2021年,后疫情时代下的东南亚电子商务洞察

TMO Group Haidi Lan

随着疫情越来越常态化,人们应对疫情也愈发熟悉和平常。那么,在疫情的这些潜移默化的影响下,东南亚电商市场发生了哪些新变化呢?消费者行为又有哪些新改变呢?我们又如何能摆脱这些负面影响,准确识变、科学应变、化危机为先机,把握好东南亚市场的新机遇呢?

本文分三个部分,带大家了解后疫情时代下的东南亚电子商务的变化及机遇:

首先,本文会先带大家了解后疫情时代下的东南亚电商的市场大环境和消费者行为的变化;
其次,剖析东南亚电商生态以及平台;
最后,分析预测2021年东南亚电商市场的未来趋势。

如果您对东南亚电商市场还没有任何了解的话,也可以先点击《东南亚跨境电商怎么做?东南亚电商市场、物流、支付、社交媒体策略一览》,对东南亚电商进行一些基本的了解补充。

 

一、后疫情时代东南亚电子商务行业概览

 

1、电商市场大环境的变化

(1)电子交易额无减反增

先从TMO的《东南亚电商市场数据报告中(2020年12月版)》来看看相关具体数据:

  • Shopee东南亚五国的销售额都呈现出正增长趋势
  • Shopee越南的月销售额增幅最大(24.19%),其次是菲律宾(17.39%)和马来西亚(11.98%)
  • Lazada菲律宾是东南亚五国之中店铺数(951.03%)与产品数(11131.46%)增长最为迅猛的国家。

东南亚电子商务商品交易总额

Source: Google, Temasek, Bain & Company, The ASEAN Post


再放眼东南亚整个电子商务市场来看,可知电商领域的商品交易总额也是一直持续正向增长的趋势。在短短四年内已经从2015年的50亿美元增长到2019年的380亿美元,累积增长了七倍,在2025年有望达到1720亿美元的市值。

贝恩与脸书在其联合报告中称,尽管东南亚的消费者在2018年平均网购消费仅有125美元,但这一数字预计到2025年将增加三倍以上,达到390美元。今年的东南亚互联网经济GMV会超过1000亿美元,达到1050亿美元,并且维持了去年作出的2025年达到3000亿美元GMV的判断,达到3090亿美元。从另一方面来看,消费者和中小型企业(SME)越来越能接受在线上平台进行交易,数字金融服务也得到了普遍关注。总体来看,东南亚电子商务市场发展前景乐观。

东南亚各国电子商务商品交易总额

 

东南亚各国电子商务商品交易总额

Source: Google, Temasek, Bain & Company, The ASEAN Post

后疫情时代下的东南亚电商市场依旧呈现上升状的健康趋势,东南亚各国电商前景有增无减。这其实与东南亚本身的经济发展以及国家基本面息息相关,更多详情可以查阅《东南亚电商策略与分析(一):国家基本面与电商潜力分析》

(2)产品品类更加多元化

电商产品类别流量增长率

source: iPrice Group, SimilarWeb


与此同时,我们可以清晰地看到东南亚热销产品品类特征:

  • Shopee泰国销售额增幅前三的品类为家电(13%),美容和个人用品(12%)和手机及配件(11%)。
  • 在Shopee菲律宾销售额增幅前三的品类为居家生活(15%),女士服装(10%)和健康与个人护理(8%)。
  • Shopee越南前三品类为健康与美容(20%),家庭生活(11%),和女装时尚(10%)。月销售额增加了增幅极少(0.55%)。
  • Shopee马来西亚前三品类为居家生活(19%),健康与美容(16%),移动手机及其设备(11%)。杂货和宠物用品超越家用电器成为第四名。
  • Shopee印尼前三品类为美容保养(13%),健康(11%),手机及配件(10%)。

在宅经济的刺激下,逆风阶段的东南亚电子商务仍保持强劲且具有弹性。电子产品,时尚,美容和杂货等产品类目愈发高走,复购率居高而且十分具有粘性,其中,杂货以47%成为电商领享受流量红利最多的类目。越来越多的消费者倾向于在网上购买生活杂货。

2、消费者行为的变化

在把握好东南亚消费者基本行为偏好的同时,疫情对他们行为造成的影响也不容小觑。

(1)疫情推动互联网用户增长,进一步打开下沉市场

虽然疫情和经济封锁为东南亚经济带来了负面影响,但反而激发了互联网用户规模的增长。据统计,2020年,东南亚地区新增互联网用户4000万人,总互联网用户规模达4亿人,互联网普及率突破70%。

互联网的日渐普及,带来的是消费形态的改变。特别是在后疫情时代,居家办公成为一种新常态。人均上网时间平稳保持在4.2小时,消费者更习惯于带着购物目的的上网。宅经济极大刺激了电商行业的发展。

用户特征上,泰国和越南除外,超过一半的新增用户来自非大都市地区。特别是印尼、马来西亚和菲律宾这三个国家,非大都市地区的新增用户占比达到了为56%、59%和54%。疫情的发生,更进一步打开了东南亚国家的下沉市场。

(2)后疫情时代,新增用户主动选择留在了数字经济世界

尽管很多的新增用户是由于疫情才被迫进入到了数字经济的世界,但是体验过互联网科技的便利的他们,在疫情危机初步过去后,仍有高达94%的用户主动地选择留了下来。尤其是在电商(含电子产品、美妆、服装、杂货)、外卖、音乐媒体、教育等领域,认可度也较之前上涨了7%-8%。

 

二、东南亚电商平台以及生态现况

 

1、东南亚电商主流平台

目前大部分东南亚的电商市场份额由Lazada和Shopee占据,各国的国内电商市场状况还处于碎片化状态。更多详情可以查阅我们的《东南亚各国最受欢迎电商平台介绍》

随着时间的变化,我们预计东南亚各国的不同电商平台最终会结成一体并形成两三个具有强大地域性的生态系统。很多东南亚本土电商平台已经在数字技术领域上投资了大量资金,像是泰国的Charoen Pokphand,印尼的Salim,和越南的Vingroup。很多东南亚的独角兽公司(印尼的Gojek和新加坡的SEA)也启动了他们的扩张计划,在东南亚获得市场份额。国际电商巨擘像亚马逊,阿里巴巴,京东和腾讯也同时在开始试探着进入东南亚市场。

东南亚电商平台Top5(基于2019年第三季度数据)

Source: iPrice, App Annie


此外,很多电子批发商,比方说印尼的Bukalapak,也在模仿阿里巴巴的零售通系统,通过一系列的APP来整合B2B采购。这些分销公司的发展和增长为快消公司提供了价值链中另一个强大的助力。

在这个复杂的商业环境中,虽然最终赢家仍不明显,但整个电商生态崛起是不可避免的。阿里巴巴(Alibaba)首席执行官张勇(Daniel Zhang)已经宣布,泰国是其在中国境外发展的首要重点。同时,其他电商企业的领导人也发表过类似的声明。

2、东南亚电商生态

(1)东南亚电商生态系统直面挑战

东南亚的现金交易数量从新冠肺炎之前的48%下降到37%,而电子商务的指数级增长促使整个地区的后勤工作得到了改善。但是伴随机会而来的还有巨大的挑战。东南亚必须得通过提供更加负担得起的互联网访问,以及提高消费者对数字服务的信任,克服互联网经济的最初挑战。

东南亚正在积极构建电商生态,其中中国企业对本土公司进行扶持与投资,大量资金已流入东南亚的数字经济。 在2015年至2018年期间,数字企业筹集的资金增长了十倍以上。 在此期间,该地区在数字化有关的投资总计达240亿美元,主要用于拼车和电子商务平台。随着以点带面的方式,围绕少数核心公司,对东南亚电商市场进行快速整合,中国巨头阿里巴巴和腾讯等已经成功进入大多数东南亚市场并获得了一定的成果。 在这场市场拓展的竞争中,那些名列前茅的快消公司(FMCG)也跟随着进入每个销售渠道并快速适应本土市场,满足当地消费者的需求。

阿里巴巴和腾讯在东南亚市场的投资情况

Source: McKinsey

(2)东南亚增长的六个关键障碍逐渐被克服

2019年的谷歌报告中提到的东南亚的六大关键发展障碍——互联网用户规模、投融资、消费者信任、支付、物流和人才在今年都在逐渐被克服中。疫情常态化的情况下,东南亚几个国家的封锁和限制也逐渐得到放松与解除,运输物流在2021年上半年逐渐复苏。2025年,运输和食品有望反弹到420亿美元。特别是在支付和消费者信任方面,东南亚取得了很显著的进展。

但唯一欠缺的是人才这一要素,在今年还没有得到很大的发展。东南亚现今仍然缺乏具有相关技能的互联网技术人员,以及人员培训机制也有待完善。

 

三、2021年东南亚电商市场的未来趋势分析预测

后疫情时代下的东南亚市场,重点逐步从线下转到了线上,在吃过电商方便快捷的红利之后,更多的东南亚消费者接纳和习惯了在网络上进行消费,电子商务市场持续高开高走。

以下是对于2021年东南亚电商市场未来趋势的分析预测:

1、数字支付比例提高

从疫情前后的数据对比来看,东南亚消费者的现金支付比例从48%降至37%,反之,电子钱包交易频率从18%上升至25%。现时期,在东南亚,无论是无现金支付还是移动支付,都呈现出逐渐上升的趋势。

2、社交媒体营销吃香

(1)“网红”社交媒体营销有可能超越传统销售渠道

(2)LazadaShopee在各地区都推出了应用内的直播功能

(3)以越南为例。Hootsuite发布的报告数据表明,在越南,Facebook用户达到6100万人,Instagram拥有540万用户,Twitter用户人数为127万,LinkedIn也达到了330万用户量。强大的用户使用量,使得在策划营销活动的时候不得不注意到这些社交媒体的影响力。洞察力公司Clutch的数据也表明,Facebook是B2C企业影响力最大的社交媒体,LinkedIn则是B2B企业影响力最大的社交媒体。

3、整合电商成为趋势

(1)另一个缓慢发展的关键趋势在于通过Facebook和Instagram等社交媒体渠道进行电子商务业务。这背后的整体概念正是允许客户通过他们经常参与的社交渠道进行消费购物。

(2)人工智能可以从用户发布的图片中提取出运动鞋、手表、特殊配件等物品,并将这些物品链接到电子商务网站,让观看者从该图片就可以开始他们的购物旅程。 社交平台与电子商务相结合,并嵌入线上付费功能软件(例如Facebook Pay),或者数字付款(例如Apple Pay),甚至是现代信用卡解决方案(例如Click to Pay),形成方便快捷的整合电商网络。

4、对话式商务优势明显

(1)对话式商务(c-commerce)是指通过诸如Facebook Messenger,WhatsApp,Line,Talk和微信之类的聊天应用程序进行的电子商务。这种对话式商务是值得关注的另一大趋势,特别是在B2C电子商务方面。

(2)微信已经实现了这方面的功能。WhatsApp也正在积极推出B2C WhatsApp平台与付款功能。”

(3)波士顿咨询(BCG)的研究发现,全球消费者正在逐渐参与到电子商务的浪潮中去,因为它可以提供满足当今购物者对快速、个性化的体验的需求。

(4)对话式电子商务不仅促进了在线购物者的增长,而且还与更高的支出消费联系在一起。 研究表明,通过对话,消费者与品牌和卖家可以建立起更持久、更可靠的良性关系,为他们提供更有效的个性化推荐和消费可能。

5、语音商务用户增加

(1)语音助手——智能音箱(例如AlexaGoogle助理)已迅速发展起来,近年来,购买者数量不断增加。

(2)PYMNTS和Visa联合发布的《2020年我们如何支付》的报告指出,到2020年将有近2300万消费者使用语音助手进行购物,相比于2018年增长了45%,与2019年相比增长了8%。

(3)主流大公司已加入了语音购物浪潮之中。 沃尔玛于2019年4月宣布与Google合作进行合作,推出沃尔玛语音订单,通过一声“嘿!谷歌,与沃尔玛交谈”,消费者就可以轻松地在沃尔玛线上平台预定货品。亚马逊还在AmazonFresh生鲜配送服务中引入了相同的概念。 该平台允许客户通过任何支持Alexa的设备进行购物。

6、电商移动化

(1)智能手机的快速普及,使得全球移动端的消费占比比去年环比增长了46%。2020年第一第二季度,移动端消费流量增长10%(Tophatter大中华区总裁张曼(Helena),第五届全球跨境电商峰会)。

(2)得益于东南亚电商市场的移动化趋势,以移动端为发展核心的Shopee才能后来居上,取得阶段性的胜利。据统计,2019年Shopee的12亿总订单中,足足有95%都来自移动端。

7、倾向于多点布局降低风险

每个地区、每个国家都会有不同的文化风俗以及消费习惯,如果用统一的标准和规则来进行营销推广,务必没法做到效益最大化。卖家在将视野投向更多元化的市场的同时,也应因地制宜,把握好各地文化地域的差异。同时,也应从单平台运营转向多平台同步进行,这样不仅能够拥有更多机会,还能有效抵御触发平台规则而带来的封号等风险。

8、个性化消费诉求逐渐突出,产品品类增加

(1)时代在改变,消费习惯也随着消费主体日新月异。90后甚至00后逐渐成为消费的主力军,一成不变力求安稳已经不是他们的风格,消费需求和消费品类也逐渐个性化和多元化。在跨境电商平台上,之前一度热门的服装类目不再是唯一,3C数码、娱乐设备、时尚配饰等品类也涌现出许多爆款产品。

(2)Shopee的数据显示表明,相比2019年,2020年的东南亚消费者平均网购品类数增长了40% 。曾经在电商平台上无人问津的产品,如电动滑板车、无人机、扫地机等,也逐渐在积涨人气中,成为生活中的可选消费。

 

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