根据中国医药保健品进出口商会和海关数据，2025年上半年我国膳食补充剂出口额 22.51亿美元，同比增长9.9%。东盟正在成为优质食品和健康养生产业的国际增长中心，2025年上半年，对东盟十国的出口总额为6.63亿美元，排名前三位的出口目的地是马来西亚、越南和印度尼西亚。
东南亚电商促销周期对销量推波助澜，销售高峰集中在新年大促、斋月大促等节点。消费者普遍更关注基础营养、能量补充、体重管理，关节健康等方面，
本文基于TMO Group 在食品伙伴网主办的“2025功能食品产业大会”上分享的内容《东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）此资料是TMO Group 在食品伙伴网主办的“2025功能食品产业大会”上分享的内容，结合Shopee、Lazada数据解析东南亚海外膳⻝营养补充食品的电商市场，内容聚焦保健品畅销类目及子类目市场规模、畅销品牌、热销产品、热门功效和成分等。东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）》，为您解析热门类目、品牌、爆品属性等决策要素！报告分析内容来自2025年1-7月TMO电商数据平台Market Insider处理分析的Shopee和Lazada真实销售数据。
一、东南亚保健品电商热门类目与国家市场
TMO Group参考行业分类和电子商务市场类目，将东南亚线上市场销售的膳食营养补充剂分为几个主要的大类：营养保健补充剂、美容营养补充剂、综合营养补充剂、功能性营养补充剂、草本营养补充剂。细分类目见上图。2025年上半年数据显示，营养保健类补充剂和美容营养补充剂是当前的核心热门类目。
- 营养保健类补充剂
- 2025年上半年销售额占比最大的类目（32.9%）
- 热门子类目：体重管理补充剂、运动补充剂、益生菌等
- 美容营养补充剂
- 排名第二的膳食营养补充剂大类，2025年上半年销售占比21.7%
- 热门子类目：胶原蛋白补充剂、美肤补充剂、抗氧化补充剂等
- 综合营养补充剂
- 2025年上半年销售占比18%
- 热门子类目：复合维生素、矿物质、氨基酸等
从各国情况看，印尼、越南、新加坡等国的畅销品类主要集中在营养保健类补充剂，普遍把基础健康相关产品作为网购首选。
马来西亚在2025年7月已占据东南亚保健品电商28.5%的销售额，在领跑区域市场的同时，也是东盟十国中我国保健品出口目的地第一名。泰国则是区域当月销售额占比第二名。拥有2.85亿人口的印尼目前是全区域电商销售额最高的国家，市场潜力巨大。相比之下，菲律宾消费者则呈现出对美颜养护型产品的需求旺盛。
各个国家市场中的热门类目和产品不尽相同，这进一步印证了精细化市场分析和本土化策略的重要性。成功的品牌需要基于准确的数据洞察，在合适的市场推出合适的产品，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
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二、东南亚保健品电商畅销品牌：国际巨头和本土玩家同台竞技
《东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）此资料是TMO Group 在食品伙伴网主办的“2025功能食品产业大会”上分享的内容，结合Shopee、Lazada数据解析东南亚海外膳⻝营养补充食品的电商市场，内容聚焦保健品畅销类目及子类目市场规模、畅销品牌、热销产品、热门功效和成分等。东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）》 中，我们选取了各个膳食营养补充剂大类中，热销类目的重点市场作为分析对象。
东南亚膳食营养补充剂线上市场，国际品牌凭借品质背书和专业形象，往往在关键品类占据领先地位；同时各国的本土品牌也利用贴地气的营销和渠道深耕，取得不俗战绩。
在营养保健补充剂领域，美国品牌 Optimum Nutrition（主打运动营养）凭借高知名度和专业定位，稳居马来西亚市场榜首。东南亚本品牌仍显示出较强的竞争力，在该类目畅销品牌前十中占了六席。
值得注意的是，益生菌细分市场畅销品牌TOP10中，大部分为进口品牌，韩国Lacto-Fit以“国民益生菌”的亲民形象赢得信任，居于首位。此外澳大利亚品牌Life Space、Swisse和美国Nutrilite（纽崔莱）等有亮眼的销售表现。
在功能性营养补充剂市场（针对特定功效，如关节养护、心脑血管保健等），澳大利亚双雄Blackmores和Swisse处于主导地位，而中国的出海品牌天士力（Tasly）依托草本配方优势成功跻身畅销品牌行列。
三、东南亚保健品电商爆品属性
除了类目和品牌之外，在SKU层面上，我们可以看到一些清晰的模式。在各个细分市场中，东南亚畅销的保健品在热门功效、成分、剂型和口味等方面都呈现出清晰的特点。
1. 主打功效：基础需求为核心，人群与场景延展
从整体来看，东南亚消费者对保健品的理解依然高度“功效导向”，基础健康相关诉求贡献了最大销量基数。
- 营养保健类 & 益生菌
- 高度集中在：
消化健康 / 肠道健康 / 免疫支持 - 在马来西亚，益生菌畅销产品前五大功效中，“消化健康”与“肠道调理”长期稳居第一梯队，市场教育成熟、复购稳定。
- 女性健康、体重管理作为延展型诉求，在年轻与白领人群中增速明显。
- 高度集中在：
- 美容营养补充剂
- 核心功效高度集中于：
皮肤健康、抗氧化、抗衰老 - “美容 + 免疫”的双重叙事在马来西亚、菲律宾尤为常见，既满足外在改善，也强化日常健康属性。
- 核心功效高度集中于：
- 功能性营养补充剂
- 心脑血管健康是最具规模化潜力的功能方向
- 常见问题标签包括：心脏健康、血管健康、认知与记忆支持、神经健康等
- 功效表述普遍具体、问题导向清晰，利于电商页面转化
可以瞥见，爆品往往不是“多功能大全”，而是围绕 1–2 个高共识需求反复强化，再通过人群细分（女性/中老年/运动人群）进行延展。
2. 关键成分：经典成分+组合创新，更容易被市场接受
在成分层面，畅销SKU呈现出明显的“高认知成分主导”特征。
- 益生菌
- 主流组合：
乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌 - 常搭配：低聚果糖（益生元）、维生素D3、锌
- “多菌株 + 明确菌数 + 功效对应”是畅销产品的共性结构
- 主流组合：
- 美容营养（胶原蛋白）
- 核心成分：
胶原蛋白肽 + 维生素C - 延展成分：抗氧化剂、透明质酸、矿物质
- 成分故事通常围绕“吸收率”“小分子”“复配协同”展开
- 核心成分：
- 心脑血管补充剂
- 核心成分：
Omega-3（EPA / DHA） - 稳定补充成分：辅酶 Q10
- 草本类（Herbal / Extracts）虽为小众，但具备“天然调理”价值型定位，在东南亚接受度较高
- 核心成分：
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TMO Group长期深耕东南亚电商市场，分析东南亚电商数据。本次演讲基于TMO Group旗下电商数据平台Market Insider收集的的东南亚电商销售数据（Shopee和Lazada两大电商平台）。
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