近年来，随着中国居民健康素养水平的逐年提升，以及疫情的不断反复促使大众对于个人健康状况的重视程度加强，服用保健食品已经渐渐成为很多人的一种生活习惯。因此，消费者对于保健品的需求也在进一步扩大，而跨境电商的迅猛发展使得海外保健品市场发展前景非常乐观，销售额直线上升，不断有新的进口保健品品牌进军中国市场。根据CBNData统计的数据，天猫国际保健品市场的消费规模和消费人数在近几年一直保持良好的增长趋势。
在TMO最新推出的2021 海外膳食营养保健食品电商数据年报TMO每月都会从阿里巴巴的电子商务平台家族（包括淘宝、天猫、天猫国际和天猫超市）收集有关国内和跨境保健品销售的数据，并将分析结果以图表文相结合的可视化方式呈现给读者，帮助读者洞察最新的消费者行为和市场走向。本报告对 2021年数据进行多维度汇总，总结了全年的市场亮点和走势。数据年报中，我们就2021年全年淘系平台的销售数据进行了整合、分析与汇总，让您能够快速、直接和准确得对海外保健品行业现状及发展趋势有一个全面的了解和把握。针对读者最关心的几个问题，我们也将在本文中一一解答，如果您感兴趣的话，一定要耐心读完哦！
2021年市场整体发展如何？
总体而言，2021年仍然是海外保健品高速发展的一年。从淘系平台的海外保健品销售数据来看，2021年全年的销售额接近175亿元，同比增长了10.7%。在两个大促月，6月（6.18大促）和11月（双十一大促）的销售额也均有增长，其中，11月的销售额达到了37亿元，占到全年销售额的21.1%。另一方面，年销售量却同比下降了1.3%，可以推断，随着消费者对保健品的认知和品质要求的提升，单价较高的保健品逐渐受到更多青睐。而店铺数的下降则可能与平台的监管力度相关。
什么类目和产品最受欢迎？
2021年最为畅销的子类目无疑是丽人海外膳补，年销售额逾17亿元，而其中口服胶原蛋白和抗糖类产品尤为受到女性消费者的欢迎。“她经济”带动了更多女性对于自己外在形象和内在健康的投资，而美容护肤成分内服化也成为了保健品市场的一种新趋势。
销售前10名的子类目产品功效大致可以分为四类：美容保养（丽人海外膳补、NAD+前体营养补充剂、胶原带白），提升免疫力（益生菌、复合维生素、蓟类），心血管健康（鱼油、辅酶Q10）和骨关节保养（氨基葡萄糖、钙）。这与报告中统计的畅销产品的成分与功效也高度吻合。而这四类也恰巧对应了保健品的三类核心消费人群：爱美女性、年轻人和中老年群体，由此可见，在国内，保健品已经逐渐在各个年龄段渗透。
除上述10个子类目外，牡蛎片和褪黑素是2021年的平台搜索高频词，男性健康和睡眠质量管理也是现代人十分关注和急需解决的问题。而对于在疫情起伏期有提升免疫力需求的消费者来说，B族维生素也是一个非常不错的选择。
总体来说，2021年最畅销的海外保健品产品价格区间在100-400元。大多数消费者还是更愿意选择大品牌且性价比高的产品，但是也有不少消费者开始愿意花钱购买浓度更高、效果更好的小众高端产品。
Swisse的护肝片和娘娘钙片、汤臣倍健的护肝片和小月神的女性益生菌是2021年常年畅销的单品，在月销售榜单前15名时常能看到这几个产品的身影。其中，女性益生菌的畅销反映了外在的美丽已经不再是当代精致女性群体的唯一追求，像私处健康这样过去会被规避、实则非常重要的问题也开始被越来越多女性重视。
另一方面，黑马产品则均为贵价的美容类产品。NMN产品在市场监管力度加强的情况下，仍然延续了2020年的迅猛之势，多款产品交替出现在2021年的月销售额榜单前列。而韩国品牌新肌饮（Newskin）的两款口服胶原蛋白产品则在十月份包揽销售额前二，其单价高达15,000元。
消费者对产品有哪些偏好？
2021年，来自美国和澳大利亚的保健品仍然是中国消费者购买海外保健品的首选。而Swisse依靠其高性价比、多渠道营销以及良好的品牌形象，连续多年当仁不让地成为最畅销品牌。对于刚开始购买和服用保健品且缺乏专业知识的入门级消费者而言，Swisse的产品是一个不会出错的安全选择。
而对于一些特定功效的保健品，消费者也会选择更为专业和更具有此领域口碑的品牌和产品，例如MoveFree的氨糖产品、Life Space的益生菌产品和Myprotein的蛋白粉产品。另外，消费者在选购酵素等体重管理类产品时，更偏好来自日本的产品。
在产品剂型上，消费者购买最多的依旧是胶囊和片剂形态的保健品。但是，近些年来，零食化的保健品（例如软糖、果冻）受到越来越多中国年轻消费者的喜爱。而最受欢迎的零食剂型产品包括了益生菌、胶原蛋白和褪黑素等。
品牌旗舰店是消费者的首选吗？
首先，品牌的海外旗舰店作为正品保证，仍然是消费者最信赖的购买渠道，这一点从四个年度畅销产品的所在店铺均为品牌旗舰店就可以看出。但是从跨境热销店铺排名来看，天猫国际进口超市的年销售额遥遥领先，而阿里健康大药房也位居所有店铺的第三位。这两个阿里旗下的平台，以比品牌旗舰店更为低廉的价格为国内消费者直供海外原装进口商品，因而被越来越多消费者选择。
然而值得说明的是，品牌的渠道分销程度其实跟品牌影响力有很大的关系。高知名度和高渗透率的大品牌旗舰店的销售额往往占比更低，像Swisse海外旗舰店2021的销售额仅为该品牌总销售额三分之一。而且美澳加日作为代购大国，C2C的市场也十分庞大，一个具有口碑的个人代购店铺销量表现不会比旗舰店差。
双十一依旧火爆吗？
以一整年为时间区间来看，答案显然是肯定的。上文也提到，2021年11月的销售额占到了全年的21.1%。但是与去年同期的21.9%则略有下降。CBNData的报告也指出，年轻人的保健品消费逐渐日常化，非大促期间的消费额比重和消费频次均呈现明显的上升趋势。随时购入随时补充营养， 已成为年轻人生活常态。
不过需要指出的是，产品的单价是一个重要的影响因素。对于平价保健品，消费者逐渐向日常化的消费模式转变，而对于 500元以上的产品，虽然不少消费者开始愿意花钱购买，但他们依然会更愿意在大促期间囤购。因此，这些价格区间的保健品在坐拥双十一和双十二两个大促的第四季度销售额所占的比例也普遍很高。
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