海外保健品中国市场进入策略:跨境电商与一般贸易详解

TMO Group

海外保健品牌如何正确进入中国市场,何种渠道与策略最合适?依据相关问题之实现难易度,TMO制定了如下「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图通常,品牌可围绕“是否具备中国法律实体?”,以及“采用跨境电商 or 一般贸易模式?”这两点出发。

海外保健品牌中国市场进入策略路线图

图1:「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图

本文目录:

 

通过外国法律实体,进行跨境电商销售

目前,中国允许保健品跨境电商销售。该模式下,国际品牌仅通过「外国法律实体」即可直接向中国消费者展开销售。

通常,保健品类目采用「海外直邮」模式的将被征收13%的行邮税,采用「跨境保税」模式的将被征收9.1%的跨境电商综合税。

 

搭建微信电商平台

目前微信官方允许外国法律实体注册公众号,并接入H5商城。但目前暂不允许“外国法律实体”申请保健品类目微信小程序

跨境电商:iHerb微信H5商城

图2:知名保健品电商iHerb注册非中国法律实体(如上图图右1所示)的微信号,接入H5微信商城。

 

使用境外电商网站

使用境外电商网站进行销售更适合企业作为初步测试中国市场之用,因为该模式会面临网站访问速度慢、SEO友好度低、更易导致缺乏消费者信任(由于保健品的高单价与事关健康的特殊性,境外消费维权难)和被中国防火墙阻挡等风险,并非长久之计。当然,提供中文语言的购物网站是提升消费者安心度与转化的重要一步。

 

入驻跨境电商平台

可选择入驻天猫国际京东国际等跨境电商平台,并设立品牌旗舰店。针对保健品类目,电商入驻的限制与条件会更为严格。我们以天猫国际为例,列举企业应具备何种资质。

目前,天猫国际对保健品牌施行邀请入驻制,即不允许保健品牌自荐入驻。跨境入驻需满足的相关资质与费用如下。

天猫国际保健品入驻要求&入驻费用

图3:天猫国际保健品入驻要求与入驻费用

 

通过中国法律实体,进行跨境电商销售

注册中国法律实体,进行跨境电商销售,可简化跨境销售难度。通常该模式以「跨境保税」和「跨境直邮」这两种模式进行销售,并一般对保健品类目征收9.1%的跨境电商综合税。

上述模式中,还需特别注意跨境电商功能的开发。如海关对接、三单合一、身份信息、跨境物流、跨境税率与限额计算等。

 

搭建微信电商平台

可搭建H5商城或者微信小程序,并加入跨境电商功能。

保健品跨境电商小程序:Swisse

图4:Swisse小程序,通过跨境模式向中国消费者销售保健品。

在结算页提示用户输入姓名与身份证信息,用于海关清关。

申报保健品微信小程序时,针对中国法律实体公司,主要有如下两种模式可供选择:保健品类目或海淘类目,具体内容如下。

保健品小程序申请要求

图5:中国法律实体的「保健品类小程序」入驻要求

 

搭建国内跨境电商网站

搭建国内跨境电商网站,并加入跨境电商功能。此外,企业还需申请ICP备案,将服务器部署中国境内,并注意中国网络安全法中国电商法的合规问题。

 

通过中国法律实体,进行一般贸易销售

我国对跨境电商暂按个人物品监管,虽实行了必要的检疫,但未必符合国内标准。而针对一般进口贸易,外国企业需在我国经历保健食品注册或备案、进口报关报检和中国市场销售合规等一系列流程。截止2017年底,我国共审批17279款保健品,其中进口注册785款,占比4.54%。

1996-2017年中国保健品注册情况

图6:1996-2017年中国保健品注册情况

此外,16年7月实施至今的《保健食品注册与备案管理办法》对国产与进口保健品做了如下规定:

一般贸易保健品注册或备案

图7: 一般贸易保健品注册或备案

 

搭建微信电商平台

可搭建H5商城或者微信小程序。小程序申请规则同上文“图5”中保健品一列,此处不赘述。

 

搭建本土电商网站

搭建本土电商平台,进行一般贸易销售(无需添加跨境电商功能)。该情况下仍需ICP备案,将服务器部署在中国境内,并注意中国网络安全法与中国电商法的合规问题。

 

入驻本土电商平台

可选择入驻天猫商城、京东商城等本土电商平台,并设立品牌旗舰店。但通常,这并非值得推荐或品牌普遍选择的做法。我们仅以天猫为例,列举企业应具备那些资质,如下图。

天猫保健品入驻要求&入驻费用

图8:天猫保健品入驻要求与入驻费用

 

直销

2005年《直销管理条例》实施,保健品直销在中国获得合法地位。但我国申请直销牌照存在较高的门槛,申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。截止18年,我国商务部公示的获得直销资格的企业共 有 91 家,其中共 75 家从事保健品相关业务。

 

线下门店与O2O

品牌方也选择可在时机成熟之际开设线下门店,并通过O2O链接线上与线下消费者。

 

中国保健品电商常见问题Q&A

保健品跨境销售,必须取得「蓝帽子」么?

只要您不宣传产品的保健功效,便无需申请蓝帽子。目前大部分的海外保健品厂家均未申请蓝帽子。一般来说,他们会通过「跨境电商」渠道,把产品作为「普通食品」来销售,并仅选择强调某品类/成份对于健康的有益影响。

 

在中国做保健品广告,有何限制?

在中国进行保健品销售,需注意2015年颁布的《中国广告法》中对于保健品的合规性要求,具体提要如下:

中国广告法合规:保健品销售

图9:中国广告法对保健品广告的限制

 

我们的服务

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