中国奢侈品电商市场前景虽广,也不乏困局

Dominiek Pouwer

奢侈品电商可能是西方电商企业在中国内地唯一能获得成功的市场,一是对奢侈品营销理解更深,二是掌握了货源。经过两三年的运筹帷幄,多家西方奢侈品电商企业通过不同路径进入了中国市场。

2013年,中国电子商务市场交易额预计可达2960亿美元,有望超过美国成为全球最大电子商务市场。而其中的中国奢侈品电子商务市场备受瞩目。

据环球网报道,中国奢侈品电商潜力巨大。2011起,该市场开始迅猛发展,2012年市场交易额增长71%,达到189亿元。考虑到越来越多奢侈品品牌和消费者都愿意接受电子商务这一模式,一个精明的商务模式即可让商家捕获这一前所未有的机遇。

自2005年起,中国众多个体户开始在海外购买奢侈品,并在淘宝网店进行转卖。这条渠道不够正规,却仍在蓬勃发展。2010年起,中国又出现了众多垂直型B2C奢侈品网站。

奢侈品电商

很多人认为,中国顾客不愿意在线购买奢侈品,但数据却显示,七成消费者都接受网络购买奢侈品。

网购奢侈品,最大的吸引力就是折扣!但每每看到奢侈品网站低至两三折,消费者不禁疑惑,线上商品是否假货次品?据南方都市报报道,去年3月在上海上线的全球知名奢侈品购物网站———颇特集团中国分公司“颇特莱斯”的公关部经理胡晓蔚表示:“以颇特莱斯为例,销售的大牌奢侈品之所以有很低的折扣,一方面是因为我们给顾客提供的是来自大牌设计师品牌上一季的时装、包袋及鞋履;另一方面,我们同时与全球200多家设计师品牌进行了合作,网站销售的75%的货品直接来自于合作品牌,公司在伦敦和纽约有专属的买手团队会在全球为顾客挑选货品,经常在当地与一些品牌开展联络,所以就有条件为顾客搜罗到更多低价的时尚货品。”颇特莱斯的这种通过买手争取设计师品牌合作的方式,可以说是当下奢侈品网站普遍拿到低价折扣的重要原因。此前尚品网的CEO赵世诚就表示,尚品也在近两年组建了一支专业买手团队,并在欧美一线市场积极谋求品牌授权合作。

奢侈品网站在用越来越多的花招吸引中国消费者,比如与设计师合作推出限量版系列,或者开发出百搭的衣橱必备品系列,再或者迎合中国人爱好玩手机的嗜好,推出手机购物平台。

中国中小城市奢侈品市场需求巨大,电子商务是一种更具灵活性和成本相对低廉的模式,适宜偏远地区的消费者。Observer Solutions分析师Julia Q. Zhu评论称,“对西方奢侈品品牌来说,要想渗透入中国内陆省份,网络是一条切实可行的渠道”。

奢侈品电商市场虽广 也不乏困局

自2008年起步的奢侈品电商,经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后,奢侈品电商呼哈网在高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌,也因运营情况不佳不得不缩小战线或索性退出国内市场。

与此同时,国内奢侈品市场在高速增长。中国电子商务研究中心的数据显示,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,2012年达到170亿元,2013年预计突破200亿元。

Boston Consulting发布的数据称,目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%,而在美国这一比例为12%。

一边是前景广阔的市场,一边是惨淡经营的现状,奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下,奢侈品电商为何不温不火?

追根溯源,奢侈品电商目前的困境,原因很多,主要原因有三。一是因为假货泛滥; 二是售后服务难与奢侈品牌对应; 三是接连不断的价格战,对奢侈品牌造成了强烈的冲击。

奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题,也是奢侈品电商的硬伤! 当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕ceo帕特里克托马斯曾公开表示,网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品,这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

而售后服务与用户体验,同样是奢侈品电商的又一大硬件。奢侈品的受众是高端用户,对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。试想,用户在奢侈品电商平台花了5万块钱买了一块名表,得到的配送服务与普通网购没有差异,与实体店购物体验更是大相径庭,如此体验无疑令奢侈品的价值大打折扣。

客观地说,奢侈品电商眼下的困局,货源不是问题,运营模式才是症结所在。用经营传统商品的电商运营模式卖奢侈品,碰壁是必然,一些奢侈品网站因此经营不善而倒闭也就顺理成章了。

奢侈品电商如何破局

面对严峻的生存环境,唯品会、尚品网、走秀网等奢侈品电商开始转型,减少在售的奢侈商品数量。对于这一类的转型模式,只能说是逐渐淡化奢侈品电商的标签。曾任走秀网副总裁的龚文祥接受媒体采访时称,走秀奢侈品商品总量仅占5%~10%,客单价在300元左右;另一家奢侈品电商唯品会表面上好像在卖一些奢侈品,很高端的样子,但实际上它的均单价一直在朝下走,从原来的300元走到现在的160元。

严格来说,唯品会、尚品网和走秀网已经称不上真正的奢侈品电商。为此,奢侈品电商如何破局,淡化奢侈品电商标签的转型不是正道。话说你都转型了,还谈什么奢侈品电商?

就现状而言,奢侈品电商要想走出困境,最紧要的两项工作就是:一是提高用户体验,务必让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位;二是杜绝假货。

在售后服务体验方面,优众、尚品网等奢侈品电商都已经与各大奢侈品牌实体售后完成了对接,实现了网上购物,线下实体店享受售后服务的进步。不过,奢侈品电商的购物体验和配送体验方面仍有诸多不足。为了改善用户体验,寺库在北京、上海和成都三个城市设立高端会所,为用户提供奢侈品寄卖、鉴定、养护和网上配送服务。

的确,寺库这一做法将奢侈品电商销售实现了落地,购物体验能够得到质的飞跃,但假货泛滥这一问题能否得到遏制呢?目前,多家奢侈品电商仍旧采取授权标识的方法,明白人都清楚,这授权标识猫腻太多。

据了解,为杜绝假货,寺库为其客户提供商品鉴定服务。由于其他奢侈品电商平台不提供商品鉴定服务,奢侈品网购售假问题仍难以遏制。不少奢侈品从业人士认为,奢侈网电商平台应该把鉴定服务列为常规服务,不然难以与奢侈商品的高端品质对应。在奢侈品实体店,商品鉴定已成常规服务。

售后服务与实体店对接,奢侈品电商建实体会所,这些手段可以改善奢侈品网购的用户体验。不过,目前这只是奢侈品电商破局的一些尝试,效果如何有待验证。可以肯定的一点就是,奢侈品电商要想破局,必须颠覆现有的商业模式,重塑商业模式方能重生。

奢侈品电商模式探讨

客观地说,奢侈品本身就是一个另类的行业,copy传统的电商模式必死无疑亦是不争的事实。奢侈品消费者的高学历、高收入、高身份特征,注定了奢侈品电商只能走不寻常的发展之路。

基于奢侈品电商遇到的问题,笔者认为适合奢侈品电商的模式,是将B2C+O2O两大商业模式进行融合。需要额外说明的一点就是,奢侈品电商的核心是商品和服务,传统电商的核心是商品和价格。

奢侈品电商不落地,用户购物体验就无从谈起。诚然,用户可以在奢侈品电商网站挑选商品,看到商品的颜色、外观,但无法去体验的硬伤只能通过建立实体店来解决。也就是说,未来奢侈品电商必须与实体店紧密结合,这才能保证购物体验的质量。

在奢侈品电商的生态圈里,实体店前期的重心是商品展示,有了回头客后,实体店的重心转变为售后方面。或许有人会质疑,有了奢侈品电商有了线下的实体店,电商平台的价值又从何体现?

既便奢侈品电商搭建了实体店面,电商平台的价值并不会被弱化,仍然是一个非常出色的渠道。奢侈品电商平台的价值是吸引客流,实体店的建设,不过是将客流转化率提高,因为目前假货商品泛滥的国情会影响电商平台的转化率。

定位已经相当的清晰,奢侈品电商平台负责商品展示,用户导流,付款及用户群分析的功能;实体店,负责配送、商品鉴定、售后服务及会员增值服务。当然了,实体店也会充当商品展示的作用,但与电商平台相比,其展示作用截然不同。一句话,实体店是奢侈品精品店,奢侈品电商平台是奢侈品仓库。

此外,作为奢侈品电商平台延伸的实体店,还要承担塑造奢侈品电商文化的重任。众所周知,奢侈品实体店都有丰富的增值化服务,奢侈品电商在这方面是一大缺失。为此,奢侈品电商要充分考虑客户需求,制定特色增值化服务,以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力,并塑造奢侈品电商文化。

毋庸置疑,奢侈品电商目前的商业模式已经制约了这一行业的发展。奢侈品电商并非没有市场,而是陈旧的模式难以打开火爆的市场。未来,定位高端的奢侈品电商落地是必然,各奢侈品电商品牌的探索已经开始。如果奢侈品电商仍然copy传统电商的模式,那么奢侈品电商最后只能是以一个概念的噱头草草收场。

来源: 中国商网,中奢网

编辑: Lily HONG

TMO可以帮商家专属定制企业的官方商城,也可以让商家来使用我们的平台,我们提供后台的设计和维护及全方位的技术支持,根据客户的不同需求来选择,此外我们还帮客户做数字营销:SEOSEMCRM数据库、社交媒体、邮件营销等等。欢迎致电4000986878或发送邮件至info@tmogroup.asia垂询。

留下评论