B2B电商时逐步所需的B2B电子商务最佳实践 (七) 建构新型数字能力与人才资产TMO B2B电商最佳实践系列的第七篇,我们将从数字化转型需要具备的数字化能力入手,以在一个全面的视角介绍一下数字化领导力,数字化体验,数字化营销,数字化运营,大数据,以及电商运营这些几个在一个成功的B2B电商项目中不可或缺的能力。数字能力和人力,B2B电子商务最佳实践 (八) 贯穿企业核心价值链TMO B2B电商最佳实践系列的第八篇,总结了从采购与销售,到营销与运营,再到设计与生产,B2B电商如何贯穿企业产销全价值链,并通过系统对接,数据分析,和云服务进行数字化赋能!B2B电商如何在企业价值链发挥作用

目录
B2B不同价格策略
1. 针对不同客户群的定价方式
2. 针对市场的定价方式
3. 促销的定价方式
4. B2B 常见定价误区

定价可以说是很多企业在上线电商时最头疼的挑战之一。首先是企业担心公布价格会被竞争对手偷窥从而失去竞争优势。其次是因为传统的B2B企业很大程度是有赖于销售代表所建立的“客户关系” 即根据不同级别的客户会给到不同的折扣和价格,如果在电商网站上只呈现统一价格则会把老客户吓跑,也不利于客户忠诚度的建立。如何有效制定价格的分级和不同客户群的价格解决方案?

多维度的客户价格体系

与B2C 的零售标准价不同,B2B 业务最大的区别就是价格体系。

B2B电商平台天然就是多价格体系,在线下任何一种产品在不同的地区、客户的采购量不同、客户与公司合作关系紧密程度的不同等都会影响产品价格,再有甚者其物流、金融等费用也会计算到产品单价中,由此造成了B2B交易的过程中商品的价格变得极其复杂。

这种差别还体现在线下客户与企业销售的议价过程中,每个产品有层级价指导价和上限价,在这个阈值间,双方还有一定的议价空间。最终的合同价格不是按层级价格,而是每个客户每个产品都会有全然不同的价格,即使仅仅是几元几毛细微差别。这样就导致企业中商品体系的价格都比较分散和随意,试想如果拥有千级客户群体,价格就会呈现几何级的千差万别。这些合同价格被维护进了ERP, 每年进行变更。有时仅仅只是采购历史价格,而非合同价,下一个订单根据上一个订单的历史价格,或基于当时的市场行情如原材料价格的升降而进行调整。

可以想象如果将这些价格进行数字化的维护,对运营的难度有多大!

从分散到逐步结构化

除了少数拥有稀缺性产品或对市场有绝对话语权的企业,在线上可以尝试类似2C的零售价,或会员等级价以外,遗憾的是大多企业的业务部门不敢轻易尝试变化,希望将线下这种”千人千价”的方式延续到B2B电商中,来避免短期业务因价格的变化导致客户流失。但却会因无法结构性细分对客户,而产生对后续的一系列数据分析与用户运营会造成影响。

数字化的优点便是可以使业务流程更加量化和透明,以长期获得更好的运营效率。从电商初期”线下价格主导的千人千价“的分散格局到逐步过渡到用户层级精细化运营,到最后结构化的数字价格策略,需要将产品价格的体系进行分层,区分基础价、计算价和附加费用之间的关系。

总结B2B价格构成有大致以下3个层级:

  • 基础价,一个产品最基本的价格,企业可以把成本价、售价(各地区)作为基础价格,这种价格在2B业务中是经常进行变动的。
  • 客户层级价 在基础价之上,企业把客户采购量、合作关系的紧密程度进行量化,将客户等级标准化作为计算价进行处理,可以以统一增减具体金额或以百分比进行调整。但如果有些产品利润极高,而有些产品是亏本引流,那需要对产品单独进行价格设置。
  • 物流和金融的成本等附加费 在B2B业务中物流费用相较于2C业务会更为之复杂,B2C的运费计算一般考虑到省、市即可,而B2B的业务物流费用是和运输的货物类型、距离有关,生鲜、易爆、液体等与常见的标准货物其运费可能差距甚远,货物往往数量/重量较大,需要独立安排车辆进行配送,所以相差10公里都有可能费用上有巨大差异。同时针对预付款,分期或定期结算等不同的到款模式可以在定价上作差异性的调整。

B2B不同价格策略

B2B不同价格策略

1. 针对不同客户群的定价方式

针对B2B大客户的定价方式

客户专属定价-千人千价 (Shared catalog)
不同的客户根据之前约定的不同的产品给到不同的价格。这样在前端商店界面,不同的客户在登录之后所看到的价格和产品都是为其定制的专属价格而不尽相同。

客户专属价格展示

图4.1: 客户专属价格展示

混合定制价
将客户层级价与专属定价结合起来,以更有效率的价格维护,例如, 1000个SKU中,这个客户拥有600个SKU的专属价格, 其余400个SKU则使用客户层级价格,慢慢向体系化过渡。

在线议价( Quotation )
不管是针对新产品,没有历史价格的产品,或基于不同条件下的产品组合订单,包括大额运费,经常会存在“讨价还价”的情况产生。支持客户提交议价单,通过在线议价的方式双方商议好价格,有来有往的沟通往往更能促进订单转化与长期维护客户关系。

在线议价

图4.2: 在线议价

针对B2b/新客户的定价方式
针对一些订单规模较小的客户,一些更加便捷的定价方式可以帮助企业提高销售效率。

批量订购—阶梯价格(Bulk ordering – Tier pricing)
设置阶梯价格,采用多买多优惠的策略,有利于促进销量的提升。

批量阶梯价格

图4.3: 批量阶梯价格

分类—客户层级定价Segment – Group pricing
根据企业客户的需求和发展前景,对客户进行分类,再依据分类给到特定价格。

零售的普通价格 Retail general price
如果对于一次性购买或者需求量不高的客户,可以直接提供零售的普通价格。

免费样品订购,但是需要支付运费 Free sample but add shipping fee
免费总是一个让人心动的选项,样品试用也常用于吸引新客户。企业可以将样品价格设置为0元,但是需要支付邮寄费用,必要时还可适当地将成本融入到运费中,同步寄出一些公司的宣传手册。这样既可以接触到客户增加转化,又不会损失太多的成本在营销上。

图4.4: 申请样品

2. 针对市场的定价方式

价格会在很大程度上影响了消费者的购买决策。价格的高低还直接影响到了企业的盈利,错误的定价可能会导致亏损的发生。定价过高,有可能吓跑客户,但是定价太低,又大大挤压了利润空间。B2B企业到底应该如何定价,才能精准避坑的同时最大化利益呢?

基于成本的定价
这是最基础的定价方式。价格是由制造、分销和营销产品的成本所组成。

“但在价格透明的线市场缺点也很明显,即没有将市场行情和竞争对手的价格考虑在内,很容易定价过高或者过低,不利于长期的发展。所以基于成本的定价,仅可作为一个参考,并不适合所有产品。”

基于价值的定价
不再仅限于成本的竞争,而是在于品牌能够为客户提供哪些价值,如24小时售后热线等,从而来说服客户接受溢价。

“这种方法需要有很强的市场洞察,以及对客户需求的明确把握,专业度要求相对较高。”

基于竞争的定价
是通过竞争来确定的。基于友商的价格来制定出具有竞争优势的价格,

“优点就是易于实施,且成功的几率较大风险系数较低。”但会陷入价格战中,需要企业通过降低成本的方式来赢得竞争。

基于商品生命周期的定价
从电商运营的角度,打造 “爆款” “ 新品” “周期性产品” “尖货” “季节性产品” “尾货”等不同的产品线。 区分各个产品线对于引流,客户忠诚度与利润的把控和平衡。

如:打造“爆品”主动引导客户需求: 通过一些头部客户去梳理高流动性产品,通过做品类分析和SKU需求的分析以打造爆款, 继而推荐“爆款”来带动客户的选择。

爆款产品

图4.5: 爆款产品

动态定价(基于AI)
这应该是最令人心生向往的定价方式了!当数字技术和平台不断的发展,使B2B 销售模式也不断被颠覆,这些技术也使新的动态定价方法成为可能,让企业可以从本质上考虑他们的定价策略。

定价引擎的算法基于高级分析技术—藉由人工智能、统计建模和机器学习提供对相对较小数据集的洞察力。算法机制包含聚合市场指数、新闻热点和其他在线资源,了解目标细分市场、竞争对手和价格边界等数据。并将这些数据与企业所有内部交易数据结合起来交给具有深厚市场经验的专家。

接下来,加入算法自学和分析引擎的关键组件,结合每个客户群的支付意愿,并根据所有信息动态地更新价格。支付意愿的指标包括数量变化、报价赢率和点击转化率。在有足够数据的情况下,企业甚至可以考虑将客户细分为子组进行差异化价格测试。

动态定价使公司能够更好地了解和预测何时推高价格以快速捕捉上涨或下跌以避免销量损失。它有助于改进和加快决策过程,同时提供更精细的洞察力,例如通过针对同行业群体对交易进行评分并将多个标准纳入价格建议中,例如战略、交易规模、客户类型以及产品类型和组合。如大多数AI功能一样,这是一个反复调试和长期优化的过程,直至达到最优的智能化状态。

尽管市场对动态定价的兴趣持续增长,但大多企业领导者往往对实际情况及其真正的益处缺乏清晰的理解而产生顾虑。目前对动态定价最实际的用途,是帮助销售人员把握复杂产品组合的定价。智能分析可以为产品和特定客户的定价提供丰富的、基于事实的指导,并展示最佳销售人员在每种情况下会做什么。如果这些建议在谈判中易于理解和使用,它们就会使每个销售人员的效率增加。

让我们一起拭目以待吧!

动态定价工作流程实例

图4.6: 动态定价工作流程实例

3. 促销的定价方式

除l上文提到的常规的定价方式外,B2B企业有的时候还会制定一些促销定价策略,有助于业务的推动。

(1)产品捆绑
将多种产品组合进行捆绑促销。这种捆绑的价格将会低于单个购买产品的总和。这种方式的前提一定是要了解好客户需求,明白哪种产品组合才能吸引客户购买为客户减少产品挑选搭配的时间的同时,赢得客户的好感和信赖。

捆绑产品组合

图4.7: 捆绑产品组合

(2)限时定价
基于时间段的促销定价

限时定价

图4.8: 限时定价

(3)限量出售
基于数量的促销定价
在产品供不应求的情况下,可以采取限量出售的方式。仅在固定时间,允许客户进行抢购,或者提前报名预约购买资格。

(4)根据地区/渠道/类别提供不同的价格
适应本地化的要求,因为不同地区或者不同渠道和类别分别有不一样的特点。但如果使用这一策略,需要做好权衡和规划, 以免出现下文B2B常见误区中会出现不同渠道相争的局面。

(5)会员和非会员定价
需要您的企业拥有会员计划,可以根据非会员和会员的区分给到不同的价格和折扣。其中会员的价格还可以根据不同的会员级别给到不同程度的折扣,甚至还可以发布任务,让会员完成后升级以获取更多优惠。这一措施不仅能促进消费,还很大程度上利于客户忠诚度的培养。

会员账户

图4.9: 会员账户

另外,B2B企业还可以提供一些售后服务,免费安装等增值服务,来获取溢价并维护客户关系。

4. B2B 常见定价误区

  • 跨渠道定价缺乏策略和一致性
  • 不细分客户
  • 没有跟踪竞争对手的定价,也无根据市场情况进行及时调整
  • 为了获客而没有节制和规划地进行打折