根据研究报告，东南亚健康与保健市场预计在2025-2033年期间将以9.24%的复合年增长率增长（IMARC） ，健康类产品正成为品牌出海争相布局的热门品类。然而，对于多数出海品牌而言，仍面临诸如市场分布碎片化、用户偏好差异大、平台数据不透明等选市场决策难题。
为解决品牌痛点，TMO的Market Insider东南亚电商数据平台通过监测Shopee与Lazada两大平台的类目销量、品牌走势与SKU表现等，帮助品牌识别“最适合投放”的国家市场和销售策略。
本文将以健康类目为例（采用2025年4月Shopee电商销售数据），解析东南亚各国中最具潜力的国家市场，以及各国热卖细分类目、国际品牌表现，助力品牌精准布局！
一、膳食营养补充剂类：马来西亚领跑，关注综合营养补充剂
- 畅销国家：马来西亚
- 畅销细分类目：综合营养（Well Being）、体重管理（Weight Management）
健康类产品大类包含膳食营养补充剂、医疗用品、个人护理等。印尼、马来西亚是该类目当月销售最多的国家。其中，膳食营养补充剂在两个国家都是最受欢迎的子类目。
马来西亚是当月膳食营养补充剂销售最好的国家，最受欢迎的细分类目是综合营养补充剂（Well Being）、体重管理补充剂（Weight Management）。
综合营养补充剂（Well Being）中，畅销产品主要包含维生素与矿物质补充剂，如如 Vitamin C、Vitamin D、钙片、锌片等。还包括天然成分的保健品，如含蜂蜜、蜂胶等。
在马来西亚，体重管理补充剂（Weight Management）也在当月畅销，普遍以瘦身为卖点。一款主打燃烧腹部脂肪的畅销产品主打成分为CLA（共轭亚油酸），是欧美主流代谢类补剂中最受欢迎的有效脂肪酸之一。
畅销品牌方面，在综合营养补充剂（Well Being）中，国际大牌占较大比例的销售，尤其是来自澳大利亚的品牌，如澳佳宝Blackmores、斯维诗Swisse、VITAHEALTH等。
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品牌建议：
- 聚焦高需求细分，锁定核心功效场景：马来西亚市场膳食营养补充剂以综合营养与体重管理为主，用户需求分别聚焦“日常健康养护”（维生素、矿物质补充）与“燃脂塑形”。建议围绕这两大功效方向，分别打造内容与投放策略，提升购买转化率。
- 注重成分专业性＋消费者教育：东南亚市场对成分认知日渐提升，品牌应在产品页面和社媒内容中加强对功效成分（如左旋肉碱等），搭配图解或服用周期示意图，降低认知门槛。
- 结合天然成分塑造差异化卖点：当地消费者对蜂蜜、蜂胶、深海鱼油等天然原料接受度高，品牌可将其与核心功效成分结合，形成“国际品质+天然配方”的双重优势。
- 强化本地化信任背书与资质展示：在产品包装、详情页和广告中突出马来西亚卫生部（MOH）注册号、Halal认证及国际质量标准，消除购买顾虑，提升高端感。
- 提升品牌调性与生活方式融合感：不仅强调功能，更要传递“积极健康”“悦己生活”的品牌氛围，适配印尼、马来西亚市场对“健康即时尚”的消费心理。
二、个人健康护理类：印尼领跑，关注口腔健康、女性健康
- 畅销国家：印尼
- 畅销细分类目：口腔健康护理、女性健康护理
印尼是当月个人健康护理类产品销售最好的国家，最受欢迎的细分类目是口腔健康护理、女性健康护理。
口腔健康护理中，畅销产品主要是多款美白牙膏，他们普遍列出功能性成分（如氟化物、过氧化氢、益生菌），迎合消费者对成分功效的认知提升趋势。畅销产品产品不仅强调美白，还结合敏感牙护理、防牙垢、益生菌口气管理等功能。
女性健康护理产品中，热门产品包含多款私密护理液/喷雾，印尼消费者不仅关注清洁抗菌，还在意使用体验和香味，产品往往结合功效成分与香型设计，如香草、泡泡糖、甜果香等。多件装促销普遍且价格亲民。
畅销品牌方面，国际品牌表现出色，马来西亚当月口腔护理畅销品牌前十名中，有半数以上的国际品牌，如联合利华旗下的Pepsodent、美国高露洁、宝洁旗下的Oral-B等。女性护理畅销品牌中，日本花王旗下的Laurier和尤佳妮旗下的Charm都上榜畅销品牌TOP10。
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品牌建议：
- 细分人群精准定位，定制化卖点：口腔护理可针对年轻群体主打“快速见效美白+口气管理”，针对中老年群体突出“牙龈健康+敏感修护”；女性护理可细分为日常护理（温和清洁）与特殊场景护理（经期前后、运动后抗菌），对应不同使用场景打造差异化产品线。
- 成分专业化与功效透明化：利用氟化物、过氧化氢、益生菌、蜂胶、芦荟等成分的功能优势，在包装和详情页通过图示、数据或使用周期示意，降低消费者理解门槛，提升产品的专业信任感。
- 结合多件装与价格策略扩大复购：延续印尼市场热衷的套装、多件装促销形式（如3件、5件组合），在保持亲民价格的同时，通过组合包装推动囤货与复购。
- 提升品牌调性并本地化内容运营：国际品牌可强化高端与科学形象，本土品牌可借助本地文化、语言与节日活动增强亲和力，将“健康即时尚”理念融入社交媒体与线下活动。
- 借力KOL与跨品类合作引流：与牙科医生、口腔护理博主、女性健康KOL合作，通过真实使用分享与场景化短视频放大品牌声量，并可跨口腔与女性护理类目做联合营销，提升整体用户生命周期价值。
三、用数据辅助市场潜力评估：我们能提供什么？
从膳食营养补充剂到个人护理用品等，东南亚多个国家的健康类产品销售展现出鲜明的品类偏好与爆款结构。如果您有品牌出海东南亚的规划，或已经在东南亚运营，正在评估您产品适合的潜力国家市场，掌握各国市场销售数据将大大提升您的决策效率！
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