中国电商形态对不同企业的重要启示

Dominiek Pouwer

到 2015年,网络销售可能将占中国非零售销售增长的20%至30%,其市场价值将从2012年的1.3万亿元人民币增至3.8万亿元人民币。许多中国企业使用或计划使用互联网作为一种销售工具,而跨国企业则迟迟未能利用这一快速发展的渠道。那些已经认识到这一机遇的企业必须了解,中国的电子商务将需要一个量身定制的战略。

首先,中国消费者(尤其是城市中产阶级)已表现出成为多渠道购物者的意愿。在短短几年内,近半数的中国城市消费者(约占国内生产总值的80%)将成为多渠道购物者。因此,企业仅仅应对消费者线上或线下的购物习惯是远远不够的。

其次,消费者的需求不尽相同。高消费者有着不同的关注点,而消费者的产品需求在不同层级城市和其它许多方面都存在显著差异。企业需要清楚地了解目标消费者是谁,居住在何处,以及他们的具体需求是什么。

最后,由于电子商务在某些产品品类的增长率和渗透率高于其它品类,因此网上机遇及网络渠道的潜在作用也因不同品类而各有不同。

不同类型的企业面临不同的挑战和选择。

在中国,缺乏积极网络战略的企业将错失重要的增长机遇。

品牌企业战略

如果品牌企业属于增长最快的品类,即旅游、电子消费品、休闲服装和护肤品,则尤其需要采取行动。Brand

它们必须首先确定其希望在中国市场拥有何种网络业务以及电子商务应在其发展战略中发挥何种作用。为了做到这一点,它们必须了解其目标客户。目标客户的线上和线下购买行为有哪些?其默认的购物地点在哪里?他们的需求是什么?哪些需求没有在网上得到满足?为了在网上瞄准这些目标客户以及决定如何接近他们,企业可考虑采取如下方法

◊  致力于使消费者完全为品牌所吸引。

◊  瞄准尚未享受到品牌典型零售渠道服务的客户。

◊  对现有零售范围予以补充。比如,推动持续的补充购买̶当消费者用完一种产品(如护肤品)时,会回来购买更多。又比如,扩展品牌企业店铺中的典型产品范围。这时,品牌企业必须考虑到电子商务战略对线下战略的影响。例如,如果通过电子商务可以极大地满足需求,那么企业或许就能够削减线下业务的部分目标,比如通过在店内保留一些品牌来推动首次尝试的消费者进行购买,然后在网上实现重复购买。

◊  补充线下业务,这要求企业的线上和线下渠道必须紧密整合在一起。

品牌企业还必须为打造网络业务作出选择。每一种选择都各有利弊:一个自主经营的品牌网站能够完全控制消费者的体验,但要推动客户流量可能会较为困难或者成本高昂。天猫商城似乎是吸引大量客流的最佳途径,但可能难以产生有别于天猫商城上其它竞争对手的消费者体验。此外,B2C网站的可行性因品类的不同而存在显著差异,并不是所有品类都出现了强有力的B2C竞争者。

在决定了零售业态之后,品牌企业需要考虑其市场开拓计划,范围涵盖网上销售的产品类型以及辅助销售的物流。它们是否应该在线上提供与线下同样的单品?还是应该限制产品种类的选择?甚至使某些产品仅仅限于网上出售?它们是否应该利用分销商来开设店铺,从而获得更大的覆盖范围但控制度较低?还是应该直接管理自家店面和物流配送?它们还必须设计自身的利润率结构,并同时考虑到线下和线上贸易的经济因素。

 最后,品牌企业必须解决激励机制方面的难题。例如,由于网络销售无需支付租金以及其它运营成本,因此其可在网上提供较低的价格。但是,此类折扣可能会引发与以全价销售相同产品的加盟商和分销商的矛盾。因此,解决跨渠道冲突的计划必须落实到位。

零售商战略

零售商能够利用电子商务扩大在华业务范围。

retailers如果等待时间过长,零售商可能会在网络相关性方面输给专门的互联网企业。在中国,电子商务在传统企业中尚不常见。对于国美和苏宁等顶级零售商而言,只有不到1%的销售额来自网络。而在美国,百思买(Best  Buy)等公司则有7%的销售额来自网络。

和品牌企业一样,零售商应该在整体战略中首先考虑电子商务的作用。在中国,电子商务对于零售商而言具有重要意义,这是因为其能够作为潜在的杠杆帮助零售商扩 大业务范围(在中国,这是一项成本高昂的任务),同时也使零售商有机会建立一个真正的多渠道商业模式。不同于发达市场的典型模式(实体店先行),企业在中 国能够同时发展线下和线上业务。

零售商也应思考如何对电子商务和线下资产加以利用。零售商不应将线上和线下看作独立的孤岛或单独的业务,而应将两者作为一个全新商业模式中不可或缺的组成部分,从而与利润最为丰厚的多渠道客户建立长期持久的关系。为此,他们应该采取如下行动:

◊  使线下和线上的客户流量相互推动。 实体零售商必须思考如何利用其现有商店的优势。与网络零售商相比,实体零售商最重要的优势之一是它们能够将实体商店中 的购物者直接引向其网站。品牌的知名度和信任度也可以提高实体商店以外的客户流量。此外,零售商必须思考如何影响网上购物者并将其引回商店。消费者往往在 线上作出品牌和产品购买决定,但最终在线下购买产品̶对可靠性具有较高要求的产品(如手机)来说,尤为如此。

◊  通过合适的产品组合与定价瞄准消费者。 在网上购买的特定品类中,有20%至25%是针对无法在线下找到的产品。企业如果能够在网上产品组合和定价方面建立信任度和可靠性,那么它们就能够在网上提供比实体商店中更多的产品品类。

◊  确定服务和物流模式。通过线下实体店来完成线上订单的配送是一种极具成本效益的做法,但其也使线上的产品组合局限于线下出售的产品组合。此外,以店铺为基础的物流往往会对分销造成限制。为居住在当前实体网络之外的消费者管理采购订单和货物配送将有可能需要付出额外的投资,这是因为企业必须通过第三方物流供应商开展工作或建立自己的配送网络。

◊  开发网络思维。 零售商必须学会像网络零售商一样思考。如果它们仍从实体零售的角度看待问题并仅将其网上业务当作一种辅助性的业务,就有可能与潜在的成功失之交臂。

 网络零售商战略

到2015年,电子商务市场有望增长三倍。无论是成熟的网络零售商还是新兴的网络零售商都面临着巨大的增长潜力。网络零售商目前拥有一个机遇之窗,可以建立品牌知名度和忠诚度,并在零售商构建多渠道能力之前取得市场份额。

然而,它们必须确定其目标品类以及目标客户。然后,它们必须通过创新的商业模式有效地将自身与淘宝区别开来。它们还必须应对特定目标客户未能得到满足的需求。为此,它们将必须采取下列举措:

◊  提供独特的产品。 例如,开拓淘宝目前尚未实现领先地位的产品品类,比如高档时装。

◊  开发有针对性的服务。 网络零售商亟需思考如何为日益增多的高消费者和低消费者以及每年新增的广大网络消费者提供不同的服务。

◊  为商家和品牌提供价值定位。 虽然品牌将会选择渠道来建立网上业务,但网络零售商必须提供令人信服的价值定位,比如一个更加个性化的用户界面能够帮助自身与竞争对手区别开来。

 此外,网络零售商还需要具备极佳的物流能力,包括从后台的仓库和设施设置到信息与流程管理能力,再到最终面向消费者的服务。

中国的电子商务市场正在以独特的方式快速发展。未来三年对于这一激动人心的年轻产业来说,代表了一个最为关键的发展时期。如果企业无法拥有积极且具针对性的网络战略,则将错失重要的增长机遇,而且无法管控自身品牌在淘宝等平台上的发展。电子商务产业不断变化的动态需要企业持续监测竞争格局以及新兴的消费者需求。能够根据环境变化积极采取行动的企业将成为未来的赢家。

(文献参考:波士顿咨询公司-全球电子商务新领军者)

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