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title: 2025东南亚保健品电商：马来西亚领跑，爆品功效一览！（报告下载）
date: 2025-12-16T07:37:12Z
modified: 2025-12-16T07:37:15Z
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featured_image_alt: 《东南亚营养补充剂电商深度洞察》
timestamp: 2025-12-16T07:37:15Z
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根据中国医药保健品进出口商会和海关数据，**2025年上半年我国膳食补充剂出口额 22.51亿美元，同比增长9.9%**。东盟正在成为优质食品和健康养生产业的国际增长中心，2025年上半年，**对东盟十国的出口总额为6.63亿美元**，排名前三位的出口目的地是**马来西亚、越南和印度尼西亚**。

东南亚电商促销周期对销量推波助澜，销售高峰集中在新年大促、斋月大促等节点。消费者普遍更关注基础营养、能量补充、体重管理，关节健康等方面，

本文基于TMO Group 在食品伙伴网主办的“2025功能食品产业大会”上分享的内容《[东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/sea-health-supplement-outlook-2025-cn/)》，为您解析热门类目、品牌、爆品属性等决策要素！报告分析内容来自2025年1-7月TMO电商数据平台Market Insider处理分析的Shopee和Lazada真实销售数据。

## 一、东南亚保健品电商热门类目与国家市场

![东南亚保健品 - 各子类目市场份额](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2025/12/sea-health-supplement-subcategories.png)

TMO Group参考行业分类和电子商务市场类目，将东南亚线上市场销售的膳食营养补充剂分为几个主要的大类：营养保健补充剂、美容营养补充剂、综合营养补充剂、功能性营养补充剂、草本营养补充剂。细分类目见上图。2025年上半年数据显示，**营养保健类补充剂**和**美容营养补充剂**是当前的核心热门类目。

1. **营养保健类补充剂**

- 2025年上半年销售额占比最大的类目（32.9%）
- 热门子类目：体重管理补充剂、运动补充剂、益生菌等

2. **美容营养补充剂**

- 排名第二的膳食营养补充剂大类，2025年上半年销售占比21.7%
- 热门子类目：胶原蛋白补充剂、美肤补充剂、抗氧化补充剂等

3. **综合营养补充剂**

- 2025年上半年销售占比18%
- 热门子类目：复合维生素、矿物质、氨基酸等

从各国情况看，印尼、越南、新加坡等国的畅销品类主要集中在营养保健类补充剂，普遍把基础健康相关产品作为网购首选。

**马来西亚在2025年7月已占据东南亚保健品电商28.5%的销售额**，在领跑区域市场的同时，也是东盟十国中我国保健品出口目的地第一名。**泰国则是区域当月销售额占比第二名。**拥有2.85亿人口的印尼目前是全区域电商销售额最高的国家，市场潜力巨大。相比之下，菲律宾消费者则呈现出对美颜养护型产品的需求旺盛。

各个国家市场中的热门类目和产品不尽相同，这进一步印证了精细化市场分析和本土化策略的重要性。成功的品牌需要基于准确的数据洞察，在合适的市场推出合适的产品，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

> 如果您需要针对特定维度的更详细的数据，我们提供[定制数据报告](https://www.tmogroup.com.cn/services/ecommerce-datasets/)，满足您品牌的数据需求。

## 二、东南亚保健品电商畅销品牌：国际巨头和本土玩家同台竞技

![《东南亚营养补充剂电商深度洞察》](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/edd/2025/12/brands-scaled.png)

《[东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/sea-health-supplement-outlook-2025-cn/)》 中，我们选取了各个膳食营养补充剂大类中，热销类目的重点市场作为分析对象。

东南亚膳食营养补充剂线上市场，国际品牌凭借品质背书和专业形象，往往在关键品类占据领先地位；同时各国的本土品牌也利用贴地气的营销和渠道深耕，取得不俗战绩。

在营养保健补充剂领域，**美国品牌 Optimum Nutrition**（主打运动营养）凭借高知名度和专业定位，稳居马来西亚市场榜首。东南亚本品牌仍显示出较强的竞争力，在该类目畅销品牌前十中占了六席。

值得注意的是，**益生菌细分市场畅销品牌TOP10中，大部分为进口品牌**，韩国Lacto-Fit以“国民益生菌”的亲民形象赢得信任，居于首位。此外澳大利亚品牌Life Space、Swisse和美国Nutrilite（纽崔莱）等有亮眼的销售表现。

在功能性营养补充剂市场（针对特定功效，如关节养护、心脑血管保健等），澳大利亚双雄Blackmores和Swisse处于主导地位，而**中国的出海品牌天士力**（Tasly）依托草本配方优势成功跻身畅销品牌行列。

## 三、东南亚保健品电商爆品属性

除了类目和品牌之外，在SKU层面上，我们可以看到一些清晰的模式。在各个细分市场中，东南亚畅销的保健品在热门功效、成分、剂型和口味等方面都呈现出清晰的特点。

#### 1. 主打功效：基础需求为核心，人群与场景延展

从整体来看，东南亚消费者对保健品的理解依然高度“功效导向”，基础健康相关诉求贡献了最大销量基数。

- **营养保健类 & 益生菌**
    - 高度集中在：
        消化健康 / 肠道健康 / 免疫支持
    - 在马来西亚，益生菌畅销产品前五大功效中，“消化健康”与“肠道调理”长期稳居第一梯队，市场教育成熟、复购稳定。
    - 女性健康、体重管理作为延展型诉求，在年轻与白领人群中增速明显。
- **美容营养补充剂**
    - 核心功效高度集中于：
        皮肤健康、抗氧化、抗衰老
    - “美容 + 免疫”的双重叙事在马来西亚、菲律宾尤为常见，既满足外在改善，也强化日常健康属性。
- **功能性营养补充剂**
    - 心脑血管健康是最具规模化潜力的功能方向
    - 常见问题标签包括：心脏健康、血管健康、认知与记忆支持、神经健康等
    - 功效表述普遍具体、问题导向清晰，利于电商页面转化

![《东南亚营养补充剂电商深度洞察》](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/edd/2025/12/effects-scaled.png)

可以瞥见，爆品往往不是“多功能大全”，而是围绕 1–2 个高共识需求反复强化，再通过人群细分（女性/中老年/运动人群）进行延展。

#### 2. 关键成分：经典成分+组合创新，更容易被市场接受

在成分层面，畅销SKU呈现出明显的“**高认知成分主导**”特征。

- **益生菌**
    - 主流组合：
        乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌
    - 常搭配：低聚果糖（益生元）、维生素D3、锌
    - “多菌株 + 明确菌数 + 功效对应”是畅销产品的共性结构
- **美容营养（胶原蛋白）**
    - 核心成分：
        胶原蛋白肽 + 维生素C
    - 延展成分：抗氧化剂、透明质酸、矿物质
    - 成分故事通常围绕“吸收率”“小分子”“复配协同”展开
- **心脑血管补充剂**
    - 核心成分：
        **Omega-3（EPA / DHA）**
    - 稳定补充成分：辅酶 Q10
    - 草本类（Herbal / Extracts）虽为小众，但具备“天然调理”价值型定位，在东南亚接受度较高

> 更多具体电商数据和分析、热销产品、畅销品牌总览，请下载《[东南亚膳食营养补充剂电商深度洞察（2025年12月版）](https://www.tmogroup.com.cn/downloads/sea-health-supplement-outlook-2025-cn/)》查看！

![《东南亚营养补充剂电商深度洞察》](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/edd/2025/12/products-scaled.png)

## Market Insider：用数据辅助市场潜力评估

![TMO Market Insider数据平台](https://www.tmogroup.com.cn/wp-content/uploads/2025/07/tmo-market-insider.png)

东南亚多个国家展现出鲜明的品类偏好与爆款结构。如果您有品牌出海东南亚的规划，或已经在东南亚运营，正在评估您产品适合的潜力国家市场，掌握各国市场销售数据将大大提升您的决策效率。

TMO Group长期深耕东南亚电商市场，分析东南亚电商数据。本次演讲基于TMO Group旗下电商数据平台Market Insider收集的的东南亚电商销售数据（Shopee和Lazada两大电商平台）。

Market Insider包括健康、美容、食品与饮料、家用电器、家居生活、运动与户外等行业。提供从市场概览、品类分析、品牌与店铺洞察到单品追踪的全链路数据服务，支持实时趋势追踪及竞品深度监测！

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